Обзор на българския пазар на шоколадови изделия, Анализ на пазара
След бурния растеж на българския пазар на шоколадови изделия, който се наблюдава в края на 90-те и началото на 2000-те години, последните две години се характеризират със забавяне в развитието на този пазар. Според оценките на Business Analytics през 2003 г. увеличението на продажбите на дребно на шоколад в физическо изражение възлиза на едва 5-6% (докато продажбите на шоколад са се увеличили с 13% през предходната година), а през 2004 г. пазарът нарасна само с 2-2,5%.
В същото време в стойностно изражение темповете на растеж на пазара на шоколад остават високи – в доларово изражение те са над 20% годишно. Тази ситуация се дължи както на общото увеличение на цените на шоколадовите изделия на фона на обезценяването на долара, така и на изместването на потребителското търсене към по-скъпи и висококачествени продукти.
Структурата на продажбите на шоколадови изделия по видове - блокчета, насипни шоколади, шоколади в кутии, шоколадови блокчета - през 2003-2004 г. остава почти непроменена. Сегментът на насипните шоколадови бонбони все още е най-обемният - в обемно отношение той представлява малко по-малко от половината от общите продажби на шоколадови изделия (Таблица 1). Лидерството на насипните шоколадови бонбони се дължи до голяма степен на ниската им цена: средните цени на дребно за тези продукти са поне два пъти по-ниски от цените на другите видове шоколадови изделия. Така насипните сладки са достъпни за масовото население.
Вторият по продажби е сегментът на шоколадовите блокчета, който заема повече от една четвърт от пазара. Делът на шоколадовите бонбони в кутии остава доста малък - около 13% във физическо изражение, но поради високите цени за товапродукти в структурата на разходите на продажбите, делът на този сегмент е почти два пъти по-голям - около 24%.
Поскъпването на шоколадовите продукти през 2004 г. не е толкова значително, колкото през предходната година. Така през 2003 г. цените на шоколадовите изделия са се увеличили средно с 12-13%, докато през 2004 г. тази цифра е била 8-9%. Най-високите темпове на растеж на цените на дребно, както и през предходните години, се наблюдават в сегмента на шоколадовите бонбони в кутии: за разглеждания период те са се увеличили средно с около 11%. Такъв ръст се обяснява със структурни промени в потребителското търсене, по-специално с постоянно увеличаване на дела на премиум продуктите в продажбите.
Общото забавяне на темповете на растеж на пазара и стабилизирането на структурата на продажбите допринасят за засилване на конкуренцията в сегментите. Косвено доказателство за тази тенденция е рязкото увеличаване на броя на марките на пазара. В същото време се отбелязва както появата на напълно нови ТМ, така и разширяването на продуктовите линии на съществуващи марки поради нови разновидности на вкуса. Като цяло за периода от края на 2002 г. до края на 2004 г. общият брой марки, присъстващи на пазара, се е увеличил с 27%. Най-голям ръст при марките и разновидностите - с 35% е отбелязан в сегмента на насипните сладки, където винаги е предлаган най-голям избор от продукти.
Българският пазар на шоколадови изделия е силно концентриран. Почти 3/4 от общобългарските продажби на шоколадови изделия се контролират от петима водещи играчи: това са международните гиганти на сладкарската индустрия Nestle (в България притежава Самарска КФ „България“, Камская КФ в Перм и КФ „Алтай“ в Барнаул), Kraft Foods (КФ „Покров“, Владимирска област) и Mars (САЩ); холдинг "United Confectioners", който включва най-големите местни производители на шоколад - JSC "Rot-Фронт", ОАО "МКФ "Червен октомври", ОАО "Бабаевски" (всички - Москва); и сладкарска асоциация "СладКо", състояща се от АД "СладКо" (Екатеринбург) и АД "Сладкарска фабрика "Волжанка" (Уляновск)
Сегментът на шоколадовите блокчета остава най-малкият на пазара на шоколадови изделия, но запазва стабилно дела си в общите продажби за дълъг период от време. Търсенето на барове е ограничено от потребителската аудитория, която е предимно млади хора и тийнейджъри, но в същото време е стабилна.
Сред местните играчи в този сегмент може да се отбележи само сладкарската фабрика "Славянка" (Стари Оскол), специализирана в производството на барове и производство на оригинални продукти под марката "Чудо": "Обикновено чудо", "Просто чудо", "Любимо чудо" и т.н., което значително превъзхожда продуктите на "чужденците" по отношение на цената. В момента делът на КФ "Славянка" в бар сегмента се оценява на около 3-4%
НАТОПЕН ШОКОЛАД
От своя страна сегментът на насипните сладки е единственият, в който местните компании заемат водещи позиции. Именно за този сегмент е най-характерно наличието на голям брой регионални производители, продажбите на които обаче по правило са ограничени в границите на техните региони. Сред регионалните играчи, заемащи значителни дялове в мащаба на целия български пазар, могат да се откроят ЗАО "Народно предприятие Конфил" (Волгоград), АО "Сладкарска фабрика им. Крупская" (Санкт Петербург) и АО "КФ "АККонд" (Чебоксари). Като цяло в България най-малко 150 различни сладкарски предприятия произвеждат насипни сладкиши.
