Клиентите искат агенцията да носи отговорност за печалбите” какво е маркетинг на представянето и как да се справим с него
В новия брой главният изпълнителен директор на Alytics Иля Макаров интервюира Надежда Мерещченко, директор на маркетинговата агенция за ефективност Adventum. Те говориха за особеностите на тази област, казуси, перспективи и невромаркетинг.
Редакторите на vc.ru публикуват текстовата версия на интервюто.
Темата на изданието е маркетинг на представянето. Терминът се появява в средата на 2000-те години в САЩ. През 2008 г., благодарение на Бас Гоцки, който изгради маркетинга на Ozon.ru, те научават за представянето в България. ИТ мениджърите, завърнали се от командировки в чужбина, също донесоха познания в тази област. Така пърформансът постепенно навлезе в България и се превърна в една от най-горещите тенденции. Междувременно отношението към него дори от агенциите е двусмислено.
Иля Макаров: Много термини, които използваме в дигиталната сфера, дойдоха при нас от Запада, предимно от САЩ. Те започнаха да говорят за маркетинг на ефективността в средата на 2000-те. Кога за първи път научихте за ефективността и какво беше първото ви впечатление?
Надежда Мерещченко: Запознах се с ефективността чрез Аня Ветрински, предишния изпълнителен директор на Adventum. Тя отиде на конференция в САЩ, където една от основните теми беше пърформанс маркетингът. Тогава го наричаха още "ефективен маркетинг". Когато Аня пристигна и говори за това, разбрахме, че вече използваме производителност в работата си с клиенти, но не го обозначихме по никакъв начин. Започнахме активно да въвеждаме този термин на пазара. И сега, без производителност, няма цифрово.
Ако всичко опира до термина, наистина ли е нещо ново и ефективно, или е хубава опаковка на стари услуги?
Имам последните две годиничовек получава усещането, че тази посока е придобила такава популярност, че сама по себе си започва да губи значението си. Всички се втурнаха да броят числата, като казаха, че след като можем да смятаме, значи сме априори агенция за маркетинг на ефективността. Не е нужно да търсите далеч за примери. Знаете, че големите компании организират търгове с ключови задачи под формата на трафик или цена на клик, нали? Тези търгове се наричат гръмко търгове за изпълнение.
Стигнахте дори по-далеч и казахте, че имате маркетинг за ефективност 2.0. Как се различава от това, което току-що обсъдихме?
Изпълнението в традиционния смисъл на думата не е достатъчно като инструмент за висока бизнес ефективност. Всички клиенти искат агенцията да носи отговорност не само за конверсията, но и за печалбата. В един момент се уморихме да отговаряме за печалбите без възможност да влияем на клиента, защото ние носим потенциални клиенти и те се унищожават от сънлив мениджър на кол център, който не отговаря на обаждането или отговаря по такъв начин, че няма желание да продължи комуникацията с него.
Затова спряхме да работим с трафика като такъв и разгледахме процесите на компанията, разгледахме как работи всеки цифров канал, как се преобразува, кой клиентски мениджър работи най-добре с него. Например, Вася може по-добре да обработва заявки от Google AdWords, а Аня - от Yandex. Директен".
Ако изградите анализи от край до край до служителя и видите ефективността, можете да научите много интересни неща. За нас такова потапяне, дълбок анализ, търсене на допълнителни възможности е производителност 2.0.
Това е вярно с прости думи. Рекламният канал е инструмент, който използваме, за да привлечем потребител, а ефективността все още е работа с потребител на всеки етап от фунията. И, разбира се, оптимизиране на възвръщаемосттана всички етапи, но не можете просто да купувате канали, трябва да можете да работите с потребителя.
Нека поговорим за клиентите. Всички ли вече разбират какви са характеристиките на изпълнението или все още има недоразумения и трудности?
