Как да създадем група от журналисти 10 важни стъпки, PRexplore
Влизането в медийния дневен ред става все по-трудно. Имаме нужда не само от супер интересно съдържание, но и от лоялност от представители на публикации. Ние ще ви кажем как да го постигнете.
Разговаряхме с експерти и създадохме схема за обединяване, която ще подхожда на повечето компании. 10 стъпки - и набор от представители на медиите във вашия компютър.
Стъпка 1. Намерете вашата аудитория
Оценете конкретен проект: неговите специфики и нуждите на клиента. Решете вашите PR цели и ги преведете на комуникативен език: да кажем, че трябва да постигнете 10% увеличение на публичността или да намалите броя на хората, които смятат, че вашият продукт е неоправдано скъп с 20%. Веднага ще стане ясно към кого ще бъдат насочени вашите информационни съобщения: потребители, специалисти, длъжностни лица.
След това определете по-точно вашата целева аудитория (TA). Взема се предвид следното:
Стъпка 2: Идентифицирайте ефективни комуникационни канали
Трудно е да се измери ефективността на конкретен източник. Тук е полезно да се обърнете към опита на търговците и да изчислите индекса на афинитет (Affinity Index, Compliance Index) - съотношението на рейтинга на определена медия за целевата аудитория към рейтинга за цялата аудитория, изразено като процент:
Най-ефективните канали допълнително трябва да преминат през "вътрешния филтър". Може да не е възможно да работите с всички поради вашите специфични причини.
Стъпка 3. Направете медийна карта на медиите
За да влезете в медийния формат, проучете характеристиките на подаването на статии и темите, за които пишат журналистите. Тези данни също се въвеждат в мултимедийната карта.
На този етап е важно да подготвите трамплин за по-нататъшна работа: да помислите как ще съхранявате информация за медиите и журналистите, как да проследявате работата с публикации и лица през цялата история на проекта.
CRM ви позволява да работите в общо пространство с колеги, да обменяте съобщения и документи и да сте сигурни, че всеки човек в екипа разполага с актуално копие на базата данни. Комуникацията от името на компанията рядко се управлява от едно лице, така че е важно всички заинтересовани страни да имат достъп до всякакви данни и да могат да направят необходимите корекции. Изберете решение в зависимост от вашите задачи и размера на екипа, но е важно веднага да започнете да изграждате база там.
Стъпка 4: Намерете данни за контакт с медиите
Как да стане това е въпрос без универсален отговор. Има много решения, не всички и не винаги работят. Подбрали сме методи от практиката на нашите експерти и колеги. Какво е полезно във вашата ситуация, опитът ще покаже:
Стъпка 5. Организиране на събитие
Поканете намерени журналисти на събитието, за да се срещнете офлайн. Това действие може да бъде както следващата стъпка в създаването на пул, така и паралелна независима задача. Едно интересно събитие ще помогне за значително разширяване на базата от журналисти, които вече са били намерени на предишните етапи.
Олга Борисова, ръководител на проектната група на PR агенция „Идеи и решения“: — За B2B компания добър вариант е да се проведе новогодишно събитие, на което лекторите ще обобщят резултатите от годината и ще говорят за следващите си планове. Такива събития се посещават от до 80% от поканените журналисти. Представителите на медиите от сегмента на бързооборотните стоки ще се интересуват от майсторски клас или среща със звезда. До 50% от поканите ще бъдат уместни тук: лъскавите журналисти имат натоварен график и много събития, на които да присъстват. Но бъдете готови за товаедно събитие не е достатъчно. Да, ще се запознаете, ще се запалите, но за да ви запомнят журналистите, ви трябват 2-3 срещи.
Стъпка 6. Актуализирайте списъка
На събитието филтрирайте базата данни с журналисти и посочете данни за контакт:
- Ще получите първия разрез на етапа на събиране на заявления и акредитация чрез уебсайта и електронната поща.
- Вторият е по време на регистрация директно на събитието. Проверете данните и изяснете липсващите.
