МАРКАТА НЕ Е ЛУКС, А ПРОМОЦИОННО СРЕДСТВО

Предимството на брандирането на малка аптека е възможността да се поучите от грешките на „рекламираните“ конкуренти, тъй като само в Москва вече има повече от дузина от тях - „36,6“, „Чудотворният лекар“, „Доктор Столетов“, „Ригла“, „Старият доктор“, „Доминант“, мрежа от аптечни павилиони в метрото „Аптека от Итек“, аптечни асоциации: „СоюзФарма“ и AFP - Асоциация на фармацевтичните предприятия (марка "Far Mir"), контролирана съответно от Protek и SIA International.

Въпреки такова разнообразие от марки, търговците се оплакват, че днес българските вериги аптеки почти не се различават една от друга в очите на потребителите.

ВЗЕМЕТЕ ПРАВИЛНАТА ПОЗИЦИЯ

Брандът е преди всичко бранд, който позиционира, т.е. представяйки се на потребителя по определен начин. Доброто позициониране е успешна марка.

Името, лозунгът, външният дизайн на аптеката и самият продукт са неразривно свързани: името и слоганът трябва да разкрият на потребителя същността и посоката на това аптечно предприятие, да информират какво може да получи тук (дълголетие, здраве, красота; или по-прозаично: евтини лекарства, екологично чисти продукти и т.н.), а общият имидж на аптеката има за цел да психологически подкрепи, подсили тази информация. Началото и краят на тази верига е посетителят на аптеката: специалистът по формиране на марката е отблъснат от неговите искания.

ЗА КОГО РАБОТИ МАРКАТА?

Брандирането трябва да започне от крайния потребител на марката, с неговите нужди, стремежи и очаквания. Знаейки за кого ще работите, можете да предвидите кой имидж на марката ще предизвика положителна реакция от клиента и кой само ще отхвърли. Следователно правилното брандиране започва с анализ на целевата аудитория, тоест с проучване на потенциален клиент. Невъзможност за контактвисокоплатени професионалисти, можете сами да направите „измерване“: например, помолете посетителите да попълнят малки въпросници, от които ще научите най-важните неща: пол, възраст, образование, финансово състояние, най-често консумираните аптечни продукти. Като опознаете средния клиент на вашата аптека по този начин, можете да насочите марката към него.

Познаването на нуждите на аудиторията ви позволява да позиционирате аптеката като отговаряща на тези нужди.

КАК ЩЕ НАРЕЧЕТЕ ВАШАТА МАРКА.

След като сте проучили аудиторията, можете да изберете име за аптеката, което ще "говори" на езика на вашия потребител и ще му "каже" това, което иска да чуе. Добре подбраното име е едно от най-важните условия за дълъг и успешен живот на бъдещата марка. Много експерти смятат, че дори най-успешният проект - "36.6", страдащ, според тях, от липсата на ярки отличителни черти и "известен" с дълги опашки в боксофиса, се откроява и постига успех единствено благодарение на доброто име.

Ето защо въпросът за наименуване (именуване) на аптека е един от най-трудните. Името на марката трябва:

1) информира потребителя за спецификата на аптеката;

2) да се помни добре;

3) да се различават от имената на други марки;

4) да вдъхне доверие у клиента, желанието да потърси помощ.

Нека се обърнем към имената на известни аптеки. Изпълняват ли възложените им задачи?

ЗАПОМНЯМОСТ И ОРИГИНАЛНОСТ

По правило хората не помнят и объркват имената "Стар доктор", "Чудотворен доктор", "Бъдете здрави!", "Доктор Столетов", да не говорим за други, по-малко "рекламирани" марки. И се опитайте да различите "Farmakor" от "Pharmimax". И тази ситуация е почти непоправима, тъй като смяната на името означава "изграждане" на марката отново!

Името на аптеката не трябва да бъде:

- Без лице. „Аптека Н.“ се запомня трудно. „Асклепий“, „Ескулап“, „Хипократ“, „Авицена“ биха били добри имена, ако не се използват толкова често и по този начин не се „амортизират“.

- Ограничително, ако наименованието не отразява специализацията. Козметиката по-често се вкоренява в аптека "Красота и здраве", отколкото в аптека "Семеен лекар".

- Сложни или неразбираеми, подвеждащи за профила на търговския обект. Купувачът трябва да определи по името, че има работа с аптека, а не с магазин за играчки или супермаркет.

- Отрицателна. Името на аптеката не трябва да предизвиква негативни асоциации.

