Как рекламодателят може правилно да поръча насочване за разширена аудитория (подобно)
Ако изпълнителят не иска да разкрие информация как точно се формират сегментите - карайте го във врата.
Пазарът е пълен с изпълнители, предлагащи евтини, но изключително „ефективни“ услуги за моделиране, приличащи на външен вид. Малко от тях обаче са склонни да споделят информация за моделираните сегменти и да предоставят ценни данни за аудиторията, от която се формират тези сегменти.
Днес трябва да обяснявате по-малко. Мнозина са чували за подобно моделиране и някой дори се е възползвал от предложението на една от онези две дузини компании, които рекламират такава услуга на пазара. В крайна сметка този артикул вече е в ценовите листи на почти всеки участник в програмната екосистема Runet.
Научете се да управлявате дигитални проекти само за 16 седмици!
План. Делегиране. Контрол.са ключовите умения на ръководителя на проекти. И също така: общувайте с клиенти и служители, използвайте съвременни методи за управление на проекти.
Коса препоръчваедин от най-добрите български онлайн курсове за мениджъри на проекти. Надградете своите PM умения чрез програмата Сибирикс, една от най-големите дигитални продукции в България.
Вярно е, че отношението към подобното моделиране се е променило и не към по-добро: всеки втори клиент незабавно заявява, че вече не е готов да използва подобно моделиране поради неефективността на този инструмент.
Кой е виновен
Не ни беше лесно да обясним защо алгоритъмът за прилика на някой друг не работи. И защото не притежавахме материалите по случая, и защото, както се оказа, той вече беше чул всички подготвени от нас аргументи от първия си двойник-изпълнител.
Вече му беше показана връзка към често задаваните въпроси във Facebook и той вече знаеше какъв вид ще постави изпълнителят на неговия сайтмагически пиксел, който ви позволява да:
- анализирайте подробно цялата аудитория,
- и след това да намери и подбере хора, които по редица начини са възможно най-сходни с неговите потенциални клиенти.
И е наясно, че накрая ще му предложим поне 10, 30 или дори 50 хиляди уникални потребители, които ще приличат като две капки вода на настоящите му клиенти, и още 150 хиляди, които ще бъдат частично подобни.
Но защо трябва да вярва, че тези хора са точно това, от което се нуждае, и че те наистина ще увеличат продажбите му?
Аргументът, който проработи, беше историята за "черната кутия"
„Нека не си губим времето с ужасяващи истории за фалшиво насочване и продажба на въздух, когато под прикритието на сегмент от аудиторията изпълнителите доставят евтин и освен това непредставителен трафик на наивен клиент,"казахме ние. „Работата е там, че се озовахте в типична за потребител ситуация, когато продавачът ви донесе „черна кутия" - модерна, красива, лакирана кутия и започна да я хвали. Послушахте и купихте тази кутия, без дори да поискате да я отворите - защо, ако всички знаят, че работи страхотно?
Такива "черни кутии" днес се предлагат предимно на клиенти. Продавайки разширяването на основната аудитория, компаниите отказват да разкрият алгоритмите на своята работа и да обяснят какви хора и как събират.
Често работата със системата изглежда абсурдно проста: на уебсайта на клиента се поставя пиксел, след което клиентът е поканен да щракне върху бутона „изгради подобен“, така че след известно време системата му дава обмислен отговор „подобният е готов“ и предлага да кликне върху бутона „приложи“.
Услугата се оказа силно дискредитирана именно заради този подход. Работещ с„черна кутия“, клиентът не разбира защо резултатът или изобщо не е, или е нестабилен - веднъж сходният сегмент показа доста висока ефективност, а следващия път липсваше напълно. Няма изходна база данни, която да ви позволява да анализирате какво е направено и как.
Какво да правя?