На събитието „вашият“ човек (или няколко) трябва да бъде в центъра на събитията, който ще се запознае с журналистите и ще установи контакт. Задачата на служителя е да осигури удобни условия за гостите: да им помогне с материали за печат, аудиозапис, да отговори на всички въпроси. Важно е да можете да намерите подход към кореспондента, така че хората от пресслужбата трябва да са компетентни, да могат да общуват, да намират общ език и да се справят с кризисни ситуации.
Олга Борисова ("Идеи и решения"): - Имаме клиент - компания от B2B сегмент, която произвежда оборудване за жилищно-комунални услуги. База от печатни медии - 200 публикации в цяла България. Около 30 журналисти редовно идват на събития и това е нашият лоялен пул. Тоест всеки седми вестник или списание.
Стъпка 7: Сегментирайте пула
- по видове медии;
- по региони;
- видовете съдържание, което трябва да се изпраща на конкретни журналисти;
- по теми на публикации и рубрики, в които пишат кореспондентите;
- по теми, които интересуват репортерите.
Разделете журналистите на отделни групи:
- тези, които са готови да получават поща редовно;
- тези, които искат да изпратят прессъобщения и други материали за преглед и са готови да се свържат само ако нещо „закачи“;
- тези, които отказват изпращане и предпочитат сами да се свържат с пресслужбата за необходимата информация.
Моля, имайте предвид, че някои публикации работят на изключителна основа. Например федералните информационни агенции понякога настояват пресслужбата да им изпраща съобщения 30-40 минути по-рано от другите журналисти.
Стъпка 8: Създайте персонализирана работа
Общувайте с журналистите по точки, като вземете предвид интересите на всеки.
Светлана Андреева (Андреева и партньори): — Лесен начин за повишаване на лоялността на медиите, който практикуваме повече от пет години, е да разберем какво ще интересува журналистите във всеки конкретен случай и да не се мързеливи да подхождаме към всяка публикация индивидуално. Традиционно Ведомости се нуждаят от солидни цифри и факти, регионалните медии се нуждаят от конкретни теми и участието на местните власти в ситуацията, а специализираните издания се нуждаят от експертна оценка на ораторите.
Имате нужда от формат за съхранение на данни, който улеснява навигирането в тънкостите на вашите взаимоотношения с хората. Например, в прост случай вашата база данни с журналисти може да съдържа следните полета:
Пример за полета за проста база данни на журналисти
Стъпка 9: Проследете ефективността
Запишете "историята" на отношенията с журналисти: информация за телефонни разговори, срещи, публикувани публикации.
Тук отново са полезни инструментите, които предлагаме да използваме за дигитализиране на данни. Най-удобни ще бъдат CRM системите: от готовите решения, посочени в третата стъпка (PREX CRM, Prezly, My News Desk) до „самоизписани“ опции. Основното нещо е да можете да измислите списъци, групови данни и да въведете информация за резултатите от работата.
Необходимо е да се овладеят интернет услугите и да се развият компетенции в ИТ, за да се разширят възможностите на пресслужбата.Ако по-рано ограничението беше работата с пулове от стотици журналисти, сега има много повече медии и количеството съдържание също нарасна. Вече можем да говорим за работа с хиляди транзакции и достигане до огромна аудитория. Горните инструменти ви позволяват да направите това.
Стъпка 10. Редовно актуализирайте информацията
Ура, басейнът е събран. Но работата не свършва дотук - постоянно наблюдавайте промените в медийния свят или вашата база данни ще спре да помага. Журналистите могат да отидат на почивка или да сменят работата си, а публикациите могат да се затворят или да загубят популярност. Освен това медиите, които смятате за неприоритетни в момента на стартиране на PR кампанията, могат да „изстрелят“.
Владимир Ступников, президент на комуникационната група iMARS: — Поради икономическата ситуация има малко медии в специализирани области: например в търговията на дребно има само 4-5 от тях, през последните няколко години половината от енергийните медии престанаха да съществуват. Създаването на пул е по-трудно от преди, но всичко е възможно. Основното нещо е да използвате правилните инструменти.
На ваше разположение е методология за създаване на пул от журналисти, който ще бъде полезен за проекти в различни области. Тази схема е разработена с години практика, но не е единствената, която работи. Определено ще обмислим други начини за повишаване на лоялността на представителите на медиите в бъдещи материали.