Маркетинг на иновации, Характеристики на пазара на иновативни продукти
Характеристики на пазара на иновативни продукти/услуги
Иновационна дейност - дейност, насочена към използване и комерсиализация на резултатите от научни изследвания и разработки за разширяване и актуализиране на асортимента и подобряване на качеството на продуктите, подобряване на технологията на тяхното производство с последващо въвеждане и ефективно внедряване на вътрешния и външния пазар, включваща цял набор от научни, технически, технологични, организационни, финансови и търговски дейности, които заедно водят до иновации. Болшаков Н.М. Иновативно управление на предприятия от строителния комплекс в икономиката на преход / Н.М. Болшаков, Ю.С. Новиков // Управление на проекти в преходна икономика: инвестиции, управление. сб. Сборник на Междунар Симпозиум Sovnet, том II .. - М.: 2007. - № 07.- С. 412.
Като цяло иновационният процес се състои от следните етапи: Тичински А.В. Управление на иновативните дейности на компаниите: съвременни подходи, алгоритми, опит / A.V. Тичински. - Таганрог: TSTU, 2006. - S. 179.
- Научноизследователска и развойна дейност;
- развитие в производството;
- съдействие при внедряване, прилагане, поддръжка;
- изхвърляне след употреба.
Иновационният процес включва и дейности, които осигуряват създаването на иновации - научно-технически услуги, маркетингови проучвания, разработване на бизнес план на проекта, оценка на икономическата ефективност на иновациите, обучение и преквалификация на персонала, организационни и финансови дейности.
Една от основните насоки за развитие и стимулиране на иновативната дейност е създаването на иновативна инфраструктура.
Първите елементи на иновативенинфраструктура - научно-технологични паркове и бизнес инкубатори - са създадени в България на базата на висши учебни заведения в началото на 90-те години в Томск (1990), Москва и Зеленоград (1991). В средата на 90-те години се появяват технопаркове, организирани на базата на големи държавни научни центрове (НЦЦ). Следващата стъпка беше появата на регионални технопаркове, създадени за развитие на производството на високотехнологични продукти. Такива технопаркове имаха собствени помещения, финансова подкрепа от федералните и регионалните власти и доста успешно развиха малки иновативни фирми в своите стени. В края на 90-те - началото на 2000-те години с участието на Министерството на промишлеността и науката на България беше създадена мрежа от иновационни и технологични центрове (ИТЦ), които по отношение на решаваните задачи до голяма степен се пресичат с технологичните паркове. Основната характеристика на ITC е, че той е поддържаща структура за утвърдени малки иновативни предприятия, които вече са преминали най-трудния етап на създаване. Следователно, за разлика от технопарковете, които трябваше да бъдат създадени в университетите и да изпълняват задачата да инкубират малки фирми, ИТК бяха предназначени да осигурят по-стабилни връзки между малкия бизнес и индустрията и следователно трябваше да бъдат създадени в предприятия или изследователски и производствени комплекси. От 2003 г. се развива мрежа от центрове за трансфер на технологии, чиято задача е да ускори комерсиализацията на научни и технически резултати, да осигури създаването на малки иновативни предприятия, включително като част от технологични паркове и иновационни и технологични центрове. В момента в регионите на България функционират над 100 организации, изпълняващи функциите на технопаркове. Евстюхина М.А. Бизнес инкубаторите като нова форма на управление в структурата на висшите учебни заведения // MNPK „Проблеми на управлението на иновациитев институции за висше и средно професионално образование” / M.A. Евстюхин. - Липецк, 2009. - С. 77.
Анализ на практиката на функциониране на обекти на иновационната инфраструктура в България е извършен през 2004 г. от Съюза на иновационните и технологични центрове в България. Той идентифицира сериозни дисбаланси в създаването на инфраструктурни организации (Приложение 1).
Проблемите на иновативния бизнес в България до голяма степен са свързани с недостатъчното развитие на маркетинга в научно-техническите организации и иновативните предприятия. Един от най-важните проблеми на иновативната компания е маркетинговата подкрепа за създаването на нови продукти.
Практическият опит показва висока степен на риск от въвеждане на иновативни продукти на пазара: средно около една трета от новите продукти се провалят и вместо печалби носят само загуби. Характеристиките на предлагането на нови продукти на пазара са свързани както със спецификата на самите продукти, така и с характеристиките на пазара.
