Някои основни положения на теорията на конкуренцията, Структурна интерпретация - Индустриален маркетинг -

Има няколко основни определения за конкуренция. Нека дадем две, най-важните за по-нататъшно представяне: политическа икономия *78 и "приложна *79".

Конкуренцията (от лат. coccerrere - сблъсък) е борба, присъща на стоковото производство за най-благоприятни условия за производство и продажба на стоки и в същото време механизъм за регулиране на пропорциите на общественото производство.

Конкуренцията е борбата на субектите на пазарните отношения за ограничено количество ефективно търсене и ресурси.

Концепцията за конкурентно предимство е тясно свързана с пазарната конкуренция.

Конкурентното предимство се отнася до наличието на определени отличителни черти на предприятието, които му позволяват да засили конкурентната си позиция на пазара.

Конкуренцията е доста многостранно явление. Поради това има няколко тълкувания. Условно те могат да бъдат разделени на микро- (структурна интерпретация и поведенческа интерпретация) и макро- (функционална интерпретация) икономически *80. Всеки от тях се фокусира върху една от страните на състезанието. Нека ги разгледаме от гледна точка на разработването на маркетинговата стратегия на компанията.

Структурна интерпретация

За да разберем същността на тази интерпретация на конкуренцията (F. Edgeworth, A. Cournot, J. Robinson, E. Chamberlin), която използва структурен подход към нейния анализ, нека се обърнем към дефиницията на пазара, дадена от A. A. Starostina.

Пазарът е икономически механизъм, чрез който се осъществява реализацията и съгласуването на икономическите интереси между производителя и потребителя в процеса на размяна чрез механизма на пазарните цени.

Както се вижда от определението, същността на пазара е съгласуването на икономическите интереси в процеса на размяна. Такивадоговарянето може да се проведе при различни условия и се осъществява чрез механизма на пазарните цени. Изхождайки от това, изглежда логично да се анализира възможността за влияние на фирмата върху състоянието на пазара и съществуващите на тази основа структурни пазарни условия (видове пазар), условията за провеждане на конкуренция във всеки от тях. Именно към анализа на тези аспекти на пазара е насочена тази интерпретация на пазарната конкуренция *81.

Ключовата точка за анализа на възможните структурни условия на пазара е концепцията за пазарна сила.

Пазарната сила е способността на фирмата да влияе върху състоянието на пазара, да налага на пазара желаните за себе си условия (цена).

Въз основа на гореизложеното, пряката задача на маркетолога е да изпълнява сложни маркетингови дейности, насочени, от една страна, към максимизиране на обема на пазарния обмен, а от друга страна, да го направи възможно най-различен (по отношение на стойността на обмена, количеството обществено необходим труд за производството на предмети на обмен) и координиране на търсенето при най-благоприятни условия за неговата компания. Теоретично за това могат да се използват няколко начина, пряко свързани с варирането на качеството на конкурентната среда:

• продуктова диференциация, свързана с работа със съзнанието на потребителя с цел повишаване на възприеманата потребителска стойност на продукта;
• поставяне на входни бариери;
• пълна монополизация на пазара.

В зависимост от степента на несъответствие на пазарния обмен и причините за това, в рамките на структурния подход се разграничават следните видове пазари: чиста (перфектна) конкуренция, монополна конкуренция, олигопол и монопол. Разгледайте ги в рамките на следната схема: признаци, причинивъзникване, маркетингови задачи.

1. Чиста (перфектна) конкуренция. Перфектно конкурентните пазари се характеризират с:

• голям брой продавачи и купувачи;
• продуктите са стандартизирани, което прави в повечето случаи невъзможни маркетингови манипулации с продукта;
• Пазарната сила на всеки продавач е практически нулева.

В резултат на това основният фактор при вземането на решение за покупка е цената на продукта. Обменните процеси при тези условия са максимално паритетни, рентабилността е минимална и зависи от съотношението на търсенето и предлагането в определен момент. Естествено, увеличаването на печалбите е възможно чрез намаляване на разходите; увеличаване на обема на продажбите (използвайки екстензивни или интензивни методи) или създаване на условия за диференциране на стоките и прехвърляне на конкуренцията към монополна.

