Как да определим ефективността на рекламата
Акордеон с копчета на задника, акордеон с коза, папуаска икона
Колкото по-конкретна е целта или колкото по-малка е промоцията, толкова по-лесно е да се изчислииндексът на възвръщаемост на инвестициите (Return on Investment, ROI). Според класическата дефиниция ROI е съотношението на общия ефект от проекта към размера на първоначалната инвестиция. Ако е по-голямо от едно, проектът е ефективен, ако е по-малко, не е.
Например, ако вземем най-простата промоция: дегустация на колбаси в супермаркет при липса на подобни стъпки от страна на конкурентите в същото време, тогава изглежда лесно да се изчисли всичко. Вижте реалните продажби на този колбас в този супермаркет по време на кампанията, изчислете увеличението (колко повече е продадено от обичайното за същия период от време) и след това изчислете съотношението на увеличението към изразходваните средства за акция. Резултатът е класическа версия на ROI. Но в тази форма рядко е необходимо. И ще отнеме много време да се търсят такива "парникови" условия.
Измерими ключови параметри
Но колкото по-голяма е кампанията и колкото по-широки са целите, толкова повече усилия са необходими за изчисляване на променливите и толкова по-сложни са техниките, използвани от изследователите и консултантите. „Възвръщаемостта на инвестициите може да се тълкува по различни начини. От една страна, в рамките на различни математически модели, които оценяват продажбите на марката, от друга страна, формирането на подходящ имидж на марката“, казва Дария Архипова, съдиректор на проследяване на изследванията в Ipsos-ASI.
Три стълба на изследването
Когато говорим за междинни индикатори, обикновено има предвид три сравнително лесни за изпълнение количествени изследователски метода: проучвания преди пускането, по време и след действията и понякога качествени изследвания. Но висококачествените са много по-рядко срещани поради факта, че не го правятотговарят на въпроса "колко", а само на въпроса "защо".
Виждано - не виждано
Иконометрия - нов поглед към комуникациите
Основната разлика между иконометричните модели и други техники за оптимизация, които ви позволяват да изчислите резултата (който остава стабилен и изисква периодично преизчисляване) е, че те ви позволяват да тествате кой фактор е наистина необходим в момента, просто като стартирате създадения модел.
Друг плюс на иконометричното моделиране е, че не се създават универсални модели за изчисляване на оптимизацията на инвестициите. Всеки модел е уникален, съобразен е с конкретен продукт и ситуация наоколо. Често с помощта на моделите се идентифицират нови фактори, влияещи върху комуникативния ефект, които трудно или дори невъзможно се идентифицират без моделиране.
Определяне на ефективността на медийните кампании въз основа на анализ на наказанието и възнаграждението
Едно от най-важните предимства на иконометрията е, че това е практически единственият метод, който ви позволява да тествате хипотези, обяснявайки кой показател е наистина много важен и кой не може да бъде изоставен и кой не.
"Произходът на иконометрията е в икономиката, която, както знаете, се опитва да оперира с обективни цифри като доход, пределна печалба и точка на рентабилност, - обяснява Григорий Трусов. - В маркетинга, който е по-близо до социологията, не всички показатели се измерват недвусмислено чрез универсални еквиваленти. Изграждането на иконометрични модели включва идентифициране на емпирични модели и последващо прогнозиране на бъдещи индикатори въз основа на тях."
Методите за иконометрично моделиране, според Екатерина Атанасян от MindShare и Лариса Богатова от Brand Science, сега са най-търсени. Но за точността на изграждане на моделитрябва да се вземат под внимание много различни фактори, променливи, както и данни, събрани от компаниите по време на вълнови проучвания, данни за продажби и т.н. Но не всички фирми са готови да предоставят първоначални данни, което възпрепятства използването на тази техника на българския пазар.
Западните компании, според Асхат Кутлалиев, по-често се интересуват от подобни неща и дават по-пълна информация. "България не им е първият пазар и те знаят, че ако има боклук на входа, значи ще има и на изхода. Шпионските страсти с търговските тайни са по-характерни за българските фирми", каза той.
Но когато интервюирате представители на компанията, често срещате типичен български подход. "Трябва да споделите реални данни с агенцията за продажби, масови доставки, приходи и други неща, за да изчислите ефективността. Все още не сме готови за това", казва Светлана Иванова, маркетинг мениджър на дребно в Sport & Fashion Group (собственик на търговската верига Reebok). Макар и транснационални, големи български и дори някои средни компании вече разбраха ефекта от иконометрията и започнаха да работят с изследователи в тази посока. Сега моделите се използват от Форд, МТС, Балтика, Ефес България и други компании.
В основата на новия продукт Ipsos-ASI - Brand Graph 360° - моделиране на ниво всеки потребител (Consumer Mix Modeling of Touch-Points at the Consumer Level). „ROI може да се изчисли за всеки канал или точка на контакт между потребителя и марката, като се вземат предвид данните на респондентите, продажбите и инвестициите в канала“, казва Елена Шпеер.
Описвайки новия продукт, Дария Архипова от Ipsos-ASI също подчертава, че това проучване трябва да включва всички тези опции, само в този случай може правилноизчислете процента на възвръщаемост. В противен случай има опасност да се подцени един от елементите и да се надцени ролята на друг. "Тук е важно да работим в тясно сътрудничество с клиента, да получим данни за продажбите, за да изчислим коефициента. И съответно да знаем в детайли какви позиции е направил", обяснява Архипова.