Марк Шърман „Сега исканията на журналистите минават през социалните мрежи“
Финансовата група "BCS" става все по-видима на пазара: често се споменава в медиите, организира значими събития. Колко струва приемът в музея Фаберже на SPIEF-2016. Срещнахме се с PR директора на BCS Марк Шърман и говорихме за стратегията за популяризиране на марката, връзката на журналистите с PR хората и защо славата със знак минус във финансовия свят е като смърт.
— Как попаднахте в PR сферата?
— Дойде от журналистиката. Дълго време работи в телевизия RBC, след това в списанието Securities Market, което си сътрудничи главно с финансови компании. И там разбрах точно какъв трябва да бъде един добър PR специалист. Подчертавам - добре.
- Той трябва да бъде максимално добронамерен, да води проактивна политика и сам да инициира информационни поводи. Времето показа, че това далеч не е всичко, което трябва да прави страхотен PR човек, но основното е сигурно.
— Отношенията между пиарите и журналистите напомнят семейни: понякога любов, понякога скандал поради подценяване или невдигане на телефона навреме. Всеки изпълнява задачата си и често смята, че противоположната страна пречи на това по всякакъв начин. Всичко наред ли е?
— Със сигурност имаше моменти, свързани с неприятни събития, на които трябваше да се реагира бързо. Как вие и вашият екип действате в тези ситуации?
- В BCS взаимодействието между PR и бизнеса е отлично, на системно ниво. Ако има някакви ситуации, на които трябва незабавно да се реагира, не е нужно да търсим с кого да се свържем, не е нужно да мислим какво да правим. Има шаблон за действия, всичко е разработено до най-малкия детайл. Нашият висш мениджмънт е постоянно в контакт, вземат се решениямного бързо, буквално за няколко минути. Освен това и аз, и екипът ми познаваме всички журналисти на пазара, имаме представа какво се случва в момента, какво пишат в момента, можем да предположим, че ще ни попитат. Ние сме в този бизнес от дълго време и знаем как да се държим. Наистина сме готови на всичко.
—Възможно ли е също бързо да се свържете с ръководителя на компанията Олег Михасенко?
— По отношение на акционера мога да кажа следното. Фактът, че се котираме, че станахме забележими на пазара - всичко това стана възможно благодарение на Олег Владимирович. Той прекрасно разбира, че журналистите трябва да сме приятели, че трябва да сме отворена компания.
— Корав лидер ли е?
- да Всички служители разбират, че ако се вземе решение на ниво акционер, то трябва да се изпълни и точка. — строго пита Олег Владимирович. Е, как иначе можеш да изградиш голяма компания от нулата и да я развиваш динамично във времена като тези? Разбира се, трябва да има управленска твърдост: 50 клона, три офиса в чужбина - това е сериозно. Но в същото време Михасенко е наистина достъпен лидер. Ако трябва да разрешите някакъв неотложен проблем, винаги можете да получите съвет от него, да изслушате мнението му. Чувстваме свобода в изпълнението на PR проекти, имаме място за творчество, можем да работим напълно свободно.
— И, съдейки по последните събития, вие се справяте доста добре за себе си. Офисът на BCS Ultima вече е превърнатв художествена галерия от висок клас, а вашиятприем на SPIEF-2016направи фурор.
— В BCS има няколко марки, всяка от които има свои собствени задачи за развитие. И фактът, че попадаме във фокуса на медиите не само по отношение на класически PR, но и благодарение на високопоставенидейности, потвърждава, че тези задачи се изпълняват. Приемът на форума в Санкт Петербург беше организиран от нашата инвестиционна банка и събитието наистина се разви по отношение на разпознаваемостта и имиджа на компанията. Беше избрано правилното място - Музеят на Фаберже, присъстваха изтъкнати гости: влязоха и Михаил Прохоров, и Виктор Векселберг. Така че да, всичко се получи. BCS расте, развива се, тези събития подчертават подобряването на статута на компанията. Трансформира се и кадровата структура, при нас идват хора от топ български банки. Можем да кажем, че звездите на пазара работят за нас. От 25% до 30% от оборота на Московската борса са сделки на клиенти на BCS, което вече говори за нашия мащаб. Ето какво имам предвид: една компания не може да расте без да инвестира в големи събития. Имаме нужда от клиенти, за да видят, че сме в дневния ред на федералния бизнес.
— Колко души има във вашия екип?
— В московския офис има трима и още около двадесет регионални служители. Някои от тях работят за няколко града, други - за един, ако е мегаполис. Когато дойдох в BCS, тези хора ги нямаше, но разбрах, че не мога да управлявам регионите от Москва.
— Различава ли се московската PR стратегия от регионалната?
- Като цяло не. Създадохме пакетирани решения, които са пакетирани и мащабирани от федерално до регионално ниво. Тоест всеки човек в региона разбира какво трябва да се направи. Така че стратегията за присъствие е една и съща навсякъде, няма нужда да преоткриваме колелото.
— Вие сте PR повече от пет години. Каква е разликата между работата ви тогава и сега?
- Журналистите практически спряха да звънят, сега повечето заявки се изпращат през социалните мрежи, през WhatsApp. Броят на финансовите медии също намаля: вече няма списание"Финанси", Smart Money отдавна са затворени, много вестници намаляват финансовите раздели. Засилва се конкуренцията за присъствие в медиите, които остават. От друга страна, има все повече публикации, насочени към аудиторията на хипстърите, които говорят за високи технологии. Присъстваме и в този сегмент.
— Различна ли е схемата на работа с младежката аудитория?
- Когато постъпих в компанията, BCS изобщо не беше в рейтингите на медиите. Отне няколко месеца, за да влезем в топ 3 инвестиционни компании, губейки само от VTB Capital и Sberbank CIB. Оттогава сме изминали дълъг път и фактът, че нашата банка влезе в топ 50, е наистина постижение. Защото BCS Premier се конкурира в този рейтинг с големите банки, които имат много по-важни причини просто поради размера си.
— Много хора смятат, че славата никога не е лоша. Всеки скандал е и информационен повод. Съгласни ли сте с това?
- Сигурен съм, че инвестиционният бизнес трябва да мине без скандали. Тъй като няколко негативни новини, особено на текущия пазар, и компанията, го смятат за мъртъв. Например, веднъж започнало изтичане на банки е много трудно да се устои. Напоследък хората внимателно следят стабилността на банките, репутацията на дадена финансова институция в медиите. Следователно скандалите определено не са необходими. Вярвам, че ако има неща, които могат да навредят на репутацията, те трябва да бъдат разгледани. Друг е въпросът как. Някъде е по-добре да мълчите, защото има разбиране, че това е буря в чаша, която скоро ще отшуми. Ако ситуацията изисква реакция, тогава го правим много бързо, може да се каже - моментално.