Лични и социални ценности
При измерване на стойности се използва скалата на стойностите на Rokech. Рокеч вярва, че ценностите са свързани както със задачи (желани състояния), така и с поведение (инструментални компоненти), с които задачите могат да бъдат изпълнени.
Правени са опити да се обвържат личните ценности с избора на марка.
Скалата на Rokech се използва за сегментиране на населението в групи, които се придържат към социални ценности.
Ценностните ориентации на потребителите могат да повлияят на търсенето. Процесът на идентифициране на връзките между потребителските стойности и атрибутите на продукта се нарича стълба.
Ценностите са относително стабилни, а начинът на живот се променя доста бързо.
21. Културни вариации в невербалната комуникация (по отношение на времето, пространството, приятелството, споразуменията, нещата, символите, етикета).
Основният проблем на междукултурните невербални комуникации е, че реципиентът се стреми да интерпретира невербалните съобщения, използвайки „речника“ на собствената си култура, което му се струва естествено. По-нататък разгледайте седемте променливи на невербалния език и как те се тълкуват в различните култури: време, пространство, приятелство, споразумение, неща, символи и етикет. Тези променливи или фактори често са области на междукултурен проблем при работата с потребителите.
ВРЕМЕ
Значението на времето варира в различните култури по два начина. Първо, има това, което наричаме времева перспектива: това е общата ориентация на една култура по отношение на времето. Второто е тълкуването, приписвано на специфичното използване на времето.
Времева перспектива. Американците и канадците са склонни да гледат на времето като на неизбежно, линейно и фиксирано по природа. Това е пътяразширяване в бъдещето с различни отделни секции (часове, дни, седмици и т.н.). Времето се разглежда като напълно физически обект – то може да бъде планирано (планирано), изразходвано, спестявано, губено, купувано и т.н. Времето се разглежда като разделено на минало, настояще и бъдеще. Има силна ориентация към настоящето и близкото бъдеще. Времето е разделено и разпределено за конкретни задачи. Целта е да прекарваме времето си по подходящ начин, така че бъдещето да е по-добро. Различните дейности са привлекателни не като самоцел, а като средство за постигане на целите.
Американците и канадците вярват, че човек прави само едно нещо наведнъж. Този подход е известен като монохромен поглед върху времето. Други култури имат различни времеви перспективи. Испанците и арабите са склонни да гледат на времето като на по-малко дискретно и по-малко обект за планиране (планиране). Те гледат на ангажирането с множество дейности едновременно като на естествено. Хората и взаимоотношенията имат предимство пред графиците и дейностите протичат със собствено темпо, а не според предварително определени часове. В същото време хората имат ориентация към настоящето и миналото. Това е известно като полихромна времева перспектива.
ИНТЕРВАЛ
Начинът, по който хората използват пространството и значението, което придават на използването на пространството, формира втората форма на невербална комуникация. В Америка колкото повече, толкова по-добре. Къщите и апартаментите на американците в очите на българина са впечатляващо просторни, като фитнес зали, и пусти. Офисното пространство в американските корпорации е подредено според ранга или престижа, а не поради необходимост. Президентът има най-многоголям офис, по-малък вицепрезидент и т.н. Фактът, че работата на по-нисък ешелон може да изисква много пространство, рядко играе водеща роля при разположението на офисите.
Американците са склонни да отделят офисите на мениджърите от работното пространство на подчинените. Французите са склонни да поставят лидерите по средата сред подчинените. В САЩ офисите на висшето ръководство се намират на последния етаж, докато производството, поддръжката и търговските услуги са разположени на долния етаж. В японските магазини (универсални магазини) търговските услуги се намират на последния етаж.
ПРИЯТЕЛСТВО
Правата и задълженията, които носи приятелството, са значителна културна променлива. В българската, както и в немската култура приятел е този, който се познава в беда. Приятел в американската култура е просто добър познат, с когото прекарвате приятно или полезно време.
Американците преговарят за предмета на договора, японците - за отношенията. Японците често не споделят лични чувства и бизнес отношения с партньори. В много култури писменото слово се използва просто за задоволяване на официални изисквания.
Приятелството често замества правната и договорна система, за да гарантира, че бизнес и други задължения се спазват и почитат. В страни без добре установен и лесно приложим търговски кодекс много хора настояват да правят бизнес само с приятели.