Не всички клиенти разбират. Дори не мога да предвидя кога ще разберат. Повечето от бизнеса нямат CRM, не можете да разберете какво се случва вътре в него. Най-много ще видите някои конфигурирани показатели на Google Analytics и не дай си Боже, ако проследяването на обажданията е активирано.
Ако има CRM, просто не ви пускат там. Предполага се, че там има някакви тайни, така че трябва да работите и да решавате проблеми чрез докосване и в пълна тъмнина. Но без CRM няма да има истинска производителност. Можете, разбира се, да работите с електронна таблица на Excel, да пишете скриптове и да прикачвате различни отчети, така че данните да се изтеглят от Analytics там. Но всичко това са патерици.
Как продавате идея за ефективност на клиент?
Всички започваме с разбирането на целите на клиента. Но не от категорията „Имам милион, искам четири милиона, направете ми представление“, а от реални цели, от разбиране как да се справят с тези пари. Изграждаме фуния за продажби, обясняваме как работи, какви канали ще използваме, в кой момент ще ги свържем. Ние ви казваме колко ще струва привлеченият потребител, колко пари ще донесе. В общи линии, да.
Кои индустрии според вас са най-разбираеми в маркетинга за ефективност? Банки, туристически агенции?
Сложен въпрос. Банките са най-непохватни в изчисляването на ефективността. Имат един CRM-ки, има и други, не виждат и не вземат предвид пълния цикъл на клиента. Има, разбира се, банки, които имат всичко изградено до степен, че разбират в кой регион и за каква сума могат да издадат заем иликредитна карта. Но като цяло си прав. Банки, туристически агенции, застрахователни компании, електронна търговия и недвижими имоти. Недвижимите имоти вече са на първо място, те наистина се придържат към всеки потребител, който дойде при тях
Застрахователните компании влизат в производителност? Някак си не забелязах, вероятно просто не го попаднах.
Отказахме да работим по модела CPL, където е достатъчно да доведем потенциални клиенти до клиента и да не се задълбочаваме в бъдещата им съдба, и преминахме към модела CPO, където средният чек е важен, тъй като плащането е за завършена поръчка. Много по-трудно е да постигнете KPI, зададени от този модел, защото трябва да наблюдавате външни фактори, например валутни колебания, и незабавно да реагирате и дори да ги предвидите.
С това, може би, съм съгласен. Има ли индустрии, за които маркетингът за ефективност не е подходящ?
Веднъж получихме заявление от фирма, която се занимаваше с гадаене. Дори не знам защо им трябва изпълнение. Ако искате просто да привлечете трафик към вашия сайт и да получите обаждане или потенциален клиент в даден момент, тогава не става въпрос за ефективност, а за трафик. Но за тези, които искат да изградят ясна вътрешна система от бизнес процеси, ефективността не е просто подходяща, но ще помогне да се изолират слабостите.
Нека дам пример със случая "Завод за дограма". Веднъж планът ни за продажби падна много, въпреки че трафикът вървеше - броят на приложенията се увеличи с 20%. Започнахме да разбираме и разбрахме, че слабото място са измерванията. Монтажниците толкова добре се вкопчиха в клиента и го доведоха до продажбата, че спряха да обръщат внимание на нови приложения и измервания, защото видяха, че утре пак ще бъдат пълни с поръчки. Оказа се, че сме удавили пространството с тези приложения. Добре, че бързо забелязахме това и коригирахме ситуацията.
Интересен пример. Нека да преминем към детайлите на работатаагенции за маркетинг на ефективността. Например, какво представлява пътната карта на проекта, как изглежда и от какво се състои?
Пътната карта на проекта винаги е персонализирана. Правим ревизия и установяваме какво ни трябва, за да започнем нормална работа. Например, ако клиентът няма CRM, първата стъпка в пътната карта би била внедряването на CRM. Ако трябва да отстраните грешки в имейл маркетинга, ние го записваме в пътната карта и така нататък. Като правило имаме стратегическа пътна карта, предназначена за една година, и тактическа пътна карта, разделена на няколко етапа. Следваме ги на малки стъпки, сравняваме резултатите с голяма пътна карта и разбираме дали се движим в правилната посока.
