Основните компоненти на имиджа на организацията от позицията на разбиране на имиджа на нейните служители, статия в
Библиографско описание:
Ключови думи:имидж на организацията; вътрешен образ; идеи за изображението; компоненти на вътрешния образ; служители на организацията.
Статията се занимава с теоретичните подходи към дефиницията на "имидж на организацията". Имиджът на организацията се разглежда като вътрешен имидж на компанията. Авторът на тази работа анализира основните компоненти на вътрешния имидж на организацията и представя резултатите от пилотното проучване, насочено към оценка на концепцията за имиджа на социално ориентираната организация на нейните служители.
Ключови думи:имидж на организацията; вътрешен образ; концепция на изображението; вътрешни компоненти на изображението; служители на организацията.
Както целенасочено формираният, така и спонтанно формираният вътрешен имидж функционира в атмосферата на взаимодействие между служителите, тяхната представа за имиджа на организацията [3].
Обсъждане на проблема.Успехът както на търговските, така и на нетърговските организации се определя от степента на ангажираност на потребителите към него. Тяхната лоялност от своя страна зависи пряко от изградения образ в съзнанието им или от т. нар. субективна оценка. В тази връзка разглеждането на всяка организация трябва да започне с оценка на нейния имидж [7].
Образът на организацията на предприятието в литературата по маркетинг и връзки с обществеността се тълкува като „съвкупността от всички идеи, знания и опит, свързани с организацията“ [1].
В книгата "Планиране, формиране, промоция" B.Gee идентифицира друга типология на имиджа на организацията,който включва не осем компонента, както в модела на А. Н. Чумиков, а само четири: материален образ, нематериален образ, външен и вътрешен образ [2].
Разглеждайки два различни модела на имиджа на организацията от гледна точка на местни и чуждестранни изследователи, е необходимо да се съсредоточим върху онези от неговите компоненти, чието присъствие се отразява и в двата модела. В основата на съвпаденията според изследователите е определянето на вътрешния образ на организацията. Основната целева аудитория в случая са служителите на компанията. Тяхното разбиране за имиджа на компанията често играе огромна роля за постигането на основните цели на всяка компания - укрепване на връзките с настоящите клиенти и привличане на нови. Невъзможно е да се оцени вътрешният имидж на една организация, без да се подчертаят нейните структурни компоненти.
Изследователите на този проблем включват корпоративната култура в структурата на вътрешния имидж на компанията, който от своя страна се представя под формата на лидерски стил, мисия и визия на компанията, корпоративна философия; корпоративна идентичност, състояща се от слоган, фирмено лого и униформи на нейните служители [7].
В. В. Козлов, Ю. Г. Одегов и В. Н. Сидорова разграничават образователните и финансовите фактори като основни компоненти на вътрешния имидж на организацията [3]:
- кадрова политика на фирмата;
- ориентиране и обучение на служителите;
- програма за стимулиране на служителите.
По този начин, въз основа на основните компоненти на вътрешния имидж на организацията, идентифицирани от изследователите на проблема, който разглеждаме, можем да идентифицираме основните фактори за оценка на вътрешния имидж на организацията, които ще бъдат: оценка на състоянието на корпоративната култура на организацията от нейните служители, въз основа на оценка на стила на лидерство, мисията ивизия на компанията, корпоративна философия; корпоративна идентичност на организацията (лого, слоган, униформа на служителите); финансово планиране; кадрова политика на фирмата; образователни дейности на организацията, насочени към нейните служители; съществуваща програма за стимулиране на служителите.
Оценявайки наличието на мисията и визията на организацията, отговорите на респондентите се оказват коренно различни в зависимост от позицията, която заемат. По този начин ръководството на компанията, което включва и ръководителите на структурни подразделения, отчете наличието на мисията на организацията, която те могат, ако е необходимо, да определят, тъй като 100% от представителите на управленския екип отговориха по този начин. На свой ред отговорите на специалистите от центъра са разпределени по следния начин: 73% не знаят за съществуването на мисията и/или визията на институцията, в която извършват работата си, 27% знаят, че има мисия, но няма да могат да я възпроизведат.
