Истории за брандиране Marlboro, Chupa Chups, P - G Oil Margarine, New Santa Claus и Satanic
Марка и брандиране: началото
Думата "марка" идва от староскандинавския brandr, което се превежда като "изгаряне". Специален символ беше нанесен върху тялото на животното чрез изгаряне и беше уникален за всеки собственик на фермата. Между другото, думата brann все още означава огън на съвременния норвежки.
Брандиране: нашите дни
През Средновековието производителите, които продават продуктите си извън своя регион, използват качествените различия на стоките за брандиране, например специалния цвят на тъканта или много прецизното преплитане на влакната при нейното производство. Изковаването на такова качество, особено в големи количества, беше трудоемко и скъпо.
Всички тези видими разлики бяха напълно разпознаваеми от потребителите и всеки от тях направи съзнателен избор в полза на един или друг производител, избирайки или качество, или по-ниска цена. Но все пак това беше негласно, неагресивно привличане и задържане на клиенти.
Във формата, в която сега разбираме тази концепция, брандирането се развива през ерата на индустриалната революция, когато производството расте с бързи темпове, появява се конкуренция и пазарите на продажби стават все по-строги и по-строги. Те трябваше да бъдат разпространени не само извън района на производство, но и извън страната.
Целта на марката остава същата от времето на "брандирането" на говедата - да разграничи един производител от конкурентите. Всичко, от сапун до тъкани, започна да носи уникалните имена на своите производители. С течение на времето индустриалците осъзнават, че е трудно да се конкурират с местните производители, тъй като хората са предпазливи към вносните стоки ипредпочитани отдавна познати местни "марки".
Законът на повечето страни използва определението за "марка", предложено от Американската маркетингова асоциация:
Марката е име, термин, марка, символ, дизайн или комбинация от всичко това, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група от продавачи и да разграничат стоките или услугите от тези на конкурентите.
Има и много други дефиниции на марката, които според мен се свеждат до едно. Марката е отношението на потребителите към даден продукт и способността ясно да го разграничат от подобни. Ако по някаква причина отношението трябва да се промени, тогава производствената компания започва трудна и често дългосрочна процедура за ребрандиране.
Ребрандиране: две истории
Първата и една от най-интересните истории за ребрандиране е тази, свързана с цигарите. Как мислите, коя е първата дамска марка цигари? Марлборо. Дамските цигари се появиха благодарение на суфражетките, които се бореха за всеобщо избирателно право.
За първи път употребата на тютюн в Съединените щати е намаляла до тревожни размери. Тогава представители на Philip Morris, които притежават марката, решават да се възползват от възможността. Да, цигарите се смятаха за женски, но те бяха единствените с филтър, който се смяташе за по-безопасен и уж намаляваше риска от рак.
Друг интересен пример за ребрандиране на цяла индустрия идва от Good Luck, най-големият производител на маргарин в Съединените щати, който до голяма степен беше непопулярен. След като проучиха проблема, представителите на компанията бяха изненадани: оказа се, че повечето хора са сигурни, че маргаринът е направен от масло.
Продажбите нараснаха и мнението за марката се промени и известно време след ребрандирането се смяташе, че това е такаче само Good Luck прави маргарин, който не е направен от масло.
Лого: първа марка
Една от най-важните части на марката е логото. Тази концепция се появява през 19 век точно в разгара на индустриалната революция. Произлиза от старогръцкото λόγος („дума“) + τύπος („отпечатък“). Логото беше синоним на термина "лигатура" и означаваше обединението на два или три знака от типографски шрифт.
По-късно лого започва да се нарича всяко текстово клише, което не е необходимо да се въвежда отново, като например името на вестник. През 20-ти век това понятие включва не само текст, но и графични елементи, въпреки че споровете за това какво е лого - текст, графика или всичко заедно - все още продължават.
Лого и Страстите Христови
Понякога елемент на марката, по-специално лого, може да изиграе номер на собственика си. Например Procter & Gamble, основана от производителя на свещи Уилям Проктър и производителя на сапун Джеймс Гембъл през 1837 г. Компанията, която произвежда съответно сапун и свещи за армията, беше обвинена в сатанизъм. Първото лого на компанията беше емблема, изобразяваща мъж и 13 звезди.