Доверието в името е преди всичко положително впечатление, което потребителят има, когато прочете вашия знак. Следователно името трябва да бъде просто, разбираемо и недвусмислено; експериментите с именуване са опасни. Българският език е коварен, а асоциациите, генерирани от подсъзнанието на купувача, са разнообразни. Дори доста успешният "Доктор Столетов" може да се възприеме не като намек за дълголетие и достоверен образ на земски лекар, а като напомняне за старостта. Samara "Implosion" предизвиква сложни асоциации някъде между "магнезия", "амнезия" и "идиосинкразия". Дори такова невинно име като "Айболит" (на пръв поглед приятна асоциация с детска приказка, мил лекар), "крещи" за болка.

Има и уникално успешни примери: "Леко" (Уфа) - кратък, свързан както с медицината, така и с медицината; "Вита" (Самара) е добра асоциация с "витамин", а образован посетител ще преведе името от латински - живот; „36,6“ е запомнящо се име, ясно свързано с „нормална температура“ – оттам и здраве.

ИНФОРМАЦИЯ

За съжаление, най-често имената на аптеките само "подсказват" на клиента за общия вид дейност на предприятието (ясно е, че ако името съдържа "лекар" или "доктор", тогава това е аптека или клиника). Малко имена говорят за спецификата, която отличава тази аптека от другите (ако има такива); по-често се случва претенцията за някоя отличителна черта, посочена в името, да не е оправдана. Освен ако не предлагате специални, стари лекарства с рецепта на клиент, препоръчително е да избягвате интригуващи имена в стил "Стар доктор". Ако имате какво да "кажете" на клиента, към който сте се насочили към марката, тогава защо да не го направите (добър пример: аптека "Майка и дете"). След като прочетете знака "говорещ", дори минувач ще се обърне към вас, ако принадлежи към вашата целева аудитория.

ТВЪРДА МЕТЛА НЕ ПЛЕТЕ!

- възприема се като вид гаранция за качеството на стоките (услугите);

- помага да се фиксират потребителските предпочитания, желани за фирмата;

Съответно основните функции на корпоративната идентичност са:

1. Разпознаване (идентификация). Корпоративната идентичност позволява на потребителя лесно да разпознае желания продукт (фирма, услуга) по някои външни характеристики.

2. Доверие. Ако потребителят веднъж се убеди в качеството на продуктите (услугите), то това доверие до голяма степен ще се разпростре върху всички останали продукти на компанията. Освен това наличието на фирмена идентичност само по себе си вдъхва доверие.

Когато създавате корпоративна идентичност, трябва да имате предвид:

- характеристики на целевата аудитория (всички параметри, които са известни);

- психологически стереотипи на клиентите;

- желано емоционално възприятие;

- целта на създаване на корпоративна идентичност;

- име (ако вече съществува).

Всички компоненти на аптечния стил трябва да са ориентирани към нуждите и очакваните реакции на клиента. Името, слоганът и другите елементи на марката трябва да предадат на потребителя основните характеристики и предимства на вашата аптека - тези, които могат да представляват интерес за вашата аудитория. На тази цел трябва да бъде подчинена и фирмената идентичност на аптеката.

Съответно, аптека, ориентирана към богат и млад клиент, млади майки и т.н., използва онези детайли, които този купувач ще оцени при оформянето на стила.

Избор на фирмени цветове

Корпоративните цветове трябва да бъдат избрани въз основа на някои добре известни идеи за ефекта на цвета върху човешките емоции. Най-традиционният "аптечен" цвят е зеленият. Успокоява зрението, вдъхва доверие на купувача; светлозеленото е подмладяващо (но тъй като много аптеки го използват, може да откриете, че бизнесът ви се губи в тази зелена гъсталака). Някои нюанси на синьото действат успокояващо, червеното и ярко жълтото действат стимулиращо, а розовото се асоциира със спокойствие и щастие (подходящо за украса на "детски" аптеки).

Както търговската марка, така и логото могат да използват няколко цвята. Често това се прави, за да се привлече вниманието към марката, тъй като е известно, че контрастиращите цветови комбинации привличат вниманието.

Основният елемент на корпоративната идентичност е логото. Това е оригиналният надпис на името на компанията, предназначен да направи имиджа й по-запомнящ се.

Логото е лицето на компанията. И всички стилистични елементи (цветова палитра, шрифтове, графични материали) се основават на стила, в който е направено логото.

Всички елементи на логото в идеалния случай трябва да се комбинират помежду си по форма, цвят, размер; освен това трябва да изглежда еднакво добре като на огроментабела на тротоара и на визитна картичка.

Логото трябва да е ярко, ясно, защото всъщност това е единственият символ, който остава непроменен с аптеката, през цялото време на нейното съществуване.

