Корпоративна идентичност и търговска марка

„Популяризирана“ търговска марка, заедно с продукт и философия на компанията, която се проявява в подходящата поддръжка на продукта, която има собствена система от характеристики (включително гаранции, следпродажбено обслужване, други услуги, асоциации, очаквания и предимства), създавамарка.

Многобройни дефиниции на корпоративната идентичност ни позволяват да разграничим две нейни характерни черти: (1) идентификация на продукта на компанията, посочваща тяхната връзка с компанията; (2) избор на продукта на компанията от общата гама от подобни продукти на нейните конкуренти.

3.4.3. Спонсорство

Може да се спонсорира конкретно лице, група хора, организации, конкретни събития (културни, спортни), телевизионни предавания и др.

Една от основните комуникационни задачи на спонсорството е да създаде положителен имидж сред широката общественост. Друга комуникационна цел на спонсорството е да привлече най-способните и талантливи хора да си сътрудничат със спонсориращата фирма.

Като неразделна част от IMCMP трябва да се разглежда процесът на комуникация между продавачи и купувачи, за успеха на който са важни компетентността и общителността на служителите; техники от арсенала за насърчаване на продажбите (лотарии, конкурси, отстъпки, купони или кредитни карти, карти за отстъпки и др.).

3.4.5. Насърчаването на продажбите (насърчаване на продажбите) е едно от най-важните средства за популяризиране на продукт. Според Ф. Котлър насърчаването на продажбите е използването на различни стимули, предназначени да ускорят и/или засилят реакцията на пазара. Тези инструменти включват стимули за потребителите, търговски промоции и стимули за търговския персонал на фирмата.

Инструментите за насърчаване на продажбите се диференцират според целевата аудитория.

1. Закрайни потребители –разпространение на проби, предложения за връщане на пари, купони, бонуси, състезания, карти за отстъпка, демонстрации, дегустации и др.

3. Затърговския персонал на фирмата- бонуси, състезания, търговски конференции, участие на лидерите в продажбите в печалбите на компанията, организиране на развлекателни пътувания за тях, предоставяне на допълнителни почивки и др.

Отстъпките се предоставят не само на индивидуални купувачи, но ина търговци на дребно.Тук могат да се разграничат следните ценови отстъпки: списъчни отстъпки, функционални отстъпки, специални отстъпки, скрити отстъпки, поверителни отстъпки, отстъпки в брой.

В допълнение към отстъпките има и други средства за насърчаване на продажбите: безплатно разпространение на мостри на продукти; купони; награди и кредитни карти, демонстрации или дегустации на стоки на места за продажба; утилитарни опаковки (формирани бутилки, кутии от полимерни материали, стъклени буркани с плътно завинтена капачка и др.)

Всички видовеморалнистимули, включително промоции със статусен характер - издигане без промяна на заплатите, присъждане на почетни титли, присъждане на различни видове дипломи и др. Като цяло насърчаването на продажбите като форма на маркетингова комуникация се характеризира със следните основни характеристики:

3.4.5. Директен маркетинг (на английски direct marketing) означава директно взаимодействие на продавача (производителя) с крайните потребители на този продукт. Използването на директен маркетинг ви позволява да постигнете следните основни комуникационни цели:

1. привличане на вниманието на потребителя;

2. развитие на дългосрочни отношения сполучателят на информацията;

3. стимулиране на акта на покупка и създаване на предпоставки за множество повторни покупки;

4. проучване на реакцията на потребителя към определен продукт.

Директният маркетинг в момента е една от най-бързо развиващите се области на маркетинговите комуникации. Основни форми на директен маркетинг:

Личните продажби се характеризират със следните комуникационни характеристики:

1. директен, личен характер на връзката "продавач - купувач";

3. категорична и незабавна реакция от страна на купувача;

4. това е единствената форма на маркетингова комуникация, която завършва директно с покупката на продукт;

5. това е най-скъпият (на един контакт) вид комуникация;

6. относително малка аудитория, обхваната по време на един контакт.

От организационно отношение личните продажби могат да приемат следните форми:

търговският агент се свързва с един купувач (Avon, Mary Key);
търговският агент се свързва с група индивидуални потребители (Zepter);
търговският екип на продавача е в контакт с група представители на купувача (търговски преговори при сключване на договор за продажба на скъп индустриален продукт);
търговски срещи (представители на компанията продавач се срещат едновременно с няколко независими служители на компаниите купувачи, за да обсъдят проблеми, свързани с продаваните стоки);
търговски семинари (специалисти на компанията продавач провеждат обучителни семинари за служители на компании купувачи, информирайки за най-новите технически постижения, нови продукти и др.).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - форма на директен маркетинг, използваща продуктови каталози, изпратени на клиентите по пощата или налични в магазините.

Връзки с обществеността

Връзки с общественосттае планирано непрекъснато усилие за създаване и поддържане на добра воля и разбирателство между организация и обществеността.

поддържане на публичността на организацията в медиите;
разработване и провеждане на специални събития;
подготовка на речи за старши персонал;
подготвяне на материали за лобиране на интересите на организацията в органите на властта.

Публичност (англ. publicity - публичност, гласност, известност) - всяка свободна форма на неперсонално представяне на идея, продукт, услуга, лице, фирма и др. в медиите.

Специалните събития, провеждани от компанията и представляващи интерес за медиите (пресконференция, тържество, изложба и др.), се разделят на два вида:

предназначени да получат широка публичност;
предназначени за укрепване на личните контакти с различни аудитории.

Особен момент в дейността на PR-службите е организирането на публични изказвания на ръководителите на компанията и подготовката за тях.

Лобизъм (от англ. lobby - лоби) - оказване на натиск върху отделни длъжностни лица и органи на законодателната и изпълнителната власт за вземане на определени административни решения или промяна на законодателството в интерес на фирма, група хора и др.

Като вид маркетингова комуникация PR има следните основни характеристики:

• създава положителен имидж на фирмата, нейната висока бизнес репутация;

Прилагане на едно или друго средствомаркетинговите комуникации до голяма степен зависи от конкретната пазарна ситуация, от характеристиките на самата фирма и целите на нейната маркетингова дейност. Важна стъпка в решаването на разглеждания проблем беше концепцията заинтегрирани маркетингови комуникации(IMC),предложена от американските маркетолози Д. Шулц, С. Таненбаум и Р. Лаутернборн през 1993 г.

Всички многобройни фактори, които определят оптималната структура на системата за маркетингови комуникации, могат да бъдат обединени в следните основни групи.

1. Целите на фирмата и използваните от нея стратегии.

2. Вид продукт или пазар.

3. Състоянието на потребителската аудитория.

5. Традиции, които са се развили в комуникационната политика на компанията и основните й конкуренти.