Позовавайки се на едно от тълкуванията на текста от Библията (Откровение на Йоан Богослов, 12:1):
И голямо знамение се яви на небето: жена, облечена със слънце; под краката й е луната, а на главата й има корона от дванадесет звезди.
Въпреки че емблемата изобразява мъж, а не жена, 13 звезди, а не 12, сред жителите все още имаше легенда, че това е шифър от сатанински символи. Имаше също слухове, че предполагаемият президент на Procter & Гембъл разкри в шоуто на Фил Донахю, че е член на секта на сатанистите и логото отразява това.
След 12 години съдебни спорове съдът установи, че слуховете за връзката на P&G със сатанизмаразпространявани от конкуренти от друга компания - Amway. Но за да избегне по-нататъшна критика, компанията промени логото на сегашното, което се състои от първите две букви от имената на нейните основатели.
Въпреки това старото лого все още се появява в края на всяка телевизионна реклама на компанията в Хонконг и Китай. Той също така се намира върху картонени кутии, където компанията поставя своите продукти за транспортиране до продавачите.
Смяната на логото и ребрандирането като цяло е много скъпа процедура, компаниите прибягват до нея в най-крайните случаи, след като внимателно претеглят всичко. Много, след като са получили известност от клиентите, не издържат на ребрандиране и фалират или затварят. Ето защо компаниите, които разчитат на дългосрочно функциониране, са много благоговейни към своята марка.
Много е важно да изберете добро име, лого и, разбира се, да произвеждате качествен продукт, но също толкова важно е да изберете правилната история за промоция на марката. На примера на две компании, които си стъпват по петите - PepsiCo и Coca-Cola - можете да видите това.
Пепси се продаваше първо като лекарство, а след това като обикновена безалкохолна напитка. След два фалита и сливане с компанията за чипс Lays Frito-Lay от Далас, беше създадена PepsiCo.
„Новото поколение“ обаче се сменя на всеки няколко години, поради което компанията трябва да търси нов стил, да актуализира марката и дори логото. И това удоволствие не е евтино.
През 2008 г. Pepsi плати 1 милион долара за ребрандиране на Arnell Group. А промяната на всички лога и стикери в света струва 1,2 милиарда долара.
Компанията Кока-Кола
Тук началото на историята е много подобно на историята на основния конкурент. Напитка Coca-Cola през 1886 гИдеята е на Джон Смит Пембърт, фармацевт и бивш офицер от армията на Конфедерацията. Неговият счетоводител измисля името и четири години по-късно, вече владеейки калиграфия, го изобразява под формата на лого, без да вземе нито стотинка за него.
Това изображение бързо стана известно и обичано от всички, олицетворяваше весели и безгрижни коледни и новогодишни празници, както и Coca-Cola. Брилянтен. Оттогава всяка година „празникът идва при нас” заедно с „новия” Дядо Коледа и Кока-Кола.
Както можете да видите, компанията е тръгнала по правилния път и повече от 120 години практически не е мислила за промяна на имиджа си и всяка година само печели от това: Coca-Cola е призната за най-скъпата марка в света от 2005 до 2015 г. според рейтинга на международната изследователска агенция Interbrand. Напитката се продава в повече от 200 страни по света.
Извод: Те не са фанатици
Една марка и нейните елементи, като например лого, могат да бъдат както мощно оръжие за увеличаване на продажбите и процъфтяване на компания, така и атомна бомба, която може да изтрие бизнеса от театъра на маркетинговите битки. Освен това може да се активира както от неправилно управление на компанията, така и от конкуренти, например, пораждайки неверни слухове.
Ето защо представителите на компаниите и заинтересованите страни винаги са чувствителни към въпроса за корпоративната идентичност, размера и местоположението на логото. Те изобщо не са фанатици, както изглежда на пръв поглед, просто една грешка може да им струва скъпо.