На индустриалния пазар този тип конкуренция обикновено се среща на пазари за стоки, които са стандартизирани и чиито решения за покупка се основават на анализ на цените.

2. Монополна конкуренция. Пазарите, характеризиращи се с монополна конкуренция, се характеризират с:

• голям брой продавачи и купувачи;
• мащабируемост на пазарното търсене;
• относително ниски бариери за навлизане на пазара;
• стоките се продават под търговски марки, чиято степен на обособяване е различна;
• Пазарната сила на продавачите варира значително и зависи до голяма степен от степента на диференциация на марката.

Както се вижда, в условията на монополна конкуренция диференциацията е важна за укрепване на конкурентната позиция на продукта.

Диференциацията е осигуряването на такова възприятиепродукт (марка), по който в съзнанието на потребителя той (тя) ясно се различава от стоките (марките) на конкурентите.

Имайте предвид, че автоматичното брандиране не води до диференциация. Инструментът за осъществяване на диференциация е позиционирането.

Монополистичната конкуренция е ценова конкуренция, при която цената на даден продукт зависи от неговите свойства и степен на диференциация. Диференцирането на марката позволява значително да се намали ценовата чувствителност на потребителите и в резултат на това да се намали еластичността на търсенето.

Монополистичната конкуренция има общо с монопола в смисъл, че и в двата случая компанията е в монополно положение. Разликата е в размера и източниците на монополна власт. Ако в условията на чист монопол фирмата заема монополна позиция на целия пазар, тогава в случай на монополна конкуренция фирмата, така да се каже, заема монополна позиция в определена част от пазара и източникът й е диференциация. В същото време размерът на монополната позиция се определя от размера на целевата аудитория, в рамките на която е възможно да се създаде диференциация. Колкото по-диференцирана е марката, толкова по-силна е позицията на компанията в собствения й пазарен дял. Хипотетичното разпределение на пазарните дялове в рамките на определен продуктов пазар е показано на фиг. 2.1. Както може да се види от фигурата, в условията на пазарна стабилност се случва "квантизирането" на пазара, когато се отделят група от водещи компании със значителни производствени обеми и добре диференцирани търговски марки и ожесточена конкуренция, в едната крайност има много малки фирми, с малки дялове, масово раждащи се и масово умиращи. Между тях е група от компании, разположени в междиннатадържава (вж. също стратегическия модел на М. Портър по-долу). Подобно разпределение позволява да се осигури стабилност на пазара, да се създаде тласък за неговия иновативен растеж и да се осигури най-високо ниво на производителност на труда, което позволява да се поддържа значителна част от населението, заето в непроизводствените сектори на икономиката (фиг. 2.2).

Рентабилността на пазар с монополна конкуренция се определя от свойствата на стоките и зависи от степента на диференциация на марката.

Маркетингови задачи: изследване на коефициентите на еластичност на търсенето, поддържане и укрепване на диференциацията на марката. Алтернатива на пазарното поведение е да се игнорират разликите в нуждите на потребителите с цел: пазарно агрегиране, което преследва такава цел като постигане на лидерство в разходите чрез използване на икономии от мащаба. Стратегическата задача е да се поставят входни бариери и да се прехвърли конкуренцията в олигополна.

Фигура. 2.1. Хипотетично разпределение на пазарни дялове в рамките на продуктов пазар при монополна конкуренция

Фигура. 2.2. Разпределение на заетостта по години в Съединените щати

Както беше отбелязано по-горе, монополната конкуренция е присъща на повечето пазари на потребителски продукти. На индустриалния пазар този тип конкуренция е характерна главно за спомагателно (офис) оборудване.

3. Олигопол. Ситуацията на пазарен олигопол се характеризира с:

• малък брой продавачи, които са много чувствителни към маркетинговите стратегии на другия и реагират активно на най-малката промяна в конкурентната стратегия;
• неценова конкуренция;
• ценовото ниво зависи единствено от количеството и качеството на предоставяните услуги;
• съществуватзначителни бариери за навлизане на пазара;
• неразширяемо търсене на пазара;
• ценова толерантност между конкурентите (без ценови войни).

