Как да не хвърлите пари за CRM тест от Drayton Bird - Directors Club

Предприемачът Павел Головин, партньор в Училището за бизнес развитие на Джей Ейбрахам, изпрати превод на писмо от един от патриарсите на директния маркетинг Дрейтън Бърд от сборника „51 маркетингови идеи“ до Клуба на директорите. Превод и публикация – с личното разрешение на Дрейтън.

…Много компании, които започват да прилагат CRM, са разочаровани и казват, че CRM не работи. За да избегнете това, ви представям 15-минутен въпросник.

Имате ли нужда от CRM?

Вярваш ли в магията? Маркетолозите явно все още вярват. Те нетърпеливо търсят вълшебни хапчета - и сега ще разберете какво имам предвид. Всички знаем, че нашите клиенти са мързеливи. Ето защо думите „бързо“ и „лесно“ почти гарантирано подобряват ефективността на всяко заглавие.

За да получите още по-висок резултат, опитайте се да опаковате тази оферта красиво, поне с ефектно име. И се оказва, че изучаването на език вече не е просто слушане на записи и повтаряне на думи, а „програмирано обучение“. Звучи така, сякаш сега сте въвлечени в нещо ново и несъмнено важно.

Маркетьорите са точно толкова мързеливи, колкото и клиентите им - колкото и изненадващо да звучи, но точно като останалите хора, те всеки ден се държат като потребители. Повечето от тях (както разбрах, като разговарях с хора по целия свят)са твърде мързеливи дори да научат определението за маркетинг, камо ли да знаят какво е „директен маркетинг“.

Ще ви кажа защо се получава така и ще ви дам добри практически съвети как да постъпите, тъй като аз съм същият човек, който е специалист и работи в тази област от много години. МеждуНакратко, още веднъж напомням, че чудеса стават само на кино. Думата "лоялност" често се използва по отношение на CRM.

Но тъй като бившият председател на Marks & Спенсър: „По дефиниция клиентите не могат да бъдат лоялни и не трябва да бъдат. Трябва да следим тяхната лоялност всеки ден.” Компанията му забрави за това и почти се разпадна.

Разумните хора знаят едно очевидно нещо:никой човек със здрав ум не би искал да влезе в отношения с тяхната банка или супермаркет. Всеки има достатъчно проблеми в отношенията със семейството си. И никаква "CRM програма" няма да ви помогне да промените това състояние на нещата и да изградите такива, каквото и да се каже, съмнителни отношения.

Въпреки това,разумното използване на информация дава плодове. Например, Ocado наскоро изпрати на моя приятелка на име Марта персонализирано представяне на продажби въз основа на това, което тя е закупила преди това. Добро решение.

CRM схемите често се провалят и ето защо. Един бизнес живее или умира в зависимост от това как компанията се възприема от своите клиенти. И като набързо кърпите тук и там, няма да промените общото отношение към вас.

Ето малък въпросник за вас. Той е съставен от моя партньор Питър Хардингам, който е с мен от 20 години, и аз проверих този списък, защото всичко, което излиза извън стените на този офис, ме засяга.

15-минутен въпросник: имате ли нужда от CRM система

Ако не отговорите с „да“ на тези четири въпроса, няма абсолютно никаква причина да се занимавате със сложността на CRM.

Сигурни ли сте, че знаете какво искат вашите клиенти?
Сигурни ли сте, че знаете какво очакват от вас? Това отговаря ли на това, което им обещавате?
Можете ли ясно и ясно да опишете техните очаквания – преди и след като станат ваши клиенти?
Как ще разберете?

Задайте реалистични очаквания и дайте на хората всичко, което им обещаете, в противен случай би било по-добре изобщо да не започвате бизнес.

Можете ли да дадете на клиентите си това, което искат, или - това е много важно - това, което очакват, въз основа на вашите думи и обещания?
Ако не, какво можете да им дадете сега и какво можете да им дадете в бъдеще?
Ако говорим за бъдещето, колко далеч е това време? И как можете да запазите клиентите си доволни преди подобренията?

Клиентът в черната кутия е злият клиент. Информираният клиент може да купи повече.

В кои моменти от процеса на закупуване казвате на клиентите си какво искат да знаят: за тяхната поръчка - продукта или услугата, които предоставяте; за онези неща, които могат да ги убедят да направят покупка?

Можете ли да проследите етапите от предишната стъпка във всяка покупка?

Сигурни ли сте, че вашият технически екип може да го осигури?
Ако имате търговски обекти, можете ли да споделите тази информация със служителите си бързо и лесно?

Много компании все още имат отделни бази данни за клиенти и покупки. Ако вашата маркетингова база данни не съчетава и двете, мога спокойно да кажа, че сте в беда.

Можете ли да проследите какво се случва на всеки етап от покупката?
Всеки служител, който се нуждае от нея, има ли достъп до тази информация?

Моментът на истината.

В първите пет стъпки отговорихте ли с „да“ на повечето от въпросите?

Ако е така, тогава има шанс CRM системата да работи във вашата компания и да донесе ползи.

Ако повечето от отговорите ви са били „не“, спрете веднага и поправете всичко, което може да се коригира.

Ако в същото време разговаряте с CRM консултанти в момента, учтиво ги помолете да си тръгнат. Тяхното време е ценно и сега все още имате шанс да не харчите пари напразно.

Кажете на клиентите си какво ще правите.
Управлявайте очакванията им мъдро.
Ангажирайте, мотивирайте и обучавайте целия си екип.
Уверете се, че всеки човек, поне в отдела за продажби, получава необходимото внимание и подробни инструкции.

Бъдете внимателни към детайлите. Постоянно си напомняйте точно какво сте обещали на вашия екип и клиенти и го правете. Често се случва важни процеси да не са включени в приетата схема на компанията и трябва да се напасва един към друг.

Ако прилагате система за натрупване, за да стимулирате покупките, как точно се натрупват, съхраняват и предоставят на клиентите наградни точки или други единици?
Как се теглят бонус точки и се обменят за стоки или услуги?

Повечето клиенти няма да ви кажат, че не харесват нещо във вашата компания. Вместо това те ще кажат на приятелите си за това и ще си тръгнат.

Настройте система за проследяване на удовлетвореността на клиентите.
Уверете се, че виждате всяко слабо звено, което се появява във веригата.

Попитайте клиентите си какво мислят, че правите. Как те виждат вашата компания?
Можете да увеличите тяхната лоялност просто като им позволите да кажат какво мислят и се уверитеоттук нататък им беше лесно и просто.

Нека вашите клиенти предложат подобрения, които биха искали да видят във вашата компания. Това е най-доброто изследване, което можете да направите.

Няма да спре.

Продължавайте да слушате клиентите си. Продължавайте да се учите от клиентите си.
Продължавайте да подобрявате системата.
Продължете да обучавате служителите си и да подобрявате уменията им.

Кога трябва да се преразгледат тези въпроси?

Веднага щом вашият технически директор обяви: „Вече имаме страхотна CRM система…“

Или когато бордът казва: „Този CRM е, да, много смела и напреднала стъпка…“

Просто вземете този въпросник и го прочетете отново. И ще знаете повече от много CRM консултанти.