Мястото на слогана в PR дейността на компанията
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Хоствано на http://www.allbest.ru/
Хоствано на http://www.allbest.ru/
Мястото на слогана в PR дейността на компанията
Какво е слоган и защо е необходим
В специализираната литература можете да намерите повече от едно определение на такова обемно понятие като слоган. Факт е, че за разлика от много други дисциплини, чието практическо развитие се основава на появата на нови теоретични концепции, идеи, хипотези, теорията на връзките с обществеността се основава на обобщаването на практическия опит. Тоест, ако в първия случай теорията изпреварва практиката, то в PR всичко е обратното: практическите разработки в тази област формират и обогатяват теоретичния слой на връзките с обществеността. Следователно PR не може да бъде обвиняван в липсата на установени, общоприети термини и определения – това е следствие от приложния характер на тази област на знанието.
Слоганът изпълнява (поне трябва да изпълнява) следните функции:
1. Привличане на вниманието на целевата аудитория към продукта/компанията.
2. Формиране на определен емоционален образ, свързан с продукта/компанията.
4. Изтъкване характеристиките (предимствата) на продукта/фирмата.
Лозунгите могат да бъдат класифицирани по няколко начина.
На трето място, могат да се разграничат слогани с рационален и емоционален акцент. Както беше отбелязано в началото, последните са по-ефективни днес по отношение на възприятието и ангажираността.
Четвърто, акцентът може да бъде поставен върху личните качества на продукта или можете да го сравните с конкурентите и да покажете разликите. Примери за първия тип са„Пикадор – зрял кетчуп“, „Козметика за професионалисти“ (Max Factor), втората – „Почисти нещо, което другите не могат“ („Комета“). Освен това сравнението може да се подразбира само: „Кола, която е различна“ (Lexus430).
По принцип можете да опитате да отделите още няколко групи лозунги, но това вече ще бъде ненужен умствен балансиращ акт.
Как работи слоганът
Механизмът на действие на слогана включва три основни етапа, свързани с изпълнението на слогана на функциите, изброени в предишния раздел.
Следните фактори влияят върху възприемането на определена целева група:
Добра илюстрация е лозунгът „Трябва да се срещаме по-често!“ („Златна бъчва”), предлагайки тази марка бира като начин за задоволяване на нуждата от комуникация. Тук може да изглежда, че много неща са очевидни. Всъщност нуждите и начините за задоволяването им могат да бъдат много, много завоалирани. Например свързани лозунги „Мусолини винаги е прав“, „Фюрерът мисли за нас“ и доста избледнели на фона им „Партията е нашият кормчия“, „Партията е умът, честта и съвестта на работническата класа“. Задачата на създателите на тези лозунги е очевидна. Каква нужда на "целевата аудитория" задоволяват тези лозунги? Психологическата потребност на спазващата закона част от населението е да има "татко", да се освободи от психологическия стрес от отговорност, базирайки се на основната (вродена) потребност - да намали психологическия стрес.
Предполага се, че слоганът не само веднъж ще формира определен образ в съзнанието на потребителя, но и ще го фиксира в паметта. Най-ефективното решение на проблема със запомнянето е повторението, тоест потребителят трябва да вижда и чува слогана възможно най-често.
Съдържа името на марката.
Известно е, че купува потребителятне самият продукт, а решението на техните проблеми с негова помощ. Производителят, разработвайки и произвеждайки продукт, гледа на него от гледна точка на професионалист, който има по-задълбочени и по-подробни познания по темата. Потребителят, от друга страна, е аматьор, за когото повечето технически подробности са просто неразбираеми. Особено често разликата между потребителското предимство и характеристиките на продукта се проявява във високотехнологичните продукти.
USP се определя по време на проучването на стоковите и потребителските пазари. Можете обаче да опитате сами да идентифицирате USP.
Ако изучаването на собственото ви покупателно поведение изглежда недостатъчно, можете да опитате да намерите представители на целевата аудитория сред роднини, приятели, колеги от работата. Вашата собствена баба може да предостави ценна информация за предпочитанията на по-възрастните купувачи за перилни препарати.
И приятел-автомобилист - да се превърне в напълно надежден източник на информация за принципите за избор на моторно масло или автомобилни аларми. Освен това, за разлика от непознати, познатите са по-лесни за привличане към сътрудничество. Те ще са по-охотни да споделят информация с вас и ще ви е по-лесно да определите доколко са искрени.