Все по-забележимо е участието на украински производители в сегмента на насипните шоколади на българския пазар. През 2004ггодина делът на украинските сладкиши е приблизително 8% от общия обем на сегмента. В същото време може да се отбележи, че освен увеличаването на обема на доставките на насипни бонбони от Украйна, през 2004 г. се засили интересът на украинските производители към българските сладкарски фабрики. И така, след украинския сладкарски концерн Roshen, който придоби контрола над Липецката сладкарска фабрика (АО "Ликонф") през 2001 г., миналата година друг голям играч на украинския пазар, компанията Киев-Конти, придоби производствени мощности в България, като закупи фабриката Кондитер-Курск.
Като цяло в България лидер в разглеждания сегмент е сладкарският концерн "Бабаевски", който произвежда насипни сладки във всички свои предприятия. Красни Октябрь също заема добри позиции в този сегмент на българския пазар на шоколад. Общо предприятията, включени в холдинга United Confectioners, контролират 37-38% от общите продажби на насипни шоколадови бонбони.
Сред международните играчи в сегмента на насипните сладки само концернът Nestle играе значителна роля - приблизително 13% от сегмента.
Сегментът на шоколадовите блокчета, който заема второ място по продажби след сегмента на насипните бонбони, е може би най-конкурентен на българския пазар.
През 2004 г., както и през предходните години, 2/3 от продажбите в този сегмент се контролират от двете най-големи международни сладкарски компании с производство в България - Nestle и Kraft Foods. В същото време българските производители успяха да затвърдят позициите си в сегмента на шоколадовите блокчета през изминалата година: например делът на United Confectioners се увеличи с 0,9 процентни пункта спрямо 2003 г.
Най-популярни сред потребителите са шоколадовите блокчета с различни добавки - с ядки, стафиди и др. През 2004г2003 г., тези продукти представляват 37,2% от общите продажби на сегмента, с 0,8% повече от 2003 г. В същото време шоколадът с пълнеж - плодове, алкохол, пралини и други - доскоро показваше негативна тенденция, но през миналата година делът му се увеличи с 0,8% - от 13,9 на 14,7% (табл. 2).
В същото време динамичен растеж се демонстрира от премиум сегмента на пазара на шоколадови барове, който включва продукти на стойност над 210 рубли на килограм. Развитието му през последните две години се дължи на активното разширяване на асортимента - броят на първокласните продукти през този период се е увеличил с почти 80%.
ШОКОЛАДОВИ КУТИИ
Както и в сегмента на шоколадовите бонбони, лидер в сегмента на пакетираните шоколадови бонбони е Nestle. Сливането на най-големите местни сладкарски предприятия в холдинга United Confectioners ги доведе до втората позиция в този сегмент: през 2004 г. холдингът контролира почти една пета от общите продажби на шоколадови бонбони в кутии. Третото място принадлежи на друг международен гигант - Kraft Foods. Следват КО "СладКо" и "Одинцовска сладкарска фабрика" (ТМ "А. Коркунов"). Общо петте най-големи компании контролират повече от 70% от общите продажби на сегмента. В същото време, както в сегмента на насипните бонбони, сегментът на шоколадовите бонбони в кутии се характеризира с наличието на значителен брой регионални предприятия.
Сегментът на пакетираните шоколадови бонбони е единственият на пазара на шоколадови сладкарски изделия, където делът на вносните продукти се увеличава през последните години. Ако през 2001 г. вносът представляваше не повече от 5% от продажбите на сегмента във физическо изражение,след това до 2004 г. тази цифра се доближи до 15%. Освен това основният ръст във вноса на бонбони в кутии се пада на премиум продуктите от Западна Европа. Съществена роля в сегмента играе италианската компания Ferrero, която популяризира на българския пазар марките Raffaello и Ferrero Rocher.
Що се отнася до предпочитанията на потребителите към видовете шоколадови бонбони в кутии, най-популярни остават бонбоните асорти. В същото време техният дял непрекъснато нараства през последните години (табл. 4). Вторият и третият ред в класацията са заети съответно от бонбони с пълнеж от пралини и шоколадови комплекти.*
Обобщавайки, можем да прогнозираме, че тенденцията на забавяне на темпото на развитие на пазара очевидно ще продължи през следващите години. Експертите на компанията "Бизнес Аналитика" предполагат, че годишният ръст на продажбите на шоколадови сладкарски изделия във физическо изражение няма да надвишава 2%. В същото време растежът на сегмента ще бъде неравномерен, което ще доведе до редица промени в структурата на пазара на шоколад. Очаква се продажбите на насипни шоколадови бонбони да растат с най-високи темпове, поради нарастването на потреблението им сред групите от населението с относително ниски доходи, предимно в регионите.