Например, така си сътрудничихме с онлайн магазин за подаръци. Работихме много с тези, които са начело на компанията, анализирани, дълбоко интегрирани в бизнес процесите. Разбрахме спецификата на производството, условията на доставка, сезонността на бизнеса. Въз основа на всички данни направихме полугодишна стратегия за ефективност с месечен бюджет, планиран по пакети канали.
До този момент вече имахме готови задействащи съобщения за нашата съществуваща сегментирана клиентска база и с тяхна помощ увеличихме броя на повторните покупки с 63%. Неутрализирахме традиционния спад на продажбите след Нова година, като пуснахме акции в няколко дистрибуционни канала.
Как работите с карта на пътуването на клиента?
Ние използваме инфографика, за да изградим тази карта. Ние определяме основната група купувачи или аудитория, изготвяме фуния за продажби за всяка група, виждаме как тя взаимодейства на различни етапи, как взема решения. Ние определяме цели на всеки етап, откриваме какво искаме да получим от тази потребителска група, каква следваща стъпка трябва да предприемем.
Виждал съм толкова интересна посока като една от вашитеелементи на стратегията за маркетинг на представянето 2.0 - невромаркетинг. Можете ли да ми кажете няколко думи за това?
Невромаркетингът вече се е превърнал в същата тенденция като представянето в момента на неговото създаване. Основното е, че не се превръща в нещо като RTB, което някои свързват с обидни думи. Емоцията е в основата на невромаркетинга. Вие избирате с емоциите си - харесвате или не харесвате, закачени или не закачени.
Опитваме се да изградим емоционална връзка между марката и клиента. Провеждаме проучвания, създаваме хипотези, които определят мотивите на поведението на клиентите. И въз основа на тези данни коригираме бизнес стратегията или маркетинговата стратегия и се опитваме да увеличим рентабилността.
Звучи наистина страхотно.
Това са само първите стъпки към невромаркетинга. Има по-задълбочени изследвания до ЯМР. Такива много интересни неща в бизнеса, разбира се, трябва да се използват.
Мисля, че сега някой ще прочете за ЯМР и невромаркетинга и ще си помисли: „Боже, аз дори нямам CRM.“ Да преминем към финансите. С какъв бюджет трябва да преминете към ефективност, за да получите възвръщаемост?
Не е последният, това е сигурно. С ръка на сърцето, ще кажа - поне 500 хиляди рубли. Освен това трябва да сте готови да платите отделно за експертизата и екипа, което е около още 200 хиляди рубли. Тоест изпълнението не може да съществува от факта, че клиентът идва и казва: „Вие получавате възстановяване от Yandex, нека направим всичко за него.“
Колко струва изпълнението на клиента?
Това е в идеален свят, разбира се.
Не, в реалния живот, иначе след три-четири месеца клиентът ще си тръгне с думите: „Момчета, вие сте твърде скъпи за мен.“ И няма причина да загубим клиент, защото през първите три месеца инвестицията в него е много повече от себестойносттаекипи
Тъй като говорим за отбора, откъде получавате снимките си?
Кадрите са много остър проблем. Първо, порасна поколението Z. Те са като маратонци - дойдоха в агенцията, постигнаха някаква своя цел и продължиха на маратон. И инвестицията ви в тях не се изплаща. Второ, при нас идват специалисти, които се смятат за готини, но по нашите стандарти те все още трябва да учат и да учат. Отнема и много ресурси.
Да, сега е трудно с кадрите, струва ми се, че сме на дъното на демографската дупка.
Това е само началото на дупката.
Въпреки това? Така че ще бъде забавно. Дайте прогноза за следващите две или три години в маркетинга на ефективността. Накъде отива всичко, ще се появи ли нещо ново?
Можете да чуете аудиозаписа на интервюто в PodFM.ru, iTunes и SoundCloud.