Средата на мениджъра за бизнес посещение е фактор за неговия успех. Например в Близкия изток размерът на мениджърския екип по отношение на приемливостта (или липсата на такава) за бъдещ потребител може да бъде критичен. Размерът на екипа е фактор за спечелване или загуба на възможност за сделка. Оттук и необходимостта от коригиране на размера на екипа за посещението. Също така приятелски настроенместните потребителски връзки с малките търговци на дребно забавят разпространението на по-малко лични вериги супермаркети в много страни.
СПОРАЗУМЕНИЯ
Развитата и като цяло изключително ефективна правна система в САЩ позволява на американците да разчитат на нея като гаранция за уважение и спазване на бизнес задълженията, както и при разрешаване на спорове. Много други култури не са разработили такава система и вместо това разчитат на приятелство и родство, местни морални принципи или неформални обичаи, за да ръководят бизнес поведението. Например в китайската система бизнес отношенията са подчинени на моралистичните представи за приятелство. В американската система предложеният договор трябва да се проучи внимателно. В китайската система бъдещият потенциален търговски партньор трябва да бъде внимателно проучен.
Пътят към постигане на споразумение не е еднакъв в различните култури. Американците вземат решения в преговорите. Японците влизат в международни преговори със собствено решение, предварително прието в тяхната група. На практика е невъзможно да се промени позицията на японската страна по време на преговорния процес, тъй като за това японците трябва да се съберат отново в своята група, да обсъдят нова позиция до постигане на консенсус и едва след това да я представят отново на противоположната страна.
Различно разбиране на споразумението или споразумение за цената. Американците приемат, че в повечето случаи цените са еднакви за всички купувачи, зависят от предлаганата услуга и са сравнително близки до текущото ниво. Американците поръчват много продукти, като таксиметрови превози, без да питат цената предварително. В много латиноамерикански и арабски страни, а често и в България, процедурата е отлична. Буквално всички цени се договарят преди продажба. Ако продукт като пътуване дотакси се консумира без предварително определена цена, потребителят трябва да плати цената, поискана от продавача. По подобен начин процесът на вземане на решение за цена и други елементи на споразумение, стилове на преговори и рискови стратегии варират в различните култури.
АРТИКУЛИ
Правенето на неочакван изненадващ подарък в Япония може да постави японците в трудно положение. Приемайки подарък (без отказ), японецът се задължава да отговори незабавно с подарък на точно равностойна стойност. Ако този подарък не се продава в Япония, цената може да не се знае и японците ще се паникьосат и ще се чудят какво да правят.
СИМВОЛИ
Символите или знаците са толкова значими в мениджмънта и маркетинга, че има специална област на знанието - управление на символи. Различните култури имат различни символи за предаване на значения. Грешките при разпознаването на значенията, приписани на цветове или други символи, могат да причинят сериозни проблеми. Някои примери за разлики в значението на символите в различните култури са показани в таблица 2.
ETIKETE
Отношението към бакшишите може да има различни етични последици, както е илюстрирано от следния пример. По време на посещението си в Китай през 80-те години президентът на САЩ Роналд Рейгън купува няколко сувенира. Той даде на продавача 10 юана ($4,35) за покупка от 5 юана и каза на продавача да задържи рестото. Унизеният търговец се втурна след президента и му върна рестото. Даването на бакшиши не е разрешено в Китай и се възприема от мнозина като обида.
Характеристика на японския етикет е, че японският мениджър никога няма да каже „не“ по време на преки преговори, тъй като „не“ се счита за неучтиво в японската култура. Вместо това ще каже "ще бъде много трудно", което всъщностозначава "не". Японец, който казва „да“ на молба, често означава „да, разбирам молбата“, а не „да, съгласен съм с молбата“.
Западната култура разглежда директния поглед в очите на събеседника като доказателство за откритост на намеренията, искреност и директност. В източните култури обаче директният поглед се счита за агресивност, грубост, недискретност или безсрамие.
Необходимостта от подходящ и културно специфичен етикет за бизнесмените е очевидна. Докато хората са готови да признаят, че етикетът варира в различните култури, има силно емоционално усещане, че „нашият стил е естествен и правилен“. Разликите в невербалното поведение по-често биват неразбрани. Собственият невербален език изглежда естествен, а чуждият – неестествен. Бизнесмените трябва да избягват грешки при интерпретирането и предаването на невербална информация.