Как да коригирате пропуските в комуникацията

Как да премахнем пропуските в комуникацията?

Може да се нарече обикновена истина тезата, че днес може да бъде успешна само компания, която може да изгражда комуникациите си комплексно и взаимосвързано. Помислете за ситуация, в която липсата на съзнателна комуникационна политика доведе до катастрофални резултати. Говорим за собственик на доста известно кафене, който отвори заведението си в един от претъпканите квартали на Москва, разчитайки на високата посещаемост на кафенето. На посетителите беше предложена богата селекция от качествени ястия с очакването, че ще направят сериозни поръчки. Едно важно обстоятелство обаче не беше взето под внимание: голям университет се намира до кафенето, така че студентите започнаха редовно да ходят в уютно кафене, където можете не само да пиете вкусно кафе, но и да използвате Wi-Fi услуги, да седнете в социалните мрежи. Младите посетители изглеждаха неизгодни за собственика на заведението, тъй като освен кафе или кока-кола, те като правило не правеха нищо по-сериозно, въпреки че можеха да седят на маси с часове. Сервитьорите бяха инструктирани под всякакъв предлог да изпращат такива нерентабилни клиенти. Разбира се, младите хора не харесаха недружелюбното отношение към тях и спряха да посещават институцията, а от уста на уста бързо се разпространи за грубо отношение към клиентите. В резултат на това репутацията на кафенето пострада значително, поради което посетителите постепенно спряха да го посещават.

Работата е там, че собственикът на кафенето заложи на грешната целева аудитория и не успя да изгради правилната комуникация с реални посетители, като на практика пренебрегна техните очаквания. За съжаление в българската бизнес практика има много подобни ситуации. Изглежда много български бизнесмени все още не са запознати с думата "ориентиран към клиента",изграждат дейността си по удобен за компанията начин и просто не се замислят за желанията и очакванията на потребителите. В резултат на това такива компании имат пропуски в комуникацията, които рано или късно водят до спад в търсенето и след това до фалит. Помислете за типичните видове пропуски в комуникацията (фиг. 1)

Фигура 1. Типични области на комуникационни пропуски

Както можете да видите от фигурата, обикновено възниква една от трите грешки:

1. Компанията не разбира очакванията на своите целеви аудитории 2. Компанията не прави нищо, за да оправдае тези очаквания, или прави грешни неща, които само влошават нещата 3. Компанията предприема правилните стъпки, но не смята за необходимо да информира другите за това.

Ако първите два проблема са съвсем очевидни, то по отношение на третия понякога възникват недоумяващи въпроси: защо отново пиар, нещата не говорят ли сами за себе си? В отговор може да се цитира изявлението на Еразъм Ротердамски, което гласи: „Скритият талант не създава репутация“.

Известен мислител ни напомня, че репутацията се основава на информация за достойнствата и конкурентните предимства на дадена организация, именно благодарение на информационното пространство около компанията публиката формира мнение за производителя на продукт или услуга. Ако компанията не излъчва нищо положително за дейността си пред другите, не е необходимо да очаквате добро обществено мнение за нея. Освен това информационният вакуум около компанията бързо се запълва с разнообразен информационен боклук: клюки, слухове, басни и т.н. Такава „тиха“ компания е отлична цел за врагове;вашите конкуренти ще го направят.

Има одити на външни и вътрешни комуникации. Нека разгледаме всеки от тях по-подробно.

Цели на одита на външните комуникации:

- Оценяване на степента на присъствие на компанията в информационното пространство - Определяне на точността на предаване на съобщения до ключови аудитории - Оценяване на ефективността на взаимодействието с медиите.

