Марка на държавата като повторител на културния код на страната на международната арена (на примера
Библиографско описание:
Статията разглежда теоретичните аспекти на националната марка, анализира основните аспекти на формирането на марката на държавата. Авторът анализира процеса на национално брандиране на Република Татарстан на примера на марката „Наследството на Татарстан“, която е разработена за позициониране на международната арена, представяне на културни проекти и повишаване на инвестиционната привлекателност на региона.
Ключови думи:бранд, публична администрация, брандиране, културен код.
Статията се занимава с теоретичните аспекти на националното брандиране, анализира основните аспекти на формирането на държавната марка. Авторът анализира процеса на национално брандиране на Република Татарстан на примера на марката "Наследството на Татарстан", която е предназначена за позициониране на международната арена, представяне на културни проекти и повишаване на инвестиционната привлекателност на региона.
Ключови думи:марка, управление, брандиране, културен код.
Трансформацията на глобалното информационно пространство актуализира използването на политически технологии в развитието на междудържавните отношения. Информационно развитите държави с помощта на съвременните технологии успяват да представят своите предимства в глобалното комуникационно пространство. Информацията става стратегически важен ресурс и стока, която позволява не само да се „показва“ изгодно, но и да се „продава“, тоест да се позиционират постиженията на държавата в определена област на международната арена. Да създадем марка на отговорната държаваизползват се съвременни международни реалности, маркетингови технологии, имиджология и PR [5].
Марката на страната е холистична единица, има сложна структура, тъй като е резултат от взаимодействието на различни културни и икономически компоненти. Днес науката трябва да изучава възможностите на марката на държавата, ролята на средствата за масова информация във формирането и функционирането на марката, както и връзката между медиите и обществото. Това означава, че изследователите са изправени пред проблеми, които преди това не са били обект на научни изследвания.
Проблемите на националния брандинг в научната литература са повдигнати от Р. Херман, Р. Джервис, Д. Скар, О. Холсти, Е. Глаумова, Д. Замятина, И. Киселева, В. Панарина, Ю. Кузнецова, С. Бондаренко, Г. Почепцов и др. Въпреки цялостното развитие на темата и доста дълбокото разбиране на теоретичните аспекти на изследването на националния брандинг, има аспекти, които изискват внимателно научно развитие.
Целта на тази статия е да разгледа националната марка като повторител на културния код на страната, способността й да представлява държавата на международната арена. Веднага трябва да се отбележи, че целта на националното брандиране е да създаде, коригира и представи дееспособен положителен образ на страната, около който ще се консолидира самата национална държава и ще се възпроизведат обещаващи вектори на международната политика. Марката и репутацията на страната са ключови елементи от стратегическия капитал на държавата. Брандирането на държавата осигурява съответствието на обекта като такъв с възприятието от страна на реципиента. Следователно свойствата на обекта на брандиране (държавата) трябва да съответстват възможно най-близо не само на стратегията за национална сигурност, но и на нуждите на потребителската аудитория, която е представена от жителитедруга държава.
В научната литература има редица аспекти, които трябва да се вземат предвид при формирането на „държавната марка“:
- вътрешният аспект на създаването на държавна марка за възприемане и силна подкрепа от обществеността;
- политически и комуникационни аспекти на подкрепата на инициативи за създаване на марка от национални и регионални власти, както и от частния сектор;
- емпирично определяне на влиянието на марката на държавата върху икономиката на страната (особено по отношение на страните, които се развиват);
- разлика във възприемането на марката на държавата сред различни външни целеви аудитории (главно по отношение на културната антропология);
- как и доколко е желателно и възможно осъществяването на външнополитическа дейност и дипломация в съответствие със стратегията за брандиране на държавата;
- възможността за финансиране на създаването на марка на държавата от държавния бюджет и частни източници;
- съотношението между държавата (държавните езици) в съответната държава и нейната марка;
- връзката между марката на държавата и понятието "национална държава";
- възможност за създаване на регионални и наднационални марки;
- създаване на марка на група държави;
- възприемане на марките на другия от държави;
- координиране на комуникативните фактори на държавното брандиране;
- използване на телекомуникационните възможности, по-специално на филмовата индустрия, за създаване на марка на страната;
- изучаване на опита за създаване на държавни марки и установяване на връзки с диаспори с цел популяризиране на марката на държавата;
- привличане на инвестиции с цел хармонизиране на старомодните и развлекателни явления, характерни за дадена страна, ссъвременни високотехнологични градски феномени;
- оценка и проследяване на въздействието на критични събития (природни бедствия, войни, терористични атаки) върху марката на държавата;
- взаимно влияние на марката на експортната държава и туристическия потенциал;
- креативни и комплексни методи за създаване на държавна марка, при които различни аспекти на марката (туризъм, инвестиции, имиграция, износ, външна политика, култура, личности, диаспора и др.) Демонстрират своята взаимозависимост [4, с.354–355].