Думата "визуализация" се е превърнала в ключова дума за модерното моделиране на образи. Пазарните лидери се опитват да внедрят графични решения в своите платформи, които правят процеса на вземане на решения възможно най-ясен за клиента. Освен нашата компания, свои решения в областта на визуализацията предлагат и други големи участници на интернет пазара - Yandex, Google и българската компания Soloway, един от големите играчи на родния programmatic маркетинг пазар. Всеки разработва свой собствен набор от елементи, които дават на клиента най-пълната картина на всички етапи на анализ на аудиторията, изграждане на сегменти и прогнозиране на тяхната ефективност.
Един от тези елементи епрогноза за ефективност визуализирана под формата на графика или таблица - ключов параметър, който ви позволява да изчислите какви резултати могат да бъдат постигнати след приключване на кампанията, преди стартирането на кампанията.
Рекламодателят винаги трябва да спре и да помисли, да се опита сам да избере решение. Определете кое е по-важно за него - малък по обем, но най-ефективен сегмент или, обратно, кампания за обхват, където показателят за ефективност по отношение на един уникален потребител ще бъде малко по-нисък.
Добър инструмент тук ще бъдат интерактивните диаграми и таблици, които ви позволяват да определяте тежестта на сегментите от аудиторията в реално време и да правите прогнози за ефективността.
Платформата Weborama, например, позволява на специална интерактивна диаграмаясно демонстрират зависимостта на покритието от ефективността и предлагат няколко опции за сегменти от аудиторията:
Като пример ще дам дърво на решенията, изградено след анализ на аудиторията на сайта на един от най-големите производители на обувки:
На входа системата получи 3488 целеви действия от уебсайта на клиента. Хората, които ги правят, както може да се очаква, са обединени от силен интерес към обувките. Въз основа на получените данни системата разделя този масив на два клона: първият включва 2438 потребители, сортирани въз основа на данни за месечната честота на посещения на страницата на сайтове, свързани с обувки (serfintencity); вторият включва 1050 потребители, критерият за влизане в клона е участието на потребителя и броя на целевите действия, извършени на сайта.
След разделянето на основния масив от данни, системата започна да разпределя поведенчески поднива. Втората група от своя страна е разделена на два клона: интересуващи се от облекло - 580 души, и хора на възраст 25-34 години - 470 души.
Прозрачни ползи
Една автомобилна марка дойде при нас с описание на целевата си аудитория, взето от глобално проучване, изготвено от голяма изследователска компания. Авторите на изследването старателно го проучиха и дадоха подробен портрет на тези купувачи, които напускат автокъщата зад волана на нов кросоувър. Оказа се, че това са млади хора на възраст 20-30 години с активен начин на живот, които обичат екстремните спортове, ходят на кино, следят модата и обичат джаджите.
Клиентът ни позволи да анализираме аудиторията на неговия сайт, но не очакваше тази работа да донесе открития. И, както скоро се оказа, напразно, тъй като онлайн портретът на публиката можефундаментално различни от офлайн данните. Когато нашата система изгради дърво на решенията, се оказа, че тези, които подават заявки за тест драйв през сайта, изтеглят информационна брошура, ценова оферта с комплектация на автомобила и използват конфигуратор, могат да бъдат разделени на две големи групи.
Представителите на първия напълно съвпадат с описанието от проучването - 65% от посетителите на сайта са същите активни младежи. Проучването не казва нищо за втората група, която представлява 35% от посещенията: оказа се, че сайтът често се посещава от хора на 45 и повече години, които се интересуват от напълно различни характеристики на автомобила - надеждност, безопасност и комфорт, условия на кредитиране.
Рекламодателите, които редовно използват данни за моделиране на подобни модели, правят тези „открития“ през цялото време. Почти всеки клиент открива аудитория, за която не е знаел, че съществува, или изяснява идеите си за своите клиенти.
Интересна случка се случи с производител на пелени за възрастни, за който изградихме подобен сегмент. Според краткото описание, целевата аудитория за този продукт са по-възрастни жени. Въпреки това, след като анализирахме аудиторията на сайта, установихме, че около 15% от посетителите му са бременни жени.