При изграждането на комуникационни канали между компания и общество е важно тези комуникации да се разглеждат като основен ресурс за повишаване на стойността на бизнеса, който не може да бъде заменен с нищо друго. Тази задача се решава с помощта на съвременните информационни технологии, чийто арсенал днес е невероятно разширен и усложнен. Въпреки това мониторингът на медиите може да се счита за основния инструмент, който ви позволява постоянно да сканирате информационното пространство, което се е развило около компанията. Тя ви позволява да решавате редица важни стратегически задачи:

- Определяне на количествените и качествени показатели на информационната дейност на компанията - Определяне на ефективността на работата с целеви медии - Идентифициране на пропуски в комуникацията с целевите аудитории - Коригиране на прилаганата комуникационна политика.

Медийният мониторинг включва както количествен, така и качествен анализ на информационното пространство, развило се около компанията. В зависимост от задачата се избират определени инструменти за анализ (Таблица 1).

Таблица 1. Количествен и качествен анализ на медиите

Параметри

Методи за оценка

- Оценка на броя и динамиката на споменаванията - Оценка на покритието на аудиторията

Размер на аудиторията = A*B*C

A - броят на публикациите в публикацията B - тиражът на публикацията C - броят читатели на екземпляр от публикацията

-Контекстуален анализ - Емоционален анализ - Оценка на въздействието върху читателя

Тон на публикацията = D*E*F

D- неутрален E- положителен F - проблемен

Както се вижда от таблицата, количествените показатели за мониторинг дават представа за информационната активност и обхвата на покритие на целевите аудитории, докато качествените характеристики показват отношението на читателите към получената информация. Друг важен качествен показател за информационната дейност на компанията е анализът на онези области на дейност, във връзка с които тя се споменава. По правило най-голям интерес предизвикват две теми: ситуацията в индустрията, както и имиджът на компанията, който се излъчва от медиите (Таблица 2).

Таблица 2. Тематични области на мониторинг

Съдържание

Наблюдение на индустрията

1.Законодателни инициативи 2.Кадрови назначения/оставки 3. Нови технологии и продукти 4. Откриване на нови предприятия, филиали 5. Аналитични прегледи/експертни становища

МониторингрезултатиPR- дейност

1. Имиджът на компанията/продукта/бранда 2. Основни новини 3. Основни нюзмейкъри 4. Оценка на дейността на фирмата

Особено внимание трябва да се обърне на такава качествена характеристика като структурата на основните информационни поводи, които засягат организацията и предизвикват интерес от страна на медиите. Въз основа на тези данни се изгражда медиен профил на компанията, който ви позволява да определите основните параметри на нейния имидж, отразен в медиите.

Одитът на външните комуникации обикновено е последван от анализ на вътрешните комуникации на компанията.

Цели на одита на вътрешните комуникации:

И тук успешният имидж на компанията няма да спаси, тъй като слуховете заПроблемите в организацията, благодарение на предаването от уста на уста, бързо се разпространяват сред бизнес партньорите, членовете на професионалната общност и след това стават известни на широката общественост. Излишно е да казвам какви сериозни репутационни загуби причинява "щраусовата" политика на компанията, която вярва, че основното е да демонстрира външно благополучие, без да се интересува от атмосферата в екипа. Обикновено можете да наблюдавате следните типични пропуски в комуникацията в една компания:

Липса на регулярни канали за двупосочна комуникация между екипа и ръководството
Неразвитост на системата от вътрешнокорпоративни комуникационни канали
Отказ да се информират обикновените служители за най-важните решения, взети от компанията
Наличието на информационен вакуум в екипа, особено по време на кризисни ситуации
Съобщенията, които ръководството излъчва към работната сила, не отговарят на очакванията на служителите.

Мениджърът, който иска да управлява успешен бизнес, трябва да идентифицира комуникационните бариери, които съществуват в компанията, и да направи всичко възможно, за да премахне недоразуменията между ръководството и служителите. И вътрешен комуникационен одит ще помогне за това. По правило в изпълнението му участват специалисти от трети страни: първо, консултантите са професионалисти, които познават методите за извършване на вътрешен одит; второ, те са независими, което повишава обективността на резултатите от изследването.

