Курсова работа - Продукт и неговата полезност
Предлагаме на нашите посетители да използват безплатния софтуер "StudentHelp", който ще ви позволи да подобрите оригиналността на всеки MS Word файл само за няколко минути. След такова увеличение на оригиналността, вашата работа лесно ще премине проверката в антиплагиатските системи на университета, antiplagiat.ru, RUCONTEXT, etxt.ru. Програмата "StudentHelp" работи по уникална технология, така че външният вид на файл с повишена оригиналност да не се различава от оригинала.
Резултати от търсенето
КАТЕДРА ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
КУРСОВА РАБОТА по дисциплината "Маркетинг" на тема "Продукт и неговата полезност"
Завършен от: студент 3-та година, Задочен курс Специалност "Финанси и кредит" ___________________ Антонов A.E. "_____" __________________ 2012 г. д. н., доцент _________________L. Е. Дубаневич "_____" ___________________ 2012 г
Въведение Глава 1. Продукт и продуктова политика в маркетинга 1.1. Понятието стока и нейните условия 1.2. Проучване на потребителите 1.3. Концепцията за жизнения цикъл на продукта Глава 2. Свойства и класификация на продукта в маркетинга 2.1. Полезност на продукта за потребителя 2.2. Разработване и внедряване на концепцията за нов продукт Заключение Литература
Глава 1. Продукт и продуктова политика в маркетинга
1.1. Концепцията за продукт и неговите компоненти
Ориз. 1. Класификация на стоките в зависимост от предназначението
Таблица 1 Класификация на стоките в зависимост от естеството на потребителското поведение при покупка
При формиране на продуктова политика е необходимо да се вземе предвид, че: - физическият продукт е продукт в тесен смисъл, притежаващ определени физически свойства (размер, тегло и др.); - усъвършенстван продукт - физически продукт, надарен със специфични специални характеристики, които го отличават от аналозите, произведени от конкуренти; - общ продукт - разширен продукт, отчитащ качествата, които потребителят извлича от него. Практическата полезност на продукта за потребителя се определя от комбинация от определени атрибути, които характеризират свойствата на този продукт, което е в основата на многоатрибутния модел на продукта. Например, според класификацията на Ф. Котлър, продуктът се възприема от потребителя като комбинация от следните атрибути [2]: - набор от функционални характеристики на продукта (product by design); - външен вид, ергономичност, естетика (стоки в реално изпълнение); - гаранции, сервиз, доставка (продукт с разширение). Стойността на даден атрибут зависи от неговото значение и възприемането му от потребителя по отношение на удовлетворяване на някаква полза. При избора на набор от атрибути се използват следните методи: -композиционен - изграждане на предпочитана композиция от някои атрибути; - декомпозиционен - избор въз основа на класирането на потребителските предпочитания по отношение на предложените атрибути. Най-важното потребителско изискване към даден продукт е неговото качество. Качеството е неразделна характеристика на продукта, която включва: ? функционални характеристики; ? настроикинадеждност; ? параметри на икономичност; ? ергономични параметри; ? естетически свойства и др. Няма качество - няма продукт. „Качеството е това, което пазарът счита за качество“, казват търговците. Продукт с необходимото качество е продукт, който се продава успешно на пазара (фиг. 2).
Ориз. 2. Стока от гледна точка на осигуряване на качеството
Ориз. 3. Елементи на продуктовото досие Целта на всеки производител е да привлече вниманието на потенциален купувач. За постигането му могат да се използват различни дейности (фиг. 4).
Ориз. 4. Дейностите на производителя в борбата за купувача Да обобщим: колкото и лош да е бизнесът на компанията, той не е безперспективен, докато търговците създават и намират необикновени пазарни възможности за продукта.
1.2. Потребителски изследвания
Ориз. 5. Фактори, влияещи върху покупателното поведение Задачите на маркетолога са доста прости: да изучава, разбира и прогнозира нуждите, да ги задоволи чрез продукт или услуга (фиг. 6).
Ориз. 6. Процесът на задоволяване на потребността
Потребителят трябва да осъзнае съществуващата нужда от продукта и да го закупи. Процесът на уточняване на потребността е показан на фиг. 7[4].
Ориз. 7. Процесът на уточняване на потребността
Изследването на потребителите се извършва по метода на тяхната типология - разделяне на групи въз основа на сходство в поведението на потребителите. Факторите, влияещи върху поведението на потребителите, са дадени в табл. 2.
Таблица 2 Фактори на динамизиране на потребностите
1.3. Концепция за жизнения цикъл на продукта
Смисълът на концепцията за жизнения цикъл на продукта е, че всеки продукт има определен период на пазарна стабилност, т.е. рано или късно то е изтласкано от пазара от други, повечеперфектно или по-евтино. Графично жизненият цикъл на даден продукт може да се опише като крива (фиг. 8).
