Маркетингът като идеология на управлението
Работни страници
Фрагмент от текста на произведението
Цялостната координация на маркетинговите дейности на компанията във функционалния модел, вземането на стратегически маркетингови решения се осъществява от първия ръководител или неговия заместник, отговарящ за маркетинговите дейности.
Функционалният модел не предвижда персонификация на отговорността за пазарните резултати по отношение на конкретни продукти (стокови линии) на компанията. Всяка структурна единица в маркетинговата служба е обвързана с конкретна функция (и в същото време с целия набор от стоки), а не с конкретна продуктова (пазарна) посока на компанията. Тоест представянето на всеки отделен служител (техните групи) няма конкретно пазарно изражение, а е пазарен успех или провал на цялата маркетингова услуга като цяло.
Смята се, че функционалният модел на изграждане на маркетингов мениджмънт е най-подходящ за тези компании, които имат ограничен набор от търговски продукти.
Стоковият (продуктов) модел на изграждане на управление на маркетинга предвижда определена комбинация от функционална и стокова специализация на служителите.
Продуктовата специализация в изграждането на маркетингов мениджмънт може да доведе до ограничен потенциал за ефективна самооценка на техните продукти, техните действия, пазарни тенденции. Вашият собствен, "вътрешен" поглед доминира, но това не е достатъчно - имате нужда от поглед "отвън". Освен това олицетворението на отговорността за пазарните резултати, от една страна, наистина е стимул. Но, от друга страна, това създава изкушението за мениджърите да се фокусират върху текущите резултати - има по-малко внимание на въпросите на стратегическия анализ,неговата дълбочина, до фундаментални иновативни решения и, обратно, има нарастващ интерес към използването на краткосрочни мерки, като например насърчаване на продажбите.
Пазарният модел на управление на маркетинга включва фокусиране върху поведението на различни потребителски групи (пазарни сегменти). Сегментният критерий може да бъде видът, регионалното местоположение, доходите, възрастта на потребителите и др. Например, добре известно е, че на много пазари съществуват едновременно две групи (типове) потребители - организации и домакинства. Те са различни потребители, изискващи различни маркетингови подходи. Наличието на важни характеристики в пазарното поведение на различни сегменти определя целесъобразността на използването на пазарен (сегментен) модел на маркетингово управление.
Маркетинговите ръководители трябва да познават добре своите потребителски групи. Моделът потенциално доближава мениджърите до потребителите; именно върху последното е насочено вниманието на управленските отдели на компанията. Мениджърът на определено пазарно направление управлява едновременно отделни продукти (линии, знаци), което създава предпоставки за координиране на дейностите в контекста на потребностите на съответните потребителски групи, включително съвместни маркетингови дейности - комуникация, промоции на продажбите и др.
Матричният организационен модел включва комбинация от функционален и стоков подход. Тоест може да се приеме за хибрид – функционално-стоков модел.
И така, анализирайки основните, най-често срещаните начини