Експертите по корпоративни комуникации Робъртс и О'Райли предложиха седем критерия, спрямо които да се оценяват вътрешните комуникации:

Доверие на лидера
Готов за взаимодействие
Удовлетворение от комуникационния процес
Надеждностпредоставена информация,
Ниво на информационно натоварване (недостатъчно натоварване / претоварване)
Ориентация на комуникациите: възходяща (идваща от служителите), низходяща (идваща от ръководството), хоризонтална (извършвана между служителите).
Удовлетворение от комуникационния процес.

Тези критерии дават възможност да се получи ясна и прозрачна картина на комуникационната среда, която се е развила в компанията. В допълнение към този инструмент за оценка на вътрешните комуникации можете да използвате и такива методи като анкети на служителите и задълбочени интервюта с мениджъра. Нека разгледаме тези технологии по-подробно.

Разпитване на служители на фирмата

Анкетирането е писмено проучване сред служителите с помощта на отговори на предварително подготвени от специалисти въпроси. Този метод има редица предимства: - информацията може да бъде получена бързо - възможно е да се организира проучване на големи групи - самата процедура за анкетиране и анализ на резултатите не е твърде трудоемка - липсата на външно влияние върху отговорите на респондентите - обективността на получената информация.

В същото време по време на проучването могат да възникнат определени трудности: страхувайки се за работното си място, служителите може да не са напълно обективни. Ето защо е изключително важно анкетата да се организира така, че да се гарантира пълната анонимност на респондента. Например, можете да използвате пощенска кутия, поставена на безлюдно място, където можете да пуснете попълнените въпросници. Важно е всички проблемни точки да бъдат отразени във въпросника, също толкова важно е да съгласувате естеството на въпросите с ръководството на организацията.

Каква ключова информация е важно да се събере от резултатите от проучванетослужители? Ето какво е важно да знаете, за да коригирате вътрешната комуникационна политика:

Има ли организацията система за вътрешнокорпоративни комуникации и колко ефективна е тя?
Колко информирани за дейността на компанията се смятат служителите
Колко бърза и навременна е информацията, получавана от служителите
Има ли обратна връзка от ръководството и доколко екипът е доволен от нея?
На кои източници на информация се вярва повече: официални или неофициални (от уста на уста, слухове и др.)

След анализ на получените данни може да се получи доста пълна картина за това колко прозрачна и отворена е информационната политика в компанията, дали организацията има пълноценна, двупосочна комуникация между отделите, между служителите, между ръководството и екипа, дали служителите се доверяват на шефа си. Всички тези фактори значително влияят върху вътрешната репутация на компанията, а оттам и на лоялността на персонала, от която пряко зависи успехът на компанията.

Задълбочено интервю с мениджъра

Този метод за изследване на вътрешната комуникационна политика на организацията е задълбочено интервю със специалист по комуникации с първо лице, което обикновено се провежда без непознати и може да продължи няколко часа, в зависимост от целите на изследването и желанието на лидера да разкрие информация. В резултат на подробен и дълъг разговор може да се получи значителна качествена информация, която не може да бъде получена по друг начин. Тъй като той е първият, който определя комуникационната стратегия на компанията, важно е да получите собствена визия и оценка за комуникационната дейност на компанията, да разберете кактой е доволен от качеството на работа на вътрешните корпоративни комуникационни канали.

По време на интервюто често се оказва, че самият мениджър не използва наличните информационни ресурси и умишлено, защото смята, че не трябва да говори твърде много за своята компания, защото наоколо има много конкуренти, недоброжелатели и надзорни органи. Много е важно да убедите мениджъра, че секретността на информацията е пряк път към краха на бизнеса, особено когато става въпрос за информационния вакуум в самата компания. За да се спаси компанията от такъв тъжен резултат, е необходимо, заедно с първото лице, да се разберат следните аспекти на дейността на организацията:

1. Как се управляват информационните ресурси 2. Какви канали за корпоративна комуникация съществуват 3. Колко често първият човек комуникира с екипа 4. Какви видове обратна връзка съществуват в организацията, колко са търсени 5. Колко ефективни са HR и PR отделите на компанията, как създават положителна атмосфера в екипа