Съществува ефективен метод за проучване на пазара, който се нарича "наблюдение на участниците". Изследователят е поставен в реален търговски обект, където се извършва изборът и закупуването на стоки. Въртейки се в средата на купувачите, той участва в дискусии (понякога ги провокира), наблюдава поведението на хората, слуша техните забележки, разговори помежду си или с продавача. Този метод работи най-добре, когато е необходимо да се определят психологическите характеристики на потребителското поведение. За да направи това, изследователят трябва да притежава не само наблюдение, но и способност за правилна интерпретациявидяно.
- Говорете с продавачите
Продавачите, които са посредници между продукт и потребител, ежедневно наблюдават поведението на хиляди хора, които са в процес на избор и покупка на продукт, който ни интересува. Наблюдателният продавач може да бъде безценен източник на полезна информация за това какво търсят клиентите, какви въпроси задават, кои марки предпочитат и защо.
Затова изберете този, който е най-подходящ за потенциален потребител. Обобщавайки всичко казано за формите на USP и как да го определим, можем да формулираме набор от основни правила, които трябва да се спазват при определяне на основното потребителско предимство на даден продукт.
- Важно е предимството, а не характеристиката.
- Основното предимство трябва да отговаря на очакванията на целевата аудитория, т.е. да им предлага задоволяване на точно тази потребност, която е от значение за член на целевата група.
- Основното предимство трябва да е различно от основните предимства на най-близките конкуренти.
Слоганът трябва да бъде написан на езика на целевата аудитория.
Слоганът трябва да е ярък, да носи емоционален заряд.
Не можете да изхвърлите сричка от слоган или езикови средства за създаване на слоган
За да може слоганът да отговаря на последните два критерия (предизвиква емоции и съдържа няколко нива на значение), е необходимо да се използват различни визуални средства. Те са предназначени за адекватна реакция на потребителя: съпреживяване, симпатия, участие. Следват техники, базирани предимно на използването на тропи, обрати на речта, в които думите се използват в преносен смисъл.
Има и сложни епитети: „Къща, пълна с небе“ (АД „Квартал“), „Цени, които ви събарят“, „Цвят,роден от емоция" (Toshiba)
Техника №2: СРАВНЕНИЕ
Това е сравнение на два феномена, за да се обясни едното с помощта на другото: „Красива като деня, загадъчна като нощта“ (парфюм „Жената на Земята“ на AVON). Понякога не се използват сравнения, а контрасти: "Те се топят в устата, а не в ръцете." Тези случаи обаче са доста редки - частицата НЕ все още е табу за мнозина.
Техника #3: МЕТАФОРА
Това е дума или израз, който се използва в преносен смисъл въз основа на сходството на предмети или явления според различни асоциативни характеристики. Много често срещана техника, която ви позволява да изградите лаконично мото с елементи на интригуваща незавършеност. Основното нещо е просто да не губите чувство за пропорция и да не се затъвате в интриги до загуба на смисъл.
Лозунгите на тази порода са многобройни. Например:
"Оранжев заряд" ("Фанта")
„Дъга от плодови вкусове“ (бонбони Skittles)
"Интериор по Ваши мерки" (Мебели "Неосет")
От същата метафорична поредица - разни "Алгоритми на успеха", всякаква свежест и т.н. Метафората, разбира се, е хубаво нещо; обаче има тъжната характеристика бързо да се превръща в клише. Този троп, както никой друг, предава точно емоцията и затова има прекаляване с използването на този троп, когато красотата на израза засенчва продукта, а самият израз по никакъв начин не се свързва с продукта.
Прием номер 4: ХИПЕРБОЛА и ЛИТОТ
Това е съзнателно преувеличаване (подценяване) на качествата или размерите на даден обект - "Вселената е във вашия компютър", "Светът ви принадлежи", "Почувствайте се като богиня".
По-рядко се използва обратната техника - литоте - "Капка радост", "Късче Италия всеки ден", "Глътка блаженство".
Техника #5: ПЕРСОНИФИКАЦИЯ
Това е прехвърлянето на човешки свойства къмнеодушевени предмети: „Обувките те ободряват“, „Tefal винаги мисли за нас“, „Кола, която те разбира“, „Винаги. Те говорят на езика на тялото ти"
В тази ситуация въпросът на данъчната полиция „Сигурни ли сте, че не сте забравили нищо?“ е очевидна ирония: както данъчните служители, така и данъкоплатците разбират, че данъците не се „забравят“, но не искат да плащат. Тук данъчната полиция, която обикновено действа като наказателен орган, тук играе нова роля за себе си, като се грижи и просто напомня на хората за техните задължения към организацията.
Тактика №7: Използване на ЦИТАТИ или НАМЕЦИ
Разликата между цитат и алюзия е чисто произволна: популярна реплика от песен, филм или литературно произведение се счита за „цитат“, докато добре познат израз от икономиката, историята и т.н. има алюзия. Има много слогани, създадени по този метод.
„Да взема или да не взема? - това е въпросът” (слоганът на кампанията за потребителско кредитиране на RosEvroBank).
"Колко е красив този свят, вижте!" (Туристическа агенция "Ъптън")
В същото време работата е много опростена, ако знаете, че всяка крилата поговорка може да бъде леко перифразирана. Това ще се нарича "изкривяване на котировките" - напълно законен и много ефективен начин:
„Да спреш момент е толкова лесно!“ ("Кодак")
"Истината е в движение!" (Туристическа агенция "Haide-tour")
Много елегантна фигура на езика, която също има няколко разновидности:
а) Хиазма "Вашите пари са хартия. Нашата хартия е пари." (определена финансова структура).
б) Съвместно: „Те показват движението на времето, но времето няма власт над тях“ (Citizen Watches)
в) Анафора: "Благородна и благотворна" (балсамът на Демидов), "Чистота - чисто "Прилив"" (повтаря се в началото на фразата)
г) Епифора: "Не просто чисто - безупречно чисто!"(Прах за пране "Ариел") - повторете в края на фразата.
Списъкът може да продължи, но не е необходимо. В крайна сметка не е важно да знаете как се нарича това или онова повторение; просто не забравяйте, че можете и трябва да използвате повторения.
Техника #9: ИГРА
Много изкусителен ход! Най-лесният начин е да победите името на продукта, малко по-трудно - неговите свойства, но лозунгът "с двойно" (или дори с "тройно дъно") е наистина красив. Примерите за многозначни девизи включват следното:
"Добрите домакини обичат "Гланц" (Прах за пране "Гланц")
"Твоят втори вятър" (Дъвка "Спортен живот")
Техника #10: ОПИТ ЗА АФОРИЗЪМ
Тази техника е добра, защото с достатъчно умения ви позволява да натъпчете съдържанието на дълга реч на президента на производствената компания в кратка фраза. Обикновено такива лозунги отразяват корпоративната мисия или философия.
Всеки афоризъм обаче предполага стилистично усъвършенстване на фразата. Така че тук трябва да сте много внимателни. Сред примерите по тази тема са „Ако даваш, значи най-доброто“ (Кафе „Чибо“), „Правилният старт е ключът към победата“ (IBM).
Техника #11: ЗАМЪРСЯВАНЕ
Тази техника се основава на смесване на корените на две думи, което води до нова дума, свързана с оригиналните. Например „Нова ФАНТАСТИЧНА бутилка“, „Musickaif“ („Европа +“).
Един вид замърсяване използва Motorola в промоцията на Mototime - ONAMOTOON, което предполага използването на "думата" MOTO като начин за комуникация между нея и него.
Техника #13: ПАРАЛЕЛНИ СТРУКТУРИ
Слоганът в този случай се оказва доста тромав, но това ви позволява да установите асоциативна връзка в съзнанието на потребителя. Вече споменатите опуси по темата „качество в Pyaterochka“ сапример за използване на тази конкретна техника: „Камилата дъвче иглите, а качеството е в Pyaterochka“. Маркетинговата стойност на тази промоция е обсъдена по-горе.
Техника #14: ЛОЗУНГИ ЗА ВСИЧКИ
Те са като универсални епиграфи, подходящи за училищно есе на всяка тема. Кажете: „Човекът е роден за мисъл и действие“ (Марк Тулий Цицерон). Много удобна формулировка, подходяща както за образа на Герасим с Муму, така и за търсенията на българската интелигенция. Такива са и лозунгите.
„Всяко семейство има нужда от нас“
„Постоянно отличен резултат“
"Да променим животите към по-добро" - подходящ за почти всеки продукт.
Такива рационализирани формулировки на „всичко и нищо“ се съставят от копирайтъри за прекалено предпазливи клиенти.
Как да оценим слоган
- предизвиква ярки положителни емоции;
- оставя доста добро впечатление;
- не предизвиква никакви емоции и асоциации;
- оставя доста неприятно впечатление;
- предизвиква силни негативни емоции.
За да се оцени нивото на ангажираност, респондентите са помолени да изберат лозунги, които предизвикват реакция на съпричастност, желание да закупят продукт или поне да се запознаят с него. Очевидно е, че ангажираността е най-трудна за измерване, тъй като това е най-дълбокото ниво на въздействие на слогана.
1. А.П. Репиев Преглед на книгата Морозова И., „Съставяне на лозунги“ - М .: RIP-Holding, 2003 http://www.repiev.ru/recenz/slogans.htm, 20.11.03
4. Как да оценим слогана? А. Елисеева // добре. M.A.DE, бр. 2/3-2002.
Представен на Allbest.ur