Какво е CRM

Сред многобройните класове приложни компютърни програми има един, който напоследък стана много популярен. Това са така наречените "CRM системи". Въпреки нарастващата популярност, дори бих казал, "модата" на CRM, не винаги дори експертите могат ясно да обяснят какво е CRM и защо е необходимо.

Нека се опитаме да разберем какво е CRM (Управление на взаимоотношенията с клиентите). Първо, ако внимателно прочетете превода на това съкращение - Управление на взаимоотношенията с клиентите, става ясно, че CRM е не само и дори не толкова компютърна програма, а технология за работа на компанията на пазара. И тази технология до голяма степен зависи от типа пазар, тип бизнес и т.н. И CRM системата е просто инструмент, който помага да се внедри тази технология.

Какво е първоначалното значение на управлението на взаимоотношенията с клиентите? В много чуждестранни източници можете да намерите алтернативен (и според мен по-правилен) термин - „технология за управление на лоялността на клиентите“. Именно постигането на максимална лоялност на правилните клиенти е целта на внедряването на CRM технологиите. Под „лоялност“ имаме предвид ангажираността на клиента/купувача към определен доставчик/производител. Тук няма да разглеждаме ситуация, в която лоялността се дължи на монополно положение на пазара, например повечето жители на България са „лоялни“ клиенти на РАО ЕС, но това няма нищо общо със CRM технологиите. CRM е технология за управление на лоялността в конкурентна среда. Защо, въпреки наличието на огромен брой оферти, купувачът продължава да работи с този конкретен доставчик? Да, защото той е доволен от тази работа. Но условията за това "удовлетворение" могат да бъдат различни. ЗаЗа някои е важен асортиментът, за някои ценовата политика, за някои условията за доставка и качеството на продукта. И някъде най-важното условие за удовлетворение ще бъде точността и вниманието на служителите. Управлението на всички тези условия е същността на CRM. На практика най-често решаващо е не едно условие, а комбинация от няколко с различна степен на важност. Освен това списъкът и приоритетът на тези условия ще зависи не само от индустрията и вида на бизнеса, но и от конкретния целеви сегмент. Като пример: дори и най-мръсното магазинче с груби търговци може да има лоялни клиенти, ако в него има най-евтините колбаси и най-евтината водка, а цената и наличността на тези продукти на едно място за клиентите на този магазин е решаващо условие.

Трябва да се помни, че говорим за УПРАВЛЕНИЕ на лоялността, а не за нейното неизмеримо увеличение за всички клиенти подред. Във всеки бизнес има противоречие между нуждите на купувача и продавача. Единият иска да купи по-евтино, другият иска да продаде по-скъпо, за продавача поддържането на голям асортимент е проблем, за купувача е благо и т.н. Една от задачите на управлението на лоялността е да намери оптималния баланс между интересите на купувача и продавача.

Оперативен CRM – най-често, когато се говори за CRM програми, се има предвид точно този тип. Исторически тя се появява по-рано от други и много разработчици и консултанти (особено български) се опитват да я представят като вид стандарт за всички CRM приложения.

Основните функции на този тип CRM софтуер са следните:

формализиране на всички бизнес процеси на взаимодействие с клиента;
контрол върху преминаването на дълги и сложни сделки;
анализ на етапите на транзакциите ипроекти;
планиране и контрол на комуникациите с клиенти;
събиране и класифициране на максимална информация за клиента.

Този тип софтуер е най-ефективен, когато се използва в бизнес, който включва дългосрочни проекти с много етапи, включващи няколко служители или дори отдели. Примери за такива компании са:

банки;
проектантски организации;
застрахователни и лизингови компании;
доставчици на сложно оборудване;
търговски фирми и др.

Броят на транзакциите за единица време за такива компании е малък, но всяка от тях отнема много време. Всеки клиент и всеки проект изисква изключително индивидуален подход.

Основните условия за удовлетворение и, следователно, поддържане на лоялност на такива клиенти са следните:

осигуряване на индивидуален подход;
добре координирана работа на всички отдели и служители, участващи в сделката;
точност на всички служители;
стриктно спазване на условията по сделката.

Струва си да се отбележи, че системите от този тип могат да работят доста автономно. Интеграцията с друг софтуер не е много критична. Тъй като няма много транзакции, информацията за тях може да бъде въведена ръчно. Въпреки че повечето домашни системи все още имат интеграционни модули, например с 1C, но най-често това е ограничено до синхронизиране на директории.

Аналитичните възможности на такива системи като правило са доста ограничени. При редки големи транзакции просто няма голяма нужда от тях. Основно има анализ на етапите на транзакциите, избор на клиенти и оценка на работата на служителите. Както вече споменахме, този тип CRM системи се появиха първи, така ченай-представени на пазара.

Класическите представители на такива системи на българския пазар са: