Мениджърът по продажбите е важна връзка между печатницата и клиента - мениджърът трябва да знае много добре
„Има значение само какво докосва клиента.“ Едгар Вуларт, Управляващ директор на DuPont
Когато видите света на печата отвътре, няма как да не забележите типичните характеристики, присъщи на функционирането на този пазар. Много често ръководителите на печатници са истински фенове на своя бизнес и правят всичко възможно да овладеят съвременните технологии и да въведат нови техники. Въпреки това, инвестирайки сили и средства, между другото - значителни, в подобряване на производството, те не обръщат необходимото внимание на изграждането на комуникация между печатницата и клиента. В какво се изразява? По правило комуникацията между печатницата и клиента се осъществява чрез отдела за продажби. Няма нужда да доказвате колко сериозен актив на пазара на услуги е добрата клиентска база. В същото време много ръководители на печатници не смятат отдела за продажби за важно структурно звено и не го развиват в необходимата степен, пренебрегвайки елементарните правила за управление на персонала на това звено. Друг сериозен проблем на печатарския пазар произтича от това отношение на мениджърите - остър недостиг на високопрофесионални счетоводители в печатниците.
Както знаете, конкуренцията на пазара на печатни услуги винаги е била много силна и особено се засили по време на кризата, когато производството на печатни продукти рязко спадна. В същото време по-голямата част от печатниците предоставят приблизително еднакъв набор от услуги, осигуряват приблизително същото качество на печат и имат сравними цени. Това означава, че за много, ако не и за повечето клиенти, по принцип няма значение с коя печатница да си сътрудничат. Ангажирайте гиотстъпки до безкрайност е невъзможно, защото рано или късно всичко зависи от възвръщаемостта на самото производство. Тук на преден план излиза качеството на обслужване на клиентите, способността на търговските мениджъри да привличат и задържат клиенти. Именно наличието на екип от професионалисти в тази сфера на дейност до голяма степен определя нивото на конкурентоспособност на една печатница.
Изграждането на такъв екип изисква интегриран подход. Не можете просто да наемете дори много добри мениджъри с богат опит и да очаквате резултати. Нуждаем се от правилна мотивация, компетентно поставяне на задачи, ясна система за наблюдение и оценка на работата на мениджърите, както и постоянно обучение - само в комбинация тези фактори ще дадат желания ефект. Мисля, че за да се осигури ефективното функциониране на отдела за продажби, на първо място е необходимо да се разбере какво и как - положително или отрицателно - засяга потенциалния купувач. Изграждането на търговски отдел не започва с набирането на мениджъри или тяхната мотивация, а със създаването на концепция за популяризиране на печатните услуги на пазара. Отличителният белег на тази концепция е корпоративният уебсайт. Когато четете корпоративните уебсайтове на печатници, неволно отбелязвате фрази, подобни на две капки вода за уникалността на компанията, професионализма, качеството на обслужване, честността и откритостта. В резултат на това тази информация обикновено се пренебрегва, така че ако се опитвате да създадете някаква уникална оферта на пазара, не трябва да копирате стила на представяне от другите. Друг момент, който не може да бъде пренебрегнат: често желанието да направите сайтове ярки затруднява възприемането им и намирането на необходимата информация.
Съвсем наскоро мандатът на повечето мениджъри в печатници не включваше като предпоставка търсенето на клиенти -дойдоха сами. Всъщност мениджърите само приеха поръчката, изчислиха нейната цена и наблюдаваха плащането. В същото време се формира обща тенденция, характерна за пазара на печатни услуги: пълна липса на конкуренция сред мениджърите по продажбите. Мениджърите просто се местят от една печатница в друга. За да получите нова работа, беше достатъчно да кажете, че имате опит в печатането и можете да изчислите поръчката. Оказа се парадоксална ситуация: почти всички печатни предприятия бяха печеливши дори при наличието на такива неквалифицирани специалисти, а самият пазар не им даде стимули да станат истински продавачи. В резултат на това сред огромния брой кандидати с "трудов опит" е трудно да се намери истински професионалист.
С настъпването на икономическата криза ситуацията на печатния пазар, както и на други пазари за предоставяне на услуги, се промени драматично. Повечето печатници бяха силно засегнати от загубата на обем поръчки и спада на паричните потоци. Има малко клиенти, има излишък от капацитет на пазара. И сега ролята на мениджърите по продажбите стана съвсем различна. Качеството на тяхната работа в новите условия се превърна в основен начин за оцеляване на компаниите. В края на краищата те трябва да доведат клиенти до печатницата и в резултат на това да формират паричен поток. Но готови ли са мениджърите по продажбите, които са работили на бързо развиващ се пазар, да покажат резултати в нови условия?