В хода на анкетата се установи, че в организацията не е въведена единна форма на облекло - 100% от отговорите на респондентите от двете групи. Все пак трябва да се отбележи, че бизнес униформата не е средство за идентифициране на служители на конкретна компания, тъй като много организации я използват.
При оценката на финансовото планиране, което се състои в изпълнението на финансовите задължения на компанията към целевите аудитории, мениджърският екип единодушно разкри, че организацията е изпълнила изцяло своите задължения за плащане - 100%. 64% от специалистите също отбелязват финансовата отговорност на компанията, но 36%, напротив, смятат, че организацията изпълнява финансови задължения само към партньори и клиенти.
Липсата на унифицирана форма на служителите възпрепятства идентифицирането на служителите на организацията или областта, в която тя се намирафункциониране. Възможно е липсата на униформа да се дължи на трудността при шиене, допълнителни разходи, но в този случай като идентификационен елемент може да служи корпоративен аксесоар като вратовръзка, кърпа и др.. Наличието на една униформа или един стил на облекло с наличието на корпоративни елементи ще създаде единен стил на служителите и ще стане средство за тяхната интеграция.
Непознаването на логото и/или слогана на организацията показва слаба информационна политика, провеждана от ръководството на организацията, което също създава затруднения при идентифицирането и показва ниска информираност на служителите и в резултат на това ниско ниво на комуникация в организацията.
Що се отнася до финансовата и мотивационната политика, изразяваща се в парични плащания, и в този случай има разграничение по официални нива. Специалистите от по-ниско ниво не са запознати с политиката на стимулиране, което е отрицателен фактор за формирането на вътрешен имидж, тъй като всички резултати от ползотворна работа трябва да бъдат възнаградени, независимо от заеманата длъжност.
Заключение.Ниското ниво на вътрешен имидж засяга цялостната дейност на организацията и създава видими пречки за разбиране на същността на дейността й, следователно намалява нейната конкурентоспособност. Благоприятната представа за вътрешния имидж на организацията сред нейните служители се определя предимно чрез постоянно наблюдение на техните мнения. Положителната оценка на вътрешния имидж е по-често срещана в успешни организации, които са на високо ниво на конкурентоспособност. И, напротив, ниското ниво на внимание, което ръководството обръща на вътрешния имидж, причинява редица негативни обстоятелства - неудовлетвореност от работата, което се отразява в прехвърлянето на отрицателна оценкакраен потребител на стоки или услуги.
1. Бурцева Т. А. Изследване на корпоративния имидж / Т. А. Бурцева, Н. А. Миронова // Маркетинг. - 2008. - № 3. - С. 24–35.
2. Боже, Боби. Фирмен имидж: Планиране, формиране, промоция/Bobby Gee; Превод от английски. А. Вихрова. - Санкт Петербург: Питър, 2000, стр.224
3. Козлов В. В. Организационна култура: учебник / В. В. Козлов, Ю. Г. Одегов, В. Н. Сидорова; изд. М. Н. Кулапова.— М.: КНОРУС, 2013.— 272 с. - (Бакалавър).
4. Кондратиев Е. В., Абрамов Р. Н. Връзки с обществеността //Е. В. Кондратиев, Р. Н. Абрамов, -М.: Академичен проект, 2009–511с.
5. Мирошниченко IV Социология. М.: A-Prior, 2009. 128 с.
6. Муромкина И. И. Имидж на търговско предприятие на дребно: характеристики на формиране на възприятие // Маркетинг в България и чужбина. - 2001. - № 2. - С. 72–77; Същият [Електронен ресурс]. — URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001–2/06.shtml
7. Уляновски А. В. Корпоративен имидж: технологии за формиране за максимален растеж на бизнеса / А. В. Уляновски. - 2-ро изд., преработено. — М.: EKSMO, 2008. — 398 с.: ил. — (Професионални издания за бизнеса)
8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Връзки с обществеността, теория и практика: учеб. надбавка. - М .: Дело, 2003. С. 133