Как да използваме прайминг ефекта в онлайн маркетинга
В психологията има едно много интересно явление, наречено „ефект на прайминг“ или „ефект на предшестване“. Този термин се отнася до феномена на имплицитната памет, при който обработката на въздействието на даден стимул се определя от предишното действие на същия или подобен стимул.
Например, ако сте гледали филм на ужасите вечер, тогава през нощта най-вероятно ще станете предпазливи да слушате всяко шумолене. Проучванията показват, че когато човек чуе думата "доброта", той започва да оценява другите като по-добри. Или, като помиришете почистващ препарат, може да искате да почистите къщата.
Грундиращ ефект и уеб дизайн
Елементите на потребителския интерфейс могат да насочват потребителските очаквания и поведение в правилната посока. Например, посетител на сайта на страницата за плащане се натъква на полето „въведете кода от купона“. Дори ако човек не е планирал да използва купон, когато прави покупка, наличието на това поле го кара да напусне страницата за плащане и да отиде в търсене на „заветна“ отстъпка. В този случай човек се ръководи от страха да не пропусне нещо (отвращение към загубата). Поради тази причина обаче формулярът за плащане може да остане празен и собственикът на онлайн магазина рискува да загуби клиента.
Уебсайтът на Pottery Barn има специално поле, наречено „Промоционален код“, което може да накара потребителите да търсят този код. Съдържанието на страницата оказва влияние върху формирането на потребителските очаквания. Ако всички предположения на посетителите се потвърдят, тогава изживяването от взаимодействието със сайта ще бъде приятно. Ако обаче не оправдаете очакванията, те могат да решат, че използваемостта на вашия сайт оставя много да се желае. По-долуЕто екранна снимка на страницата за плащане на уебсайта на Pottery Barn:
По-долу е даден пример за страница на уебсайт на частно училище, която съдържа няколко снимки на деца. Гледайки тези изображения, потребителят може да си помисли, че тази образователна институция е предназначена за деца в предучилищна възраст или първокласници, докато децата учат там до 8 клас.
Естетиката и приятният външен вид на площадката също играят важна роля за формирането на впечатлението за обекта и компанията като цяло. По-долу можете да видите екранни снимки на уебсайтовете на два различни китайски ресторанта. Най-вероятно ще можете веднага да определите кой е представител на цяла верига ресторанти. Хората не винаги могат да обяснят логично подобни заключения, но те често оказват влияние върху отношението към компанията.
Не толкова изчистеният визуален дизайн на сайта на екранната снимка вляво подсказва, че най-вероятно разглеждаме някой от местните ресторанти.
Ефект на предимство и тестване на използваемостта
Ако планирате да организирате тест за използваемост, трябва да внимавате да не объркате по невнимание участниците в теста. Тук много зависи от това как организаторът на теста формулира задачата. Така че в никакъв случай не трябва да използвате термините, които вече присъстват в интерфейса, в противен случай участниците в теста ще ги търсят специално.
Например, в един от тестовете за използваемост, субектите получиха задачата да намерят клавиатура за iPad в интернет (вместо да ги помолят да намерят клавиатура за iPad). Въпреки факта, че думата "клавиатура" е доста рядка, именно неговите хора са въвели в търсенето вместо думата "клавиатура". С други думи, потребителите са били провокирани да търсят точно този рядък термин. Акоако се използва в имената на продуктите, тогава посетителите биха могли да получат погрешното впечатление, че такава клавиатура е много лесна за намиране.
Друг пример за първичния ефект по време на тестването на използваемостта е неволното "програмиране" на поведението на потребителя. Например, ако се държите твърде приятелски с участниците в теста, те може да поискат да ви отговорят и да започнат да оценяват сайта изключително по положителен начин. Или, например, организаторът на експеримента може да „бърбори твърде много“, като пита „какво мислите, че ще се случи, ако натиснете този бутон?“, докато хората дори не знаят, че имат интерактивен дизайнерски елемент пред тях.
Можете също така, например, да провокирате потребителите към определено поведение, като просто извършите определени действия. В един от тестовете, в който участват деца, организаторите насочват „изгубените“ потребители към главната страница чрез натискане на бутона „Назад“ в браузъра. След това децата започнаха да натискат този бутон при всяка задача, въпреки че никога преди това не го бяха използвали.
Изводи
Ефектът на прайминг е мощен фактор, който трябва да имате предвид, когато правите както тестване за използваемост, така и създаване на целеви страници. Вашата цел е да използвате този феномен, за да опростите взаимодействието, както и да създадете изгодно за вас поведение и впечатление у посетителите на ресурса.