Мога да цитирам истински разговор с мениджър продажби, който току-що си намери работа в печатница. Когато го попитах защо е избрал да работи в печатницата, отговорът беше страхотен - знае със сигурност от приятелите си, които работят в печатницата, че тук можете да спечелите много пари без да се напрягате. Това показва, че човек по принцип не разбира същността на своя бизнес инай-тъжното е, че никой нищо не му обясни. И се оказва, че ситуацията за печатницата се е променила коренно, но за търговския отдел всичко остава както преди. Още един случай от живота. Жена на 31 години кандидатства за свободно място в търговския отдел, работила е осем години в печатарската индустрия, има полиграфическо образование. Изглежда, че тя е ценен специалист, но още на интервюто тя ясно казва, че няма да се занимава с търсене на клиенти. Тоест, тя очаква, че ще й бъде даден определен брой клиенти за печатницата, които тя трябва да „ръководи“. Това е всичко. Възникват въпроси - защо да наемете такъв скъп специалист в отдела по продажбите, каква е нейната мотивация и как да оцените приноса на такива мениджъри за развитието на компанията?
Има и друг, също доста често срещан тип мениджър продажби – да го наречем представител на кол центъра. От време на време той трябва да се обажда на потенциални клиенти, най-често, разбира се, издатели, и да предлага да замени определено издание на цените на печатницата. В същото време по някаква причина се предполага, че тези цени със сигурност ще бъдат по-ниски, отколкото в печатницата, с която клиентът работи сега. Мисля, че общуването с такива мениджъри е познато на много издатели - неразбираемо говорене със заяждания на конкретни условия и объркване, когато трябва да се отговори на конкретен въпрос, да речем, за формата на наличните печатни машини. Потенциалният клиент възприема обажданията на такива „специалисти“ като досадна пречка, отвличаща вниманието от случая и никой няма да говори сериозно с тях. Ако погледнете безпристрастно ситуацията с мениджърите, можете да разберете, че те просто се приспособяват към текущата ситуация. В човешката природа е да изразходва минимум енергия за постигане на дадена цел и то стига да има възможност за товамениджър да работи в подобен стил, няма да се промени.
Какво може да промени ситуацията? Отговорът е очевиден - постоянното внимание на мениджъра към отдела по продажбите и интегриран подход към изграждането на работата му. Като се започне от изискванията, които се предявяват при подбора на персонала, те трябва да бъдат обективни и да отразяват знанията и уменията, които реално са необходими на мениджъра за изпълнение на неговите задължения. Необходимо е да се формулират корпоративни стандарти за комуникация с клиента, консултиране на клиента на етапа на подаване на поръчка, предоставяне на максимален възможен набор от услуги, за да се премахне необходимостта клиентът да се свързва с различни компании за помощ първо при създаването на дизайн, след това за оформление и накрая директно за печат.
Отделно трябва да се обмисли обучението на мениджъри по продажбите, тъй като този въпрос е изключително важен. Нека направим резервация веднага, че обучението веднъж на всеки шест месеца не е обучение, то е абсолютно безполезно и не носи осезаем ефект. Обучението според моето разбиране е формулирано минимално достатъчно количество знания и умения, което позволява на мениджъра да върши работата си ефективно. Всеки бизнес има свои собствени и компанията трябва да създаде обучителни материали, които отговарят на изискванията на конкретен бизнес. Мисля, че мениджърът по продажбите на печата трябва преди всичко да може да комуникира с всеки потенциален клиент - независимо дали е опитен издател или човек, който първо е донесъл малка поръчка в печатницата. Това изисква постоянно, ежеседмично обучение. Мениджърът трябва да познава отлично възможностите на своята печатарска компания, да разбира технологията на печатното производство, да може да съветва начинаещ клиент и да дава съвети как да избере най-добрата хартия, формат на публикация, метод на довършителни работи и т.н. За да направите това,организира производствено обучение с участието на водещи специалисти на печатницата. И, разбира се, в предприятието е необходимо редовно да се провежда сертифициране на мениджърите по продажбите.
Разбирам, че въпросът, повдигнат в тази статия, изисква внимателен анализ и размисъл от страна на ръководителите на печатници. Според мен по-нататъшното развитие на печатния пазар и засилената конкуренция по време на кризата ще тласнат съвременните печатници към по-цивилизована работа с клиента.