KNOW INTUIT, Лекция, Стратегически анализ на външната и вътрешна среда на фирмата

3.1. Анализът на фирмената среда като най-важен етап от стратегическото управление

Анализът на околната среда обикновено се счита за начален процес на стратегическо управление, тъй като осигурява както основата за определяне на мисията и целите на фирмата, така и за разработване на стратегия на поведение, която позволява на фирмата да изпълни своята мисия и да постигне своите цели.

Една от ключовите роли на всеки мениджмънт е да поддържа баланс във взаимодействието на фирмата с околната среда. Всяка фирма участва в три процеса:

1. получаване на ресурси от външната среда (вход);
2. превръщане на ресурси в продукт (трансформация);
3. пренасяне на продукта във външната среда (изход).

Управлението е предназначено да осигури баланс на входа и изхода. Щом този баланс се наруши в една организация, тя тръгва по пътя на смъртта. Съвременният пазар драстично увеличи значението на процеса на изход за поддържането на този баланс. Това се отразява именно във факта, че първият блок в структурата на стратегическото управление е блокът за анализ на околната среда.

Анализът на външната и вътрешната среда във всяка компания се извършва постоянно под различни форми. Той е основата за вземане на всякакви решения относно дейността на компанията. В този случай е необходимо да се разгледат методите за анализ, които могат да се използват за получаване на информацията, необходима както за избор на стратегия и стратегическо планиране, така и за оценка на успеха на изпълнението на стратегията.

Преди да извършим анализ на околната среда, трябва да се има предвид, че разполагаме с неограничено количество информация, не всяка от които е еднакво полезна при вземането на решения. Следователно, за да се ограничат времето, усилията и финансовите ресурси, изразходвани за анализ на околната среда, е необходимо да се намерят "филтри", за да се определи необходимата информация.(съответна информация). Такива филтри са мисията, както и възможните цели и стратегии на компанията. Това означава, че преди да започне анализът на средата, е необходимо да се получи приблизителна формулировка на мисията и, за предпочитане, целите на компанията, които след това ще бъдат прецизирани въз основа на нейните резултати.

Средата на фирмата е съвкупността от всички фактори, които влияят върху дейността на фирмата. Съответно се разграничават външната среда на фирмата и вътрешната.

Анализът на околната среда е най-важният процес на стратегическо управление. Въз основа на данните от този анализ се определят целите и стратегиите на фирмата и в по-малка степен нейната мисия.

Следните общи методологични принципи трябва да бъдат в основата на анализа на средата на дейност на компанията:

• системен подход, според който компанията се разглежда като сложна система, работеща в отворена системна среда и състояща се от множество подсистеми;
• принципът на цялостен анализ на всички съставни подсистеми, елементи на компанията;
• динамичен принцип и принцип на сравнителен анализ: анализ на всички показатели в динамика, както и в сравнение с подобни показатели на конкурентни фирми;
• принципът на отчитане на спецификата на компанията (отраслови и регионални).

Целта на ситуационния анализ е да се идентифицират онези характеристики на вътрешната и външната среда на фирмата, които в най-голяма степен засягат стратегическата визия и способностите на фирмата. Вниманието е насочено към получаване на ясни отговори на добре дефиниран набор от стратегически въпроси. След това тези отговори се използват за формиране на ясна картина на стратегическата ситуация на фирмата и идентифициране на алтернативи на нейните стратегически действия.

Методите на стратегическия ситуационен анализ на една бизнес фирма по-късно се използват до голяма степен за анализ на стратегията на диверсифицирана фирма.

Разглежданефактори на околната среда, препоръчително е да се изпълняват в този ред: дайте пълен набор от фактори, логически или експертно изберете най-значимите и ги характеризирайте.

3.2. Анализ на външната среда на фирмата

3.2.1. Анализ на макросредата

Анализът на външната среда включва изследване на двата й компонента: макросреда (среда на непряко въздействие) и непосредствена среда - пряко въздействие (микросреда).

Логичният резултат от стратегическия анализ на фирмата е оценката на алтернативите за избор на стратегия.

Анализът на външната среда (макросредата и непосредствената среда) има за цел да разбере на какво може да разчита компанията, ако работи успешно и какви усложнения могат да я очакват, ако не успее да предотврати навреме възможните негативни атаки.

За ефективното изследване на състоянието на компонентите на макросредата в компанията е създадена специална система за проследяване на външната среда. Тази система трябва да извършва както специални наблюдения, свързани с някои специални събития, така и редовни (обикновено веднъж годишно) наблюдения на състоянието на външни фактори, важни за компанията. Наблюденията могат да се правят по много различни начини. Най-често срещаните методи за наблюдение са:

Изследването на компонентите на макросредата не трябва да завършва само с констатация на състоянието, в което те са били преди или сега. Също така е важно да разкриете тенденциите, които са характерни за промените в състоянието на определени важни фактори и да се опитате да предвидите тенденциите на развитие на тези фактори, за да предвидите какви заплахи може да очаква компанията и какви възможности могат да се открият пред нея в бъдеще.

Много популярен метод за изследванесъбития, случващи се в макросредата, е PEST-анализ (политически/правен, икономически, социокултурен и технологичен). Първата му стъпка е идентифицирането на основните външни фактори, влияещи върху дейността на компанията. Примери за някои от тях са показани на фиг. 3.1.

Факторите на макросредата имат различно, променящо се във времето (в зависимост от размера, формата и етапа на растеж на организацията) влияние върху бизнес стратегията. Причините и последствията от тези промени трябва да се разглеждат във връзка с тяхното въздействие върху конкурентното позициониране.

Целта на PEST анализа е не само да състави списък от фактори на околната среда, но и да използва схема за идентифициране на промените или тенденциите в развитието на факторите на околната среда; фокусиране върху тенденциите, които са най-важни за организацията; като се вземат предвид текущите промени в развитието на стратегиите за организацията.

PEST анализът има за цел да улесни оценката на ръководството на влиянието на факторите на околната среда върху стратегията, той насочва вниманието към динамичния характер на бизнес средата и подчертава необходимостта от периодично преразглеждане на плановете.

Статичният анализ на факторите на околната среда трябва да бъде допълнен с динамичен, който позволява да се идентифицират тенденциите в неговото развитие и да се определи нивото на възможните промени.

В момента най-значимите, като правило, са: нивото на инфлацията и инфлационните очаквания, нивото на политическа стабилност (нестабилност), научно-техническият прогрес в индустрията.

Характеристиките на тези фактори се дават в качествена или количествена форма. Може да се даде количествена характеристика според нивото на инфлацията и нейното влияние върху рентабилността и себестойността на продукцията (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Характеристики на темпа на инфлация ианализ на въздействието му върху представянето на компанията

Индекс	година
1999 г	2000 г	2001 г	2002 г	2003 г
Индекс на инфлация, %
Доход на предприятието
Разходи на предприятието
Разходи (разходи за рубла доход)
единична цена продукти, търкайте.
Цената на дълготрайните активи
Коефициент на преоценка на дълготрайните активи

Изучаването на социално-икономическите и политическите фактори, които оформят работната среда на фирмата, е първата стъпка в изучаването на непреките ефекти на околната среда. Особено внимание трябва да се обърне на факторите на конкурентната среда, които влияят върху способността на организацията да се конкурира ефективно на целевите пазари.

Ситуационният анализ засяга непосредствената среда на фирмата (микросреда). Непосредствената среда се анализира по следните основни компоненти: купувачи, доставчици, конкуренти, пазар на труда, финансов пазар.

---