Ако анализираме брандирането на държавата като политическа институция със система на власт, първо лице и подсистеми – партийна, електорална, представителство на интереси, в научния дискурс се използва терминът политически бранд на държавата (state brand). Категорията „политическа марка” се използва за политически институции, лица и събития – държави, междуправителствени организации, политически партии, органи на държавна власт и местно самоуправление, президенти, кметове, губернатори, лидери на политически движения, когато става дума за уникалност, уникалност, признание, признание и репутация [4, с.349].
Концепцията за "марка" и "брандинг" сравнително наскоро влезе в научното обращение на политическата наука. Според някои изследователи марката може да се определи като политическа идеологема, която олицетворява представянето на външния свят от определена страна, а засилването на процесите на глобализация се отразява в необходимостта от използване на нови комуникационни технологии в международните отношения - „държавно брандиране“.
По-специално, опитът с държавното брандиране в Турция е много интересен от научна гледна точка, тъй като страната е не само лидер в региона по отношение на стойността на марката, но идържава, която беше включена в престижния мини-рейтинг „Бъдеще 15“ - списък на страните, които имат потенциала да създадат особено силна национална марка в бъдеще. Благодарение на правилното и систематично позициониране на международната арена, Турция е добре балансирана между близкоизточния си „произход“ и западния политико-икономически модел. Силна експортно ориентирана икономика, добри отношения с ключови играчи на международната арена, високообразовани кадри - Турция има всичко, за да укрепи и доразвие националната марка. Страната вече е сред 25-те най-атрактивни страни в туристическо отношение. Освен това има значително повишаване на качеството на живот и подобряване на условията за правене на бизнес [1].
Важни компоненти на ефективното изпълнение на стратегията на програмата за формиране и развитие на марката на държавата в системата на публичната администрация са сътрудничеството и ангажираността на представители на държавните агенции, бизнеса, творческия сектор, образованието и медиите. Необходимо е да се определи възприемането на страната на вътрешно ниво, както и в очите на външни публики, които са стратегически и потенциално интересни за страната за международно сътрудничество. Също така е важна възможността да се включат лидери на общественото мнение, обществени фигури в идентифицирането и оценката на силните и слабите страни, сравнителен анализ на тези данни с данните от социологическо проучване на населението. При разработването на стратегия за формиране на държавна марка е необходимо да се приложи определен модел, който може да съдържа няколко идеи [4].
Показателен в това отношение е опитът на Република Татарстан, чието правителство представи на международната общност нова марка „Наследството на Татарстан“, предназначена да се превърне в своеобразен„културен код“ на тази територия, задават визуален стил за брандиране на републиката, използвайки нейното историческо и културно наследство (фиг. 1, 2) [3].
Ориз. 1. Нов символ на държавната марка на Република Татарстан
Ориз. 2. Визуален компонент на новата марка на Република Татарстан
В рамките на този проект бяха определени характеристиките на архетипа на Татарстан, формулирани са идеологията и визуалният стил на държавната марка и е представена програма за нейното международно развитие. Символите на държавната марка ще се използват не само за представяне на културни проекти и събития, но и за популяризиране на инвестиционни проекти в региона. Освен това трябва да помогне на Татарстан да стане по-разпознаваем преди Световното първенство по водни спортове, което ще се проведе в републиката през 2015 г.
Идеологията на марката на държавата се основава на три елемента – непрекъснато усъвършенстване, ритъм на поколенията и синтез на култури. За лого е избран образът на митичния стрелец Батир, демонстриращ „посоката на движение, елегантността на древните умения и желанието да бъдеш най-добрият, първият“. За цветова основа на визуалния стил на държавната марка бяха избрани различни нюанси на червеното. 10 качества, които формират архетипа на Татарстан, са станали неразделна част от идеологията на републиката и новата марка на държавата: бързина, издръжливост, достойнство, любопитство, чувство, следване на традициите, умение, единство, постоянство и целенасоченост. Новата марка също е насочена към насърчаване на развитието на туристическата привлекателност на Татарстан, туристическият поток към който се е удвоил през последните пет години до 1,6 милиона души годишно [3].
2. Krikun T. E. Характеристики на развитието на теорията за националната марка и формиранемеждународен имидж на страната в контекста на системата на публичната администрация / T. E. Krikun [Електронен ресурс]. — http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=757. — дек. — 2014 г.
3. Татарстан ще сподели своето наследство. – [Електронен ресурс]. – http://www.kp.ru/daily/26325/3207181/ – дек. — 2014 г.
4. Shtelmanenko A. D. Марка на държавата: същността и характеристиките на формирането / A. D. Shtelmanenko // Бюлетин на Академията за общинско управление. Серия: Мениджмънт. - 2013. - бр. 2. - С. 348-356.