Ориз. 8. Крива на жизнения цикъл на продукта Тази форма на графика се запазва за повечето продукти, но продължителността на етапите и периодите на преход от един етап към друг се различават в зависимост от характеристиките на продукта. Кривата на жизнения цикъл на продукта включва пет етапа, чиито характеристики са дадени в табл. 3. Таблица 3 Характеристики на етапите от жизнения цикъл на продукта
Таблица 4 Маркетингови тактики на различни етапи от жизнения цикъл на продукта
Таблица 5 Стратегически решения в областта на продуктовата политика в зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта
Глава 2. Свойства и класификация на стоките в маркетинга
2.1. Полезност на продукта за потребителя
Под полезност се разбира всичко, което задоволява съществуващите нужди и навици, дори това, което е вредно за здравето на хората: цигари, наркотици и други подобни. Полезността е способността на материален продукт или услуга да посрещне някаква човешка потребност. Необходимо е да се прави разлика между понятията полезност и полезност. Например, пакет цигари няма никаква полза, но може да бъде от голяма полза за заклет пушач. Полезността има различни значения за потребителите и производителите. Потребителите като цяло се придържат към оценките за полезност на продуктите. Те разглеждат стоките от гледна точка на лични нужди, вкусове и предпочитания. Субективната оценка на полезността до голяма степен зависи от рядкостта на самите продукти и обема на тяхното потребление. Производителите, на първо място, прилагат обективна оценка на ползите, които създават, тоест съществуващи независимо от волята и съзнанието на човек, тъй като полезността на тези ползи е неделима от техния материалИмоти. Например, млякото се оценява за количеството мазнини, което съдържа[6]. Известно е, че с насищането на нуждите, особено в храната, човек може да почувства намаляване на полезността на всяка допълнителна порция продукт. Въз основа на това се формулира законът за намаляващата пределна полезност, който обяснява спада на пределната полезност, тъй като потреблението на човек на допълнителни единици от продукта се увеличава. Тази намаляваща полезност обяснява спада в търсенето на този продукт. Пределната полезност е полезността, която хората извличат от потреблението на допълнителна единица продукция. Всяка допълнителна консумирана единица от продукта има все по-малка полезност в сравнение с предишната. Намаляването на полезността продължава, докато се достигне насищане с това благо, тоест полезността е нула. Общата полезност се определя чрез сумиране на показателите за пределна полезност. Тя се увеличава до точката на насищане с благото и след това започва да намалява, тъй като потреблението е вредно. И така, полезността е способността на продукта да задоволи всяка нужда на купувача. Тази способност на продукта представлява неговата стойност в очите на купувача. Купувачът оценява не количеството изразходван труд, а необходимостта, полезността на този продукт за този конкретен купувач. Всеки продукт, за да бъде продаден, трябва да бъде полезен за купувача. Има йерархия на нуждите. Общата полезност е мярка за цялостното удовлетворение от потреблението на стоки за даден период. Пределната полезност е промяната в общата полезност, причинена от промяна на единица в потреблението на дадено благо. Колкото повече единици стока се консумират, полезността намалява. Допълнителната полезност, която носи всяка нова единица благо, намалява. пределната полезност -най-малко задоволена от всички потребности. Законът за намаляващата пределна полезност: с увеличаване на количеството на консумираната стока (стока), нейната пределна полезност има тенденция да намалява (намалява). Законът за намаляващата пределна полезност се нарича още първи закон на Госен. Общата полезност е удовлетворението, което потребителят получава от потреблението на определено количество стоки за определен период от време. Общата полезност обикновено се увеличава с потреблението на все повече и повече стоки, но обикновено с по-бавна скорост. Ако по-нататъшното потребление на стоката е вредно (пределната полезност е отрицателна), тогава общата полезност намалява (Фигура b).
Ориз. 9. Обща и пределна полезност Общата полезност се определя чрез сумиране на показателите за пределна полезност и се изчислява по следния начин: където TU е общата полезност; MU - пределна полезност Пределната полезност се определя като съотношението на промяната в стойността на общата полезност към промяната в количеството потребено благо:
където TU1 и TU2 са първоначалната и новата стойност на общата полезност; Q1 и Q2 са първоначалното и новото количество на стоката.
Законът за намаляващата пределна полезност е в основата на определението за търсене и обяснява защо кривата на търсенето е низходяща. Колкото по-голям е запасът от дадена стока, толкова по-малка е стойността за него на всяка допълнителна единица от нея. Ако всяка следваща единица стока има все по-малка пределна полезност, тогава потребителят ще купи допълнителни единици стока само ако цената им падне. Има две направления в теорията на полезността: кардиналистка и ординалистка. Исторически и методологически, кардиналистката теория на потребителяповедение предхожда ординалист.
2.2. Разработване и внедряване на концепцията за нов продукт
Най-печелившата за предприятието е продажбата на пазарен нов продукт, който може да задоволи: ? нова нужда; ? обичайната нужда от по-добър продукт. Пазарна новост са новите опаковки на вече познати продукти. Има следните видове надстройки на продукта: ? подобряване на качествените показатели; ? подобряване на технико-икономическите или експлоатационните свойства; ? създаване на по-голямо удобство за потребителя; ? промяна във външния вид. Процедурата за разработване на нов продукт се извършва съгласно алгоритъма, показан на фиг. 10.
Ориз. 10. Процедура за разработване на нов продукт В края на етапа на растеж (началото на етапа на зрялост) продуктът обикновено изчерпва потенциала на новост и преминава в категорията на традиционните. Те предложиха следната класификация на стоките в зависимост от степента на новост: ? качествено новите стоки имат новост от 70% или повече; ? стоките от нов тип имат новост на ниво от 20 - 70%; ? стоките с незначителна новост се характеризират със степен на новост под 20% o, което не оказва значително влияние върху тяхното качество. Създаването на нов продукт е сложен и отнемащ време процес. Продължителността на етапите на разработване на нов продукт е посочена в табл. 6. Таблица 6 Продължителността на етапите на създаване на нов продукт
При реализирането на идеята за нов продукт се използват различни методи, чиито характеристики са показани на фиг. единадесет.
Ориз. 11. Начини за разработване на нов продукт Основното условие за конкурентоспособността на предприятието е способността да изпревари конкурентите по отношение на времето за навлизане на пазара с нов продукт. Това изисква постоянно проучване на пазара, насочено към подобряване на продуктовата гама. СЪСЗа целта след избиране на най-обещаващите идеи се разработва „огледало на нов продукт” (фиг. 12). В резултат на това компанията осигурява спестяване на време, създавайки предпоставки за пазарен успех на нов продукт.