Сред причините за провала на новите продукти обикновено се идентифицират следните фактори: недостатъчен анализ на пазара, дефекти на продукта, липса на ефективни маркетингови дейности, прекомерно високи разходи, действия на конкуренти, липса на подкрепа по време на въвеждането на продукта на пазара, производствени проблеми. Факторите за успех на нов продукт са:
- превъзходството на продукта над неговите конкуренти (отличителни черти, които допринасят за по-добро възприемане от потребителите);
- маркетингово ноу-хау на компанията (разбиране на поведението на купувачите, степента на приемане на новост и размера на потенциалния пазар);
- наличие на технологично ноу-хау.
Както виждаме, технологичното предимство само по себе си няма да може да осигури търговски успех. По този начин всеки новатор илиЕдна иновативна компания рано или късно ще трябва да помисли за маркетинговите фактори.
Иновационните продукти формират специфичен пазар за наукоемки и научно-технически продукти. Неговите характеристики в сравнение с пазара на "традиционни" стоки са разнообразни и засягат всички аспекти на взаимоотношенията между продавача и купувача, което изисква съответно тяхното отразяване в маркетинговата политика на компанията. Сред характеристиките на този пазар трябва да се подчертае следното:
- характеристики на самия продукт (уникалност; понякога технологична сложност;
- високи разходи за производството му на първите етапи);
- новост на пазара за компанията (особено за малка иновативна компания в начален етап);
- неизвестен продукт (а понякога и производител) за пазара;
- непредвидимост на поведението на потребителите;
- ниска еластичност на търсенето от цената, следователно ограниченото влияние на ценовата политика върху обема на продажбите;
- малък пазарен капацитет (особено за високотехнологични индустриални продукти);
- липса на преки конкуренти (поради монопола върху интелектуалната собственост);
- постиженията на служителите на компанията в теоретичната област с добре изградена PR политика могат значително да повишат рейтинга на фирмата сред потребителите;
- зависимостта на маркетинга на иновативни продукти от нивото на иновативния потенциал на потребителя: много пионерски иновации са трудни за продажба поради общата технологична изостаналост на редица пазари на продажби.
Проблемите с промотирането на пазара на иновативни продукти, които не са познати на потребителя, са свързани преди всичко с риска от непредсказуема реакция на купувачите. Това е типично за компании, работещи във всяка индустрия, но не и за високотехнологичния пазар(високотехнологични) продукти, където процентът на актуализиране на продукта е особено висок, това е особено вярно. Иновативен продукт може да се „провали“ без подходяща подготовка на потребителя, без добре обмислена стратегия за пускането на този продукт на пазара.
Както бе споменато по-горе, спецификата на иновационния пазар определя особеностите на иновационния маркетинг, което се проявява в следното:
- необходимостта от търсене и проучване на потенциални потребители в няколко индустрии наведнъж, тъй като доста често резултатите от научно-техническото развитие са от междусекторен характер.
- иновативните продукти трябва не само да задоволяват качествено нови нужди или стари нужди по качествено нов начин, но и да осигуряват допълнителни ползи, които са разбираеми за потребителите в сравнение със съществуващите аналози и заместители.
- когато се промотират сложни научно-технически продукти на B2B пазара, трябва да се съсредоточите върху опитен, така наречен "колективен" потребител ("център за покупки", който може да включва служители от различни отдели - от закупуване до производство).
- иновативните продукти изискват дълги преговори, тъй като високотехнологичните продукти, както на производствените пазари, така и на потребителските пазари, са стоки на предварителен избор и следователно покупката се извършва чрез процедури на многократни сравнения и дискусии с експерти.
- много често техническата сложност на иновативните продукти предполага организирането на добро следпродажбено обслужване: с други думи, няма обслужване - няма търговски успех за новия продукт. Пример за това е промотирането на пазара на хибридни автомобили, чието разпространение беше затруднено не само от цената им, но и от недостатъчното развитие на инфраструктурата им на първия етап.обслужване.
- имиджът на една иновативна компания е значително повлиян от резултатите от теоретичните изследвания на нейните служители, така че това може да се използва в PR кампании. Освен това конференциите, научните форуми и други форми на комуникация в професионалната общност могат да служат като маркетингови комуникационни канали за иновативния бизнес.
- комплексността на иновативния продукт създава специални предпоставки за формирането на т. нар. "холистичен продукт", където всички негови реални и потенциални предимства се разглеждат в комплекс.
Маркетингът трябва да решава следните задачи:
- откриват реалните нужди на реалните потребители на нови стоки и услуги;
- задоволяване на тези нужди чрез пускане на пазара на правилния продукт, на точната цена, на точното място, в точното време;