Как продавачът сподели медиите с купувача

„Местните продавачи единодушно казват: „За нас е по-изгодно да поддържаме нашата услуга за продажби, защото по този начин имаме възможност да влияем на клиента и ако всичко се случва чрез агенцията, ние ще загубим тази връзка.“ Тяхната позиция е разбираема - в крайна сметка агенцията е независима и ще работи не за продавача, а преди всичко за клиента, защитавайки неговите интереси и отчитайки спецификата на компанията “, казва Екатерина Азина, директор на медийната служба на RA BusinessLink - Реклама.

Сегментът "купувач" е разделен на две неравностойни групи: закупуването и пласирането на медиите се извършва от няколко представителства на мрежови агенции, както и подразделения на агенции с "пълен цикъл".

Формите на сътрудничество на "свързани" местни агенции с мрежови партньори могат да бъдат различни - например партньорството с мрежа може да струва на местна агенция около 5-10% от приходите - обемът на комисионните на агенцията, получени от клиенти. Но безспорното предимство на такова партньорство е, че "представителството" в Санкт Петербург получава достъп до мрежови технологии и големи клиенти, които се "снабдяват" от централния офис. Според различни оценки делът на "капиталовите" бюджети в структурата на местните офиси достига 80%.

Много по-голяма част (като бройки) са агенциите от "пълен цикъл", които се занимават с купуване с различна степен на активност. Сред тези, които работят в този сегмент от доста дълго време и наричат закупуването приоритет в развитието на компаниите, са агенциите BusinessLink-Reklama, Neva, Media Price, Prime, ACG, Gamma Media, Generation Brand и др. Появяват се и активни новодошли - например основаната преди няколко години агенция FOX Media се развива динамично, залагайки на работа с регионите. Според участниците на пазара такиваагенции като Great и SPN Ogilvy - обаче този компонент в тези случаи може да се нарече по-скоро спътник, отколкото приоритет.

Участниците на пазара казват, че една агенция има право да се нарича медийна агенция, ако е в състояние да постигне добри условия за закупуване на медии, има познания за пазара и опит в него, има договори с изследователски компании и персонал от професионални специалисти. „И, разбира се, трябва да можете да смятате добре, да планирате добре и да можете не само да откриете целта на клиента, но и да я постигнете с оптимални средства“, добавят те.

Според него размерът на комисионната на агенцията за медиите варира от 2 до 7% в зависимост от обхвата на свързаните услуги (посткампания, анализ на конкуренцията на потребителите, медиен одит и др.). „Формално медиен RA може да се нарече такъв, при който делът на общия доход на RA в тази посока е от 70%“, уточнява Михаил Жилцов.

Какво правят агенциите

Агенцията става необходима и за подпомагане на медийното планиране - единственият въпрос е дали има истински специалисти в състава, които да могат да съставят компетентен медиен план чрез смесване на комуникационни канали. Според Анна Бездудни, ръководител на отдела за стратегическо планиране, комуникация и управление на проекти в Media Link, агенцията има както специалисти в определени медийни групи, така и такива, които се занимават със стратегическо планиране. „Интеграцията на специалистите е важна. Обикновено се сформира работна група, която да работи по поръчка – анализатор, маркетолог, стратегически плановик и специалисти по отделни медии“, изброява тя.

В агенция Media Price също има разделение на отдели, специалистите от всеки изготвят медийни планове за отделни групи медии. „Въз основа на желаниятаклиента и целевата аудитория на продукта или услугата, които компанията популяризира, ние формираме група от радиостанции въз основа на форматите на радиостанциите и техните рейтинги в целевите групи. По правило целта на клиентите е максимално пълно покриване на желаната целева група, така че ние ясно представяме портрета на аудиторията на всяка радиостанция в динамика“, казва Наталия Курт, директор Радио и ТВ маркетинг в Media Price.

Какво искат клиентите?

Но се случва и различно. Например, според разказите на участниците на пазара, се случва клиентът просто да вземе една от стратегиите, предоставени за търга, и да я изпрати на дузина агенции за погрешно изчисление, за да види кой може да осигури най-добрите условия за цената.

