Какво трябва да се направи, за да се отплати участието в изложението
Екатерина Михайлова Заместник-директор на ЗАО "Мобилни изложбени технологии" Директор за връзки с обществеността Отдел за изложбен бизнес Международен банков институт
Участието в изложението предоставя уникална възможност да покажете фирмата си в най-добра светлина, така че дори и за фирми, участващи в изложения няколко пъти в годината, това е важно събитие и изисква сериозна мобилизация на всички ресурси. Но за съжаление е невъзможно да си починете след изложбата, защото едва след нейното затваряне започва най-важната част от работата - развитието и поддържането на нови контакти.
Защо е необходимо да обработваме контактите, получени по време на изложението?
Първо, защото тяхното придобиване струва доста скъпо на вашата компания. Оценяването на цената на един нов контакт е много лесно: трябва да разделите сумата от всички разходи на изложбата на броя на бъдещите контакти. На чуждестранни изложения полученият резултат варира от 50 до 300 долара, но на българските изложения цената на обещаващ контакт е не по-малко от 10 долара. Второ, защото контактите с изложение са най-обещаващи, защото тези хора са похарчили пари и време за посещение на изложението, което означава, че се интересуват от този продукт, готови са да купят и остава само да ги убедите да купуват от вас.
Невъзможно е да се отложи разработката на информацията, получена на изложбата.
Според проучване, проведено от Центъра за маркетингови връзки на Университета на Масачузетс, 43% от потенциалните купувачи получават заявените материали на изложението след като са направили покупка, други 18% не получават материали изобщо. Интересното е, че повече от 50% от посетителите - водещи специалистисписък с материали, изисквани на изложения, така че тези 18% запомниха имената на предприятията, които не са им изпратили информация и, естествено, са решени да не се свързват с тези предприятия в бъдеще.
Важно е продължаването на изложбените контакти да бъде не само навременно, но и систематично. Очевидно всички получени контакти могат условно да бъдат разделени на „горещи“, „топли“ и „студени“ и ако „горещите“ клиенти по правило правят покупка в рамките на 30 дни след изложението или изобщо не я правят, тогава на „топлите“ клиенти може да отнеме до шест месеца, за да вземат решение за покупка. Въпреки това, "топлите" контакти съставляват повече от 80% от общия брой и съответно при правилно планиране на работата след изложбата те ще донесат максимална печалба на вашата компания.
Оптимално планиране на обработката на контактите.
Марлис К. Арнолд в „Създаване на по-добър образ на търговско изложение“ предлага план „48/10/30“ за практикуване на контакти. Според този план първият контакт трябва да се осъществи в рамките на 48 часа след посещението на вашия щанд (24 часа за най-горещите перспективи). Този контакт може просто да бъде имейл, който ви благодари за посещението на щанда и ви казва какво действие ще предприемете по-нататък (например да изпратите исканата информация в рамките на една седмица).
Що се отнася до контактите, които по време на изложението бяха оценени като „студени“, те също не трябва да се забравят. Както казва Лори Маршал от Wood Association, „Всеки клиент е важен, те отделиха време да се отбият до изложбата, така че защо аз да не мога да отделя време да им благодаря?“ Когато работите със "студени" контакти, можете да се ограничите до кратки писма и брошури и каталозиизпращам само при поискване.
Лошата поддръжка на клиенти е по-лоша от никаква.
Очевидно е, че всеки човек болезнено възприема невниманието към своите интереси, така че решението след изложбата да изпрати възможно най-много информация на всички възможно най-скоро може да бъде не само най-скъпото, но и далеч от най-доброто.
Ето няколко примера какво да не правите (онлайн страница със съвети за търговски изложения):
В основата на ефективната работа с бъдещи клиенти е информацията, събрана на изложението.
Много предприятия подготвят въпросници за изложението, но повечето посетители отказват да ги попълнят поради липса на време. Следователно въпросниците или картите на посетителите трябва да се попълват от служителите на щанда в хода на разговор с посетителите. Когато попълвате картата, трябва незабавно да маркирате степента на перспективност на контакта (с цветен флумастер или обозначение: „горещо“ - „G“, „топло“ - „T“, „студено“ - „X“) и, ако е възможно, направете възможно най-много допълнителни бележки. Например бъдещ посетител предложи да си уговори среща за вторник на следващата седмица, като спомена, че понеделник е неговият рожден ден. Благодарение на специална бележка на картичката, в понеделник той получи поздравителна картичка, а във вторник самият той предложи да сключи договор за покупката.
Ако не сте подготвили въпросници за следващото изложение, първо, не забравяйте да го планирате за следващото изложение и второ, опитайте се да правите бележки поне директно върху визитните картички на посетителите. Естествено, размяната на визитни картички е задължителна, но визитната картичка на посетителя няма да даде всички необходими отговори за висококачествена поддръжка на обещаващи изложбени контакти. Често думата "перспективен" изчезва някъде, оценяват мениджърите на компаниятаефективността на изложението просто чрез броя на новите контакти и дори финансовите стимули за служителите на щанда, които „предадоха“ максималния брой визитки след изложението. Резултатът е създаването на гигантски бази данни от „потенциални купувачи“, включително и реални потенциални купувачи, и конкуренти, и представители на медиите, и търговци, и дори представители на религиозни секти.
Веднага след края на изложението можете да извършите експресен анализ на възвръщаемостта на вашата инвестиция: извадете размера на финансовите разходи за участие от размера на планираната печалба от договори, сключени по време на изложението. В 99% от случаите резултатът е отрицателен. Единственият начин да получите реален ефект от изложението е бързото, систематично и обмислено проследяване на новите контакти и колкото по-рано започнете да обработвате обещаващи контакти, толкова по-вероятно е да изпреварите конкурентите си.