Какво трябва да правят малките аптеки или маркетинг на силно конкурентен аптечен бизнес
А.П. Шаргородски, директор за маркетинг и външно сътрудничество в Украйна и на външните пазари на фармацевтичната компания "PLATOS-PHARMA"
"Който не се бори, той никога не побеждава"
През последните години бизнес реалностите диктуват силно конкурентна политика за всеки играч на фармацевтичния и аптечния пазар и сега не е толкова лесно да се поддържа рентабилност и да се реализира печалба за по-нататъшно развитие. Освен промените в икономическата и политическата ситуация, една от причините за затварянето на малките аптеки е професионалният провал в борбата за пазарен дял и спечелването на целевата аудитория. Известно е, че големите инвестиционни компании в сферата на фармацевтичния и аптечния бизнес инвестират в развитието на аптечните вериги и тяхното разширяване в страната. Естествено, големи инвестиции, западни схеми за управление на бизнеса и иновативна маркетингова стратегия не позволяват на малките аптечни предприятия да получат предишната си печалба и правенето на бизнес става нерентабилно. Но какво да направите, ако конкурентна аптека се появи до успешна и разпознаваема малка аптека? Нека анализираме тази кризисна ситуация и се опитаме да намерим инструменти за генериране на търсене, за да противодействаме на загубата на целевата аудитория
Глобалните промени, настъпили наскоро на фармацевтичния пазар на Украйна, които се характеризират с растежа и развитието на аптечните вериги, монополизирането на големите играчи и увеличаването на цените, увеличаването на асортимента от стоки и услуги, продавани от фармацевтичните предприятия, доведоха до необходимостта от придобиване на нови знания в конкурентна среда.
Увеличаването на броя на аптеките и разширяването на асортимента от продавани стоки са основните причини за засилване на конкуренцията на аптечния пазар.
Днес в управлението на аптечния бизнес имаконкурентни тактики със стратегическа стойност, представляващи целенасочено търсене на предимства пред конкурентите чрез задоволяване на нуждите на потребителите. Тоест, основното внимание трябва да се обърне на необходимостта от медицински консумативи и лекарства от целевата аудитория.
 |
Всичко това води до факта, че предлагането изпреварва търсенето, т.е. Пазарът на продавача се трансформира в пазар на потребителя.
Сега аптеките трябва да положат значителни усилия за привличане на клиенти, за да останат конкурентоспособни и да увеличат максимално печалбите.
Едно от най-важните средства за постигане на тези цели е използването на мърчандайзинг елементи от аптеките.
Лекарствата, отпускани с рецепта, са отговорност на лекаря и затова има специални правила в Rx сегмента. Следователно елементите на мърчандайзинг се въвеждат най-активно в аптека в отдела за извънборсови лекарства, където купувачът сам взема решение за закупуване на лекарството.
В конкурентната борба за потребителя от голямо значение е следното:
Напомням, че всичко гениално е старо колкото света.
Спомняте ли си последния път, когато вашият маркетинг мениджър използва ABC анализ на практика, поне за водещите позиции?
По време на ABC анализа всички получиха имена на лекарстваразделени на няколко групи:
група А - лекарства (които са най-търсени), те съставляват 10-15% от асортимента и представляват 80% от оборота;
група Б - които представляват 15% от стоковите позиции, осигуряват 15% от оборота;
група С - аптечни продукти (около 75% от стоковите позиции), представляват 5-10% от оборота.
Освен това при анализа на аптечния асортимент се разграничават групи D и E.
За формиране на рационален аптечен асортимент се използват основни асортиментни планове, които съдържат списък с имена на лекарства и медицински изделия с посочване на оборотни групи, посочване на основния доставчик, покупни цени и цени на дребно. Въз основа на основния асортиментен план се формира индивидуален план за всяка аптека, като се вземат предвид нейните индивидуални характеристики.
Предимства на ABC анализа:
Дефектно търсене или защо е необходимо?
Най-често срещаният начин за актуализиране на асортимента в аптеките е да се проучи текущото търсене. Първостолникът води дефектна тетрадка и въвежда стокови позиции, за които има търсене, но в момента не са налични в аптеката. По този метод аптеката получава статистически данни за търсенето, недостига и потребителите.
Сезонност, казвате?
За много стокови артикули е типично преразпределение в групи А, В, С. За лекарства, които са в сезонно търсене (настинка, антитусиви), е типичен преходът от група А (през зимата) към група Б (лято). Увеличаването на алергичните заболявания през пролетния период води до повишено търсене на антихистамини и следователно прехода на тези стоки от група В към група А.
Механизмът за управление на инвентара ви позволява да създадете график за актуализиране на инвентара по формулата:
OZ \u003d NC + RZ - Стоп,
където OZ е обемът на поръчката, опаковка;
NZ - стандартен запас (за един ден на търговия), пакет .;
RZ - резервен запас (застрахователен запас), пакет .;
Почивка - останалата стока опак.
Стандартната наличност (NZ) се формира в аптеката, на базата на дневната нужда от определена група стоки, по формулата:
HZ \u003d CP x t l,
където SR е степента на изпълнение, опаковка/ден;
t l - времето за регистриране на поръчка на продукт за определен период (на базата на ежедневните нужди) (дни).
Резервът (застрахователният запас) се определя от скоростта на изпълнение, търсенето и времето на формиране на запасите, изпълнението на заявката от търговеца на едро:
РЗ \u003d SR x t 2,
където SR е степента на изпълнение, опаковка/ден;
t 2 - време на резервната поръчка (дни).
Например, необходимо е да се формира стандартен запас от лекарството "Аскорутин", таблетки № 10: скоростта на изпълнение е 12 опаковки на ден, времето за подаване на поръчка е 2 дни:
NC = 12 x 2 = 24 опаковки.
Времето за формиране на резервна поръчка е 2 дни, балансът на стоките в аптеката е 5 опаковки. По този начин е възможно да се изчисли количеството за поръчка на лекарството "Ascorutin", таблетки № 10:
OZ \u003d 24 + 12 x 2 - 5 \u003d 43опаковка.
Разпределението на асортимента в групи A, B, C, в зависимост от скоростта на оборот, показва, че лекарствата, които имат една и съща активна съставка и се произвеждат от един и същ производител, могат да бъдат в различни групи и да се продават с различна скорост.
Естествено, за да оцелееш в силно конкурентна среда, професионализмът и стратегическият маркетинг не са достатъчни, важни са и инвестициите в развитие и добре написаният бизнес план. И ако собственикът на аптеката очаква да направи супер печалби и не инвестира в обучение на персонала и стратегия за развитие, тогава рано или късно той ще бъде застигнат от намаляване на рентабилността и загуба на пазарни позиции и още по-лошо - загуба на ценен персонал. Купуването на стоки на ниски цени, получаването на доходи поради търговската надбавка все още не е показател за успех и умение. Необходимо е да се анализира развитието на аптечния бизнес на пазара и да се научат нови стратегии за маркетингова тактика, тоест да расте с пазара.