Или добавя медийни платформи към агенции с надеждата да получи голяма отстъпка, когато се свързва „директно“. Или той казва: „Благодаря ви, но ние сами ще приложим вашата стратегия и вие можете например да купите радио за нас за няколко седмици.“ Или просто обявява, че никой не е спечелил търга и използва най-харесваните стратегии и медийни планове.

Поучени от горчив опит, агенциите се опитват да променят ситуацията - всяка по свой начин. Например, Анна Бездудняя каза, че когато участва в търг, агенцията се стреми да покаже на първо място визията и решението на задачата. „Обикновено не изписваме подробно медийния план и не декларираме позицията си в началото на преговорите, така че основно сме компенсирани за разходите за съставяне на медийния план“, уточнява тя.

Не едно, а друго

Като цяло клиентите все още не са готови да плащат на специалисти от агенцията за разработване на стратегия, медийно планиране и изчисления. И като цяло са склонни да спестяват. А, както знаете, търсенето поражда предлагане, а конкуренцията е никъде.Изчезни. Начините за разрешаване на проблема са известни на всички. „На пазара в Санкт Петербург има дори представителства на мрежови агенции, които работят „за бъдещето“. Откриването на клон става просто стратегически важно за централния офис, така че те инвестират в този процес, а след това просто поставят персонала в бюджета и поставят задачата да получат възможно най-много клиенти за всякакъв процент - така да се каже, "работа за бъдещето". В чист вид откриването на клон не носи пари, но има съзнанието, че сме излезли на нов пазар и се опитваме да стъпим на него. И нищо че е чрез дъмпинг”, възмущава се Борис Григориев.

Според участниците на пазара има случаи, когато агенцията предоставя на клиента по-добри условия за настаняване, отколкото самата агенция. Това се обяснява просто - с желанието на всяка цена да се получи целият медиен бюджет.

„Желанието да получиш целия бюджет е разбираемо - бизнесът не се ръководи от благотворителни цели и за всеки е неизгодно да работи за себе си „на загуба“. И подобни действия могат да се обяснят с две причини. Първият е намаляване на печалбите на агенцията, оправдано от предимствата на бъдещото сътрудничество. А второто е доста банално - просто невъзможността да се брои правилно. Освен това в рамките на търга медийните платформи често предоставят еднакви условия на всички участници, така че колко „по-добра“ и по-привлекателна ще изглежда стратегията, предложена от агенцията, зависи от нейния опит и компетентно планиране на кампанията“, отбелязва Олга Шпакова.

От друга страна, редица клиенти смятат, че някои агенции "неразумно надценяват разходите за медийно разположение". Според Антон Кудрявцев размерът на комисионната на агенцията трябва да зависи от няколко компонента: условията за закупуване на медии от агенцията, размера на бюджета, конкурентната ситуация, както и стратегията на агенцията запазар (навлиза ли агенцията на пазара, задържа ли клиенти, води ли агресивна политика за увеличаване на пазарния дял и т.н.). „В този смисъл медийните агенции са в абсолютно пазарни, тежки конкурентни условия и не е ясно как могат „неоснователно да надценяват цената на разположението“, а ако говорим за надценяване, възниква въпросът - в сравнение с какво? Веднага щом една медийна агенция неразумно увеличи цената на настаняването, веднага ще загуби клиент“, казва той. От друга страна, според Антон Кудрявцев, мнение за „неразумно надценяване“ от страна на агенцията от страна на клиента може да възникне и в случай, че медийният носител, искайки да получи клиента директно, предоставя на агенцията очевидно по-лоши условия. „Като цяло това е проблемът на агенцията, която е длъжна постоянно да работи с медийни платформи, да получава благоприятни условия и да поддържа обеми на продажби. Разбира се, с изключение на случаите, когато медийният носител не работи с агенции или не подрежда нещата в собствения си търговски отдел, което само по себе си е прекрасно поле за спекулации и практикуване на двойни стандарти“, обобщава той.