Кризата беше причинена от технологията на антикризисния PR-мениджър
Няма нужда да се отпускате!
Не толкова отдавна на сайта на една от най-големите български информационни агенции се появи прессъобщение, че в строителството на новия жилищен комплекс „Алените платна“ фирма „Донстрой“ уж използва строителни материали, съдържащи радиоактивни вещества. Тази информация „живя“ в интернет само няколко часа, но печатните медии успяха да я прихванат и започнаха да я вкусват с шум в публикациите си. За да бъде премахната фалшивата сензация от сайта, представители на Донстрой трябваше да се свържат със собствениците на ресурса, но компанията нямаше друг избор, освен да измисли извинение. Даденият пример е показателен за кризисната ситуация, в която често се намират търговските фирми. И така, какво е криза и как един PR специалист може да се справи с нея?
Разглеждайте кризата като заплаха за репутацията на компанията. Според експерти цената на репутацията достига 85% от пазарната стойност на компанията. Изводът се налага сам по себе си: последицата от криза, която е засегнала репутацията, като правило е загуба на пари.
Два милиона долара. Много ли е или малко? Очевидно за повечето фирми това е значителна сума. А точно толкова е загубила например фирматаBunkers Trustот разпространяването на невярна информация за нейната дейност.
Това е най-важната част от работата на PR отдела. По друг начин може да се нарече „етап на стратегическо планиране“. Основната задача през този период е да се предскажат възможните заплахи и да се определят слабите страни на компанията, както и да се изготви списък с възможни мерки, насочени към предотвратяването им (можете да определите „болковите точки“ и методите за предполагаема защита с помощта наSWOT- анализ). Много е важно да се подходи цялостно към проблема.Антикризисната стратегия е работен проект, в който трябва да анализирате дейността на компанията в контекста на "трите" K "": клиенти - компанията - конкуренти. След изготвянето на програмата е необходимо да се анализират рисковете и да се състави бюджет. (Подробно описание на използването на „трите К“, SWOT - анализ и анализ на риска не е обхватът на тази статия.) Препоръчително е да не пестите време на етапа на разработка и планиране! Колкото повече време отделите за подготовка и анализ, толкова по-ефективна ще бъде фазата на изпълнение.
Етапът на разработване на антикризисна стратегия е много важен за една компания. За съжаление много малко фирми, както в България, така и в другите страни от ОНД, все още осъзнават важността на началния етап, етапа на подготовка за евентуална кризисна ситуация. За икономиката на Беларус например са показателни следните статистики:
до 98% от големите търговски предприятия нямат антикризисни планове;
около 80% нямат стратегия за развитие.
Резултатите от липсата на антикризисна стратегия могат да бъдат образно илюстрирани с най-често срещания пример. Трябва да пътувате с кола 24 часа без спиране. Предишния ден сте ремонтирали колата, включително външното осветление, но преди самото пътуване все пак сте забравили да проверите фаровете и те се оказаха дефектни. През деня всичко беше наред, но през нощта ... В пълна тъмнина или продължавате да се движите много бавно, или изключвате двигателя и започвате да търсите източник на допълнителна светлина.
Същото важи и в екстремна ситуация в бизнеса: без антикризисна PR стратегия трескаво започвате да търсите „резервни фарове“.
Значи кризата дойде. Какво да правим и кой е виновен?
Първото нещо, което трябва да се направи незабавно, въз основа на стратегията, е да се разработи сценарий за действия запървите 8 часа от работния ден. Очевидно първият ден ще бъде най-стресиращ, така че е много желателно да улесните живота си. В допълнение, този скрипт трябва да реши проблема с буферирането срещу входяща негативна информация.
Пример, свързан с мюзикъла „Норд Ост“. За да се избегне вълна от негативни емоции сред цивилното население, първите три часа след освобождаването на театъра от терористите, дикторите на централните телевизионни канали отчетливо повтаряха: „Норд Ост е превзет! Няма жертви!“ Предполага се, че причината щурмът да не е започнал толкова дълго е твърде дългото обсъждане на властите относно одобрението на антикризисната програма за действие.
Второ. Продължавайки да работят в същия режим както преди кризата, отговорните лица вземат едно от следните решения:
Вариант 1. Не правете нищо. Фирмата се надява на репутацията си и решава да не трепва, казват те, времето ще покаже. Съвременният мениджър е толкова свикнал да се стресира, че когато настъпи криза, той продължава да запазва спокойствие, „замитайки проблема под килима“. Това са погрешни действия, тъй като през този период към компанията беше приковано повишено обществено внимание и проблемът не се решава, а само се влошава.
Вариант 2. Спешно се сформира специален антикризисен екип:
- топ мениджъри на компанията; в този случай директорът на организацията става ръководител на антикризисния екип и поема цялата отговорност за извеждането на компанията от кризата. Той също така координира всички дейности. Тази опция обаче далеч не е оптимална. По време на криза е необходимо да продължите да управлявате бизнеса и съчетаването на двете функции ще бъде много трудно.