Причините за последното са следните. Да предположим, че определена компания е намалила цената на своите продукти. След известно време ще има увеличение на продажбите, а други компании също ще трябва да намалят цените, за да запазят пазарните си дялове. В резултат на това цените на всички производители паднаха и при непроменени маркетингови комплекси пазарните дялове се върнаха в първоначалното си състояние. Но търсенето на пазара не се разширява. В резултат на това има общ спад в обема на получените печалби.

Олигополът е диференциран и недиференциран. Нивото на доходност е високо и зависи от размера на бариерите за навлизане и степента на диференциация на марката.

Маркетингови задачи: поддържане и укрепване на бариерите за навлизане и, ако е възможно, създаване на диференциация в случай на липса. Основното тактическо направление е маркетингово проучване, за да се определи количеството и качеството на услугите, от които се нуждаят клиентите на компанията.

Олигополната конкуренция е присъща на повечето индустриални стокови пазари. На потребителския пазар олигополът е характерен за фармацевтичния пазар, който има значителни бариери за навлизане, както по отношение на изискванията за активи, така и на стандартите (GMP) *82. Като илюстрация нека цитираме думите от интервю с Юрий Глеба, академик на Националната академия на науките на Украйна, дадено от него за седмичника „Зеркало недели“ през 1999 г.: „През изминалата година повече от 1200 биотехнологични компании спечелиха 16 милиарда долара.научни изследвания 1,4 милиарда долара годишно. Това е разбираемо - откриването и разработването на едно медицинско лекарство струва около половин милиард долара, а едно селскостопанско лекарство - $ 200 милиона "Освен това, фармацевтичният пазар по своята същност е неразширим в търсенето. Човек няма да купи друго хапче за главоболие, ако стане по-евтино. Особено ако този проблем не го притеснява.

Стандартите GMP бяха въведени по едно време, включително за защита на вътрешните пазари на развитите страни от фармацевтични продукти от предприятия в развиващите се страни.

4. Чист монопол. Чистият монопол, подобно на перфектната конкуренция, е сравнително рядка ситуация. Нарастването на конкуренцията и нейната глобализация правят тази ситуация невъзможна за повечето пазари на стоки днес. Ситуацията на монопол на компанията на пазара е възможна в следните случаи:

• Естествен монопол. Това са например комуналните услуги в повечето градове на постсъветското пространство, Газпром България и др. В този случай ценовата политика на такива предприятия попада под строг административен контрол. Основните маркетингови усилия са насочени към борбата за потребителите в рамките на междуиндустриалната конкуренция. Например железницата се конкурира на транспортния пазар с предприятията за автомобилен транспорт.
• Монопол на иноватора. Възниква, когато на пазара се въведе продукт с фундаментална новост, т.е. продукт, който може да задоволи предишни незадоволени нужди, например персонални компютри на американската компания Apple в даден момент. В този случай компанията може да използва два вида ценови стратегии: скиминг и дълбоко проникване.

Стратегията за "снемане на сметана" включва определяне на възможно най-високи цени отда изтеглите възможно най-много пари за кратък период от време. По правило тази стратегия се използва от компании с малки активи. Например активите на Apple по времето, когато прилага тази стратегия, са били 60 пъти по-малки от тези на IBM. Стратегията работи добре, когато съществуващите технологични бариери за навлизане позволяват на фирмата да поддържа лидерство за относително дълъг период от време.

За разлика от предишната, стратегията за дълбоко навлизане на пазара включва определяне на възможно най-ниските цени, за да достигне възможно най-бързо до всички потребители в рамките на целевия пазар и да създаде високо ниво на риск за конкурентите да навлязат на този пазар. Всичко това прави изключително трудно навлизането на други производители на този пазар. Само много големи компании могат да си го позволят, особено на етапа на растеж на пазара, когато перспективите му все още не са достатъчно дефинирани.

За информация:

Според законодателството на Украйна се счита, че една компания заема монополна позиция на пазара, ако нейният дял в даден продукт е 35% или повече. В този случай всички негови действия, сливане, издаване на акции и т.н., се извършват изключително с разрешение на антимонополния комитет.

Матрицата на видовете пазари в зависимост от броя на производителите и вида на стоките е показана на фиг. 2.3.

Фигура. 2.3.Матрица на видовете пазари