Избор на канал за разпространение
1.Изберете канал за разпространение. е една от основните задачи на дистрибуционната логистика.Следните фактори влияят върху решението за структурата на канала за разпространение,и неговите параметри — дължина и ширина:
• географско местоположение на производителите;
От тези фактори можем да направим следнотозаключение:колкото по-голяма е гамата от стоки, количеството на произведените продукти, толкова по-разклонена е логистичната мрежа, чиято сложност е ограничена от условията и сроковете за съхранение на продуктите.
•директни продажби, когатопроизводителят влизав директниотношения със своя потребител;
•индиректни продажби, когатопроизводителятна продуктиизползва услугитена независимипосредници.
Изборът на един или друг метод за организиране на продажба на фирма зависи от конкретните пазарни условия, продажбите и стратегията на самата фирма.
Когатоформира система за дистрибуция на продукти и мрежа от канали за дистрибуция фирмата доставчик трябва да вземе предвидняколко фактора'.
•характеристики на крайните потребители.- техният брой, конкуренция, стойност на средната еднократна покупка, ниво на доход, модел на поведение призакупуване настоки, обем науслуги,кредитни условия и др.;
•възможностите на самия производител —неговото финансово състояние, конкурентоспособност, основните насоки на пазарната стратегия, мащаба на производството. Така че за предпочитане е малките фирми с тясна продуктова гама и ограничени финансови възможности да работят чрез независими дистрибутори; на големите фирми се препоръчва да извършват определена част от маркетинговите операции чрез собствената си дистрибуторска мрежа;
•характеристики на продукта -вид, средна цена, сезонност на производството и търсенето, изисквания за поддръжка, срок на годност и др. По този начин фирмите се насърчават да продават скъпи уникални стоки чрез собствена дистрибуторска мрежа, а чрез посредници - евтини насипни стоки, сезонни стоки, стоки, които изискват складиране и съхранение;
•степента на конкуренция,дистрибуционната политика на конкурентите - техният брой, концентрация, маркетингова стратегия и тактика, взаимоотношения в системата за продажби;
•характеристики и особености на пазара- действителен и потенциален капацитет, обичаи и търговски практики, плътност на разпределение на купувачите, среден доход на глава от населението и др.;
• сравнителниразходиза различни разпределителнисистеми.
Продажбата на произведени продукти чрез собствена дистрибуторска мрежа или използването на услугите на посредници е проблем, който се решава, като се вземат предвид много фактори, свързани както със стоките, така и с потребителите и посредниците.
Директен маркетинге възможен, когато:
•количествотона продаденитестокиедостатъчно голямо, за да оправдае значителните разходи за директен маркетинг;
•потребителите са малкои са разположени на сравнително малка територия (има концентрация на потребителския пазар);
• продуктът изисквависоко специализирано обслужване',
•партидидоставка,достатъчна за превоз с вагонили превоз с контейнер;
• разполага сдостатъчно собствениосновнискладовена пазарите, на които фирмата търгува;
•продуктътетясно специализиранили се произвежда по спецификация на клиента;
•Пазарът е вертикален,т.е. продуктът се използва от малцинапотребители, макар и в няколко индустрии;
•цената се променя често.
Методът на директните продажби има предимства, тъй като използвайки го, компанията получава възможност:
• проучете директно вашия пазар;
• поддържа пълен контрол върху провеждането на търговските операции;
• спестете пари за плащане на услуги на посредници;
• Установете тясно сътрудничество с потребителите.
Продажбата на стоки на търговци на едро се препоръчва в случаите, когато:
•пазарът е хоризонтален(много потребители във всеки сектор на икономиката) и изисква създаването на мощна дистрибуторска мрежа, но няма достатъчно средства за нейното организиране;
•Пазарът е географски разпръснат,така че нито преките договори, нито работата на агенти са печеливши;
•можетезначителноспестите от транспортни разходикато доставяте големи количества стоки на малък брой търговци на едро.
Търговецът на едро купува и препродава предимно стандартни индустриални стоки, които не изискват сложна поддръжка от производителя. Необходимата поддръжка се извършва от наши собствени техници. Търговците на едро имат по-подробни познания за отделните регионални и индустриални пазари.
Продажбата на стоки на производител чрез търговец на едро позволява на производителя да разшири границите на пазара за своите продукти и да включи множество малки потребители, които не е в състояние да обслужва директно. Някои фирми използват услугите на посредници на едро, когато предлагат нови видове продукти, за да не харчат пари за насърчаване на продажбите и директни продажби.