- отделът по маркетинг или PR се превръща в антикризисен екип.
Вариант 3. Най-добрият вариант е, когато фирмата се грижи застратегическо планиране и предварително назначен екип за реагиране при кризи или има антикризисен отдел. По правило големите корпорации имат специални отдели. Традиционно се смята, че имайки „пораснали“ служители в компанията, те се ориентират по-добре в ситуацията, като същевременно имат някакъв усет към дейностите на компанията.
Вариант 4. Наема се външна агенция.
По време на кризата компанията е в състояние на така наречения "повишен хаос". Като добавите „чуждо тяло“ под формата на агенция, можете също да влошите ситуацията. Освен това ще отнеме известно време на експерти от трети страни, за да разберат спецификата на работата, да разработят стратегии и сценарии. А кризата продължава и не може да бъде „замразена“ за известно време.
Компанията реши да се бори с кризата. В тази ситуация трябва да мислите бързо и да действате хладно.
Първата стъпка е да се идентифицира целевата аудитория, която е най-значимата за бизнеса. Предлага се следната класификация на аудиторията:
I. Вътрешна среда.
Генерален мениджър на фирмата.
Топ - мениджъри и ръководители на компанията.
II. Външна среда.
Партньори и инвеститори.
Следващата стъпка е да се идентифицират засегнатите от кризата сегменти. Най-трудно е, ако кризата е обхванала всички сегменти.
На първо място, трябва да впечатлите служителите, че кризата е временна. Предотвратете паниката. Паниката в криза е недопустима и означава смърт на компанията. След това е необходимо да се обясни на служителите, че пазарът е игра (в идеалния случай „приключение за фирмата“), а фирмата е играч и всеки може да допринесе за победата на екипа.
Следващата стъпка ще бъде разработването на стратегия на компанията за излизане от кризата. Разработва се стратегияантикризисен екип заедно с топ мениджъри. Трябва да се има предвид, че екипът за разработка работи за кратко време, с много ограничени ресурси. В рамките на 3-7 дни трябва да се разработи готова антикризисна стратегия, иначе няма да има значение.
След това е необходимо да се направи презентация на стратегията за извеждане на предприятието от кризата за неговите служители. Всеки служител трябва ясно да разбира ситуацията, да се чувства сигурен и напълно прозрачен.
Компанията идентифицира информационни потоци, които преминават през секторите на аудиторията, идентифицирани в предишните етапи. Избира се група хора, които имат право да комуникират с медиите. На целия персонал е дадена официална забрана за външен контакт.
Създава се група за постоянно наблюдение на медиите. За създателите на новини са подготвени специални материали, които съдържат статистическа информация, информация за компанията, служителите, текущата ситуация, както и готови отговори на трудни въпроси. Например, изобщо не е необходимо да се включвате в дискусия и да отговаряте на провокативни въпроси. Достатъчно е да използвате една от подготвените фрази, меко „прехвърляне на стрелки“: „За съжаление, като неспециалист ми е много трудно да преценя и бих ви посъветвал да се свържете с нашата PR служба за по-подробна информация“.
Кризисният цикъл е много кратък. Това е като проблясък, изблик на негативна информация. След като вълната утихне, е необходимо да се оцени текущата ситуация. Изходни показатели за цитиране на дейността на компанията в медиите.
Характерно е, че след кризата идва усещането за „звъняща празнота“. Ако до този момент - вълна от обаждания, "тичане наоколо", но сега - затишие. Много е важно да не се отпускате, а след кратко „събиране“ да се подготвите отново за битка с новикризи.
Много полезно е периодичното провеждане на "провокирани кризи" в компанията. В работни групи, около веднъж на всеки 6 месеца, за да не отвличате вниманието на хората от основната им работа, поставете пред тях въпроса: „Какво ще правите, ако кризата дойде утре? И резултатът от работата на такива групи трябва да бъде антикризисна програма за цялото предприятие.
Не спирайте, направете изводи и продължете напред. Отделете време за планиране, разработете стратегия за развитие. Както казват търговците, бъдещето не може да бъде предсказано, то може да бъде измислено.
Всяко предприятие трябва да има стратегия за развитие на бизнеса за поне три години.
Трябва да сте готови за криза предварително, т.е. имат разработена антикризисна програма.
При разработването на антикризисна стратегия е необходимо да се определи целевата аудитория, която е значима за нашата компания, която беше засегната от кризата.
Всеки служител трябва да знае какви действия да предприеме:
- по време на криза;
В първия ден на кризата се разработва сценарий на събитията „8 часа“.
Маркират се информационните потоци, които преминават през целевата аудитория.
Назначени са отговорници за координация на дейностите.
Назначават се служители за преговори с медиите.
След криза е необходимо да се действа незабавно, без да се спира "за глътка въздух".
Необходимо е периодично да се организират „провокирани кризи“.
И най-важното, не се паникьосвайте дори в най-привидно безнадеждните ситуации. В крайна сметка, както е казал Фридрих Ницше:„Всичко, което не ни убива, ни прави по-силни.“