Желателно е дизайнът на логото да изразява основната насока на вашата дейност. За целта се използват различни символи: изображението на името на аптеката може да включва червен кръст, други традиционни символи и напълно оригинални дизайнерски елементи. Не се препоръчва да се увличате със сложни шрифтове и мистериозни рисунки: логото трябва да е лесно за четене - така че посетителят да може да прочете името с един поглед и да разбере намерението на създателите на логото.

Избягвайте клишета в дизайна. Овали, бягащи мъже и други символи, които често се използват в логото, разбира се, са много удобни за игра, но те няма да отличат вашата аптека от другите. Трудно е да си оригинален, но си струва.

Не свързвайте дизайна си с определен етап от развитието на компанията, той трябва да бъде "завинаги". Точно като име за аптека, което няма да ви смущава в бъдеще, вашето лого трябва да бъде създадено с поглед към бъдещето.

Създайте дизайн, който може да се използва във всяка среда. Една от най-честите грешки при създаване на лого: то е предназначено само за използване върху един носител - например върху визитни картички; в други случаи губи: или цветовете не са ярки, или шрифтът е размит и т.н. Запомнете: вашето лого трябва да се използва навсякъде, където имате нужда.

Обърнете внимание на факта, че стилът на логото не противоречи на значението на името. Името "Машенка", направено, да речем, в готически шрифт, ще изглежда поне странно.

Слоганът е лукс, който големите вериги аптеки си позволяват. Но защо неизмислете оригинално мото за малък бизнес? Всеки елемент от корпоративната идентичност само добавя "тежест" към аптеката; и добре написан, смислен слоган допълнително информира купувача за посоката на вашата дейност, за стила на вашата работа. Ако имате с какво да се гордеете – включете го в слогана. Ако имате нещо да обещаете на потребителя, вложете обещанието си в слогана. За да се „програмират” правилните очаквания от марката, е необходимо точно да се конструира основното послание на марката към потребителя; добре написан слоган изпълнява тази функция.

Тук трябва да бъдете толкова внимателни, колкото и с измислянето на името: лесно е да издигнете една баналност до ранг на лозунг или, напротив, да я прекалите, да я претоварите.

Какво да направите, ако слоганът, който пуснахте в обращение, ви разочарова в резултат на това? Ситуацията не е толкова непоправима, колкото в случай на неуспешно име: неуспешен слоган може да бъде оставен "за вътрешна употреба" (стикери на рафтовете на аптека и т.н.) и да се разработи по-подходящ за активна употреба. Просто трябва да научите основните правила за разработване на слоган, преди да дадете воля на въображението си:

2. Слоганът не трябва да копира клишетата, често използвани от вашите конкуренти. Същият слоган „Здраве и красота“ се среща навсякъде и се експлоатира не само от аптеките, но и от медицинските издания и т.н. Ако искате да подчертаете, че вашият асортимент включва козметични и дори спортни продукти, по-добре е да се откажете от малко краткост в полза на някаква разлика в общия фон, поне: „Продукти за здраве и красота“. По едно време разработчиците на марката "36.6" успешно излязоха от ситуацията, желаейки да подчертаят наличието на стоки от "супермаркет" в аптеката; изкованият слоган беше: „Повече от аптека“.

3.Слоганът трябва да е лесен за разбиране и запомняне. Сложните речеви конструкции не са за обемен слоган.

4. Слоганът не трябва да съдържа двусмислие (като „Аптека, която никога няма да забравите“).

Независимо от размера на вашия бизнес, можете да брандирате. В съвременните условия само разпознаваемата марка осигурява на аптеката постоянен ангажимент на клиентите, което означава стабилност на приходите. А правилното брандиране ви позволява да постигнете целта с минимални усилия и пари.

Продукт като част от марката

Продуктите, които аптеката предлага на потребителя, са неразделна част от нейния имидж, марка. Например, ако позиционирате вашата компания като „аптека за тези, които не жалят пари в името на здравето си“, тогава такова изявление оправдава наличието на скъпи лекарства в аптеката, но изисква подробна информация за клиента: за какво харчи парите си - купувачът трябва да е сигурен, че наистина придобива здраве. Ако увековечавате образа на „евтина аптека“ в съзнанието на потребителя, асортиментът трябва да отговаря на вашето послание и очакванията на публиката. Обаждайки се в аптеката "Стара рецепта", бъдете готови да предоставите на купувача продукт с подходящо изображение. В противен случай целият имидж на аптеката ще бъде унищожен.

Сдружението съдейства текущо за предоставяне на услуги по продажба на дървен материал: европалети на конкурентни цени. Продукти от дървен материал с отлично качество.

---