В световната практика на търговията с промишлени стоки, значителнатърговските агенти играят роля: около 80%. производителите на тези продукти предпочитат да използват техните услуги до известна степен. Агентът няма складове, неговата задача е да служи като връзка между производителя и купувача. За дейността ситойполучава комисионна - фиксиран процент от сумата на сделката.
Използването на агент за продажба на продукт е оправдано, ако:
• фирмата не е достатъчно финансово силна;
• навлизане в пазар, който е слабо разбран;
• следпродажбеното обслужване на стоките е незначително по обем и сложност;
• броят на сегментите е малък.
Обикновеносе прибягва до услугите на агенти,когато е нерентабилно да създавате собствена дистрибуторска мрежа, асортиментът от стоки е малък и няма начин да заинтересувате голям посредник на едро в продажбата му.
Изборът на канали за продажбае отговорна задача, при решаването на която е необходимо да се вземе предвид фактът, че с малък брой посредници е по-лесно да се осигурят тесни връзки с тях и по този начин да се гарантира сериозно влияние върху тяхната работа, да се постигне желаното обучение на търговския персонал и т.н. В същото време фокусирането върху прекалено голям брой посредници, работещи паралелно на този пазар, прави фирмата доставчик силно зависима от тях, отказът на един от тях да изпълни сключеният договор може да му причини сериозни търговски щети.
. Нека разгледамепример за анализ на възможни варианти за избор на канал за дистрибуция (фиг. H) 1 . Две производствени съоръжения произвеждат едни и същи стоки А и Б, т.е. всеки от дистрибуторските центрове може да избере доставчик с по-изгодни условия за доставка за себе си. На свой ред производството може да избира различни каналиразпространение. Например от производство А стоките могат да стигнат до крайния потребител по един от следните маршрути: 8; 16; 1 - 7 - 5; 2 - 5. Ако продукция А навлезе на пазара сама и се свърже с крайния потребител (път 8), тогава първоначалната цена на стоките ще се увеличи само с размера на разходите, свързани с доставката (тъй като посредниците ще бъдат изключени от веригата).
Фиг. 3. Блокова схема на каналите за дистрибуция на потребителски стоки
Но тази опция е неизгодна за потребителя, тъй като той ще трябва да закупи голямо количество от същия продукт от един доставчик, което най-вероятно ще бъде неприемливо за него.
Широка търговска гама се формира от търговец на едро (разпределителен център № 2), разположен в мястото, където е концентрирано потреблението. Ето защо този посредник е специализиран в предоставянето на максимално обслужване на крайния потребител. Това означава, че пътищата 1 - 7 - 5 и 2 - 5 могат да осигурят най-голяма услуга на потребителя.От тези два варианта пътят 1 - 7 - 5 е по-удобен за производителя, но за купувача ще доведе до най-високата цена на стоките поради използването на два посредника.
4. Ако има няколко потребители на продукти в обслужвания район,възниква задачата за избор на оптимален вариант за местоположение на дистрибуторския център.
Нека дадем алгоритъм от действия за решаване на този проблем1 :• изследват се пазарните условия и се разработва прогноза за стойността на материалния поток, преминаващ през логистичната система;
• разработва се система за доставка на стоки до потребителите;
• изготвят се схеми за разпределение на материалните потоци в логистичната система;
• изборът на опцията за разполагане на разпределителния център се извършва според критерияминимума от дадените разходи.
Намалените разходи се определят по следната формула'. 3P \u003d Se + ST + - ,_където;.
•3jj—намалени разходи по опция;
годишни оперативни разходи на центъра;
годишни пътни разходи;
капиталови инвестиции в изграждането на разпределителен център;
•Т —период на изплащане на капиталовите инвестиции.
Контролни въпроси по темата: "Дистрибуторска логистика"
Свързани въпроси: Логистика на дистрибуцията
1. Какво е общото и каква е разликата между понятията "логистика" и "дистрибуционна логистика"?
2. В какви случаи директните връзки се използват най-ефективно в процеса на разпространение?
3. В какви случаи използват услугите на посредници в процеса на дистрибуция?
4. Какво е значението на вида на канала за дистрибуция и какви характеристики го определят?
5. Как дистрибуторската логистика влияе върху ефективността на продажбите на едро?
6. Какво представляват логистичните канали и мрежи?