Когнитивен дисонанс и интернет маркетинг

„Когато правим нещо, което не е в съответствие с нашите вярвания, ние променяме нашите вярвания“ (Леон Фестингер).

Американският психолог Леон Фестингер нарече когнитивен дисонанс състоянието на психически дискомфорт, изпитвано от индивида, когато има несъответствие между неговите вярвания и поведение. Самият термин се формира от 2 латински думи: cognitio - “знание” и dissonantia - “дисонанс, липса на хармония”. Състоянието на когнитивен дисонанс, според идеите на Фестингер, възниква в човек като реакция на ситуация, чието разбиране води до сблъсък в съзнанието на нова информация със съществуващи идеи, идеи, вярвания, ценности и поведенчески модели.

През 1957 г. Леон Фестингер формулира теорията за когнитивния дисонанс: в случай на възникването му индивидът по всякакъв начин ще се стреми да намали степента на несъответствие между психологическите си нагласи и поведението си, опитвайки се да постигне консонанс („консонанс“, „съответствие“). В опит да намали нивото на психологически дискомфорт, човек ще заобиколи ситуации, които водят до възможно увеличаване на дисонанса.

Причините за дисонанс могат да бъдат:

Така че отговорът на въпроса: когнитивен дисонанс, какво е това с прости думи, е доста прост. Това е състояние, което възниква поради несъответствие на 2 „знания“ на индивида: човек има мнение по определен въпрос, но е принуден да го пренебрегне, за да вземе някакво решение. Според теорията на Фестингер, хората, които са принудени да действат по начин, който е в противоречие с техните вярвания, ще променят своите вярвания, така че да ги "напаснат" към техните действия.

Има 3 начина да направите това:

умишлено подценяват значението на противоречивите елементи;
добави нов„съгласни“ съгласни вярвания за създаване на последователна система от вярвания;
промяна на съществуващите знания.

Когнитивният дисонанс е тясно свързан със „самопоследователността“: силна нужда да бъдем последователни във всички области на живота – в думи, мнения, вярвания и поведение. Следователно човек, който взема решение или извършва действие „тук и сега“, вероятно ще се опита да накара настоящото си поведение да съответства на моделите на поведение, които е демонстрирал в миналото, въпреки различните обстоятелства на новата ситуация.

Промяната в гледната точка или модела на поведение се възприема дори от трезво мислещи хора, парадоксално, като вид слабост, като признак на поведение на губещ.

Исторически примери за когнитивен дисонанс

Първото литературно описание на когнитивния дисонанс се среща в баснята „Лисицата и гроздето“ от древногръцкия баснописец Езоп (Езоп): лисицата, неспособна да достигне гроздовете, заявява, че гроздето е кисело и неузряло. Този метод за премахване на когнитивния дисонанс се нарича "негативизъм" - на някакъв желан, но недостъпен обект се приписват отрицателни свойства, което го прави по-малко желан.

С любопитен случай на когнитивен дисонанс се сблъсква лично Фестингер, който през втората половина на 50-те години на миналия век се занимава интензивно със социологически изследвания в областта на появата на нови култове, като „култа към НЛО“. Поклонниците на този култ, наричащи себе си "истински вярващи", очакваха края на света и самите те се надяваха да го преживеят, като бъдат спасени от НЛО, които трябваше да ги отведат в "новите светове". Когато срокът на обявения край на света премина благополучно, сектантите, въпреки краха на колективната им фантазия, запазихавярата му в "култа към НЛО", само засилена след провала на пророчеството. Това е когнитивен дисонанс. Примери от реалния живот, включително този забавен епизод от Досиетата Х, Фестингер разказа в When Prophecy Fails.

4 начина за намаляване на когнитивния дисонанс

Никой от нас не може да мине през живота без да изпита когнитивен дисонанс. За да намалят психологическия дискомфорт, хората обикновено прибягват до 4 начина:

променят поведението си
променят едно от „знанията“, тоест убеждават се в обратното („зелено грозде!“);
филтриране на входяща информация, свързана с проблема;
те модифицират първия метод: прилагат критерия за истинност към новата получена информация, като признават грешката си и действат в съответствие с текущото, по-глобално разбиране на проблема.

Уви, малко хора са в състояние да използват първия и четвъртия - най-разумните - методи. Обикновено хората прибягват до оправдаване на поведението си чрез псевдо-рационализация или просто отричане: пушач, който консумира 2 или 3 кутии цигари на ден, знае, че гарантирано ще съкрати дните от живота си. Въпреки това, той намалява когнитивния дисонанс чрез фалшива рационализация на поведението си - "Опитах се да откажа и напълнях ужасно, като се върнах към пушенето, придобих обичайния си тен" - или чрез отричане ("отрицание на аргумента"): "Дядо ми живя до сто години, пушейки по 3 кутии цигари на ден!".

Когнитивният дисонанс е само едно от многото психологически пристрастия, които съпътстват всеки човек през целия му живот. Хората не искат да повярват, че могат да грешат по най-недопустимия начин, затова нарочно ограничаватконсумация на нова информация или никога не мислят за познати неща по нови начини, които не се вписват в техните съществуващи вярвания. Психолозите наричат това явление пристрастие към потвърждението.

Как да използваме когнитивния дисонанс в интернет маркетинга?

Интегрирайте когнитивния дисонанс във вашата бизнес стратегия по начин, който насърчава клиентите да купуват. Доста ирационалните фактори за убеждаване често могат да работят във ваша полза:

Вашият продукт или услуга не се получават лесно.
Вашият продукт или услуга са скъпи.
Вие не предоставяте отстъпки, купони или други задействания.
Решавате проблемите само на избрани клиенти.

Изберете

На конкурентен пазар потребителите обикновено имат 2 или повече възможности, когато става въпрос за избор на продукти и услуги. Вашите потенциални клиенти могат да претеглят плюсовете и минусите на всяка опция. Когнитивният дисонанс има тенденция да се увеличава с увеличаването на броя на наличните атрактивни опции. В някои случаи онлайн магазинът може да предлага няколко различни продукта под една и съща марка - например пастите за зъби се предлагат на пазара по този начин. Смяната на марката е един от резултатите от когнитивния дисонанс.

Връщане на стоки

Купувачът може да опита да се отърве от когнитивния дисонанс, като върне закупения продукт. Тъй като дисонансът причинява неприятни чувства на безпокойство и съжаление, освобождаването от неговия източник (покупка) също може да се отърве от неприятните чувства. Чувството, че сте платили твърде много за покупка, може да доведе до съжаление и опит да върнете артикула. Намиране на по-привлекателна алтернативаоферта също може да бъде причина за връщане на покупка.

Високият процент на възвръщаемост може да означава, че продуктът не отговаря на очакванията на целевата аудитория или не е в състояние да се конкурира в своята маркетингова ниша по отношение на съотношението цена / качество.

Проучване на пазара

Когнитивният дисонанс може да накара клиента да рационализира собственото си решение. Ако човек се чувства несигурен относно дадена оферта, най-вероятно ще се опита да събере повече информация за продукта. Някои потребители ще бъдат укрепени от събраната информация в решението за покупка, други, напротив, ще бъдат убедени, че изборът им е бил грешен. Но във всеки случай клиентът печели спокойствие, премахвайки дисонанса. Клиентите ще се обърнат към вашата компания за повече информация, което ви дава още един шанс да сключите сделката.

Отзиви

Но, разбира се, всяка ценова стратегия трябва да бъде тествана.