от уста на уста
Автор: Елена Тихонова, директор на Културен център „Палада“.
В тази ситуация има нужда от въвеждане на по-малко агресивни и по-ефективни инструменти за популяризиране както на самите компании, така и на техните продукти. И тук на помощ дойде добрият стар начин за предаване на информация - "от уста на уста".
Какво е "от уста на уста"
„От уста на уста“ се нарича още вирусен маркетинг или маркетинг на слухове. Същността му е, че информацията се предава от уста на уста, от един човек на друг. Предава се абсолютно доброволно, под влияние само на някакви вътрешни мотиви.
Означава ли това, че сме напълно зависими от слуховете и не можем да използваме силата на „от уста на уста“ за собствена изгода? Разбира се, че не.
Принцип на работа
Опитите да се поеме контрола върху „от уста на уста“ доведоха до появата на понятието „вирусен маркетинг“. Всъщност това е едно и също нещо, с единствената разлика в механизма за представяне на информация.
Терминът "вирусен маркетинг" много точно отразява същността на протичащия процес и помага да се разбере по-добре механизмът на неговото действие.
Биологичният вирус по дефиниция е верига от ДНК или РНК, заобиколена от слой липиди или протеин. Вирусът започва да действа само когато се прикрепи към клетката на тялото. Той замества част от нейното ДНК със своето. Засегнатата клетка престава да изпълнява функциите си и започва да възпроизвежда вируса.
От уста на уста работи по подобен начин. Получавайки някаква информация, човек изпитва определени емоции по отношение на нея (изненада, радост, интерес и др.). На този емоционален фон се оценява получената информация (добра - лоша, харесвам - не харесвам) и емоцията се трансформира - често възниква желание тази информация да се сподели с някого. И ето единчовек предава информация на друг, но заедно с информацията той предава и своето отношение към нея. Това предаване може да бъде както вербално - чрез думи, така и невербално - чрез интонацията на гласа, мимиките, жестовете. А вторият получава вече емоционално оцветена информация. В отговор на емоциите на другите хора обикновено имаме свои собствени емоции и собствена оценка на чутото.
Разликата между "от уста на уста" и вирусния маркетинг е само в целта на тяхното разпространение. Вирусният маркетинг винаги разпространява информация с конкретна, съзнателна цел. При "от уста на уста" целите най-често са неосъзнати и емоциите са отключващият фактор за слуховете.
Слуховете винаги се разпространяват, независимо дали ни харесва или не. Така че защо да не програмираме този процес, за да постигнем целите си. А нашата цел е да привлечем потенциални купувачи с помощта на съществуващи и да спечелим тяхната лоялност.
Как да включите от уста на уста
Следващият важен етап в работата на "от уста на уста" е първото посещение на вашата аптека от потенциален купувач. Може би е чул добри неща от приятел и е решил да отиде да вземе някакво лекарство. Това е входната точка на клиента, което е много важно, т.к реакциите му при посещение в аптеката ще оформят по-нататъшните му действия: да дойде или да не дойде тук отново, да каже или да не каже какво да каже. На този етап професионализмът на продавачите играе важна роля: познаване на продукта, комуникативни умения, дружелюбност, добронамереност, грижа за купувача. По-нататъшното поведение на клиента до голяма степен ще зависи от резултатите от вашата работа: той или ще дойде отново, или ще си тръгне и няма да се върне.
Както казахме, слуховете винаги се разпространяват. Независимо дали купувачът идва отново, тойще отнесе със себе си информация за нашата аптека и емоционалните си реакции. Колкото по-силни емоции (както положителни, така и отрицателни) носи със себе си, толкова по-силно ще говори „от уста на уста“. Но за какво ще говори, каква информация ще започне да предава на нашите потенциални купувачи? Разбира се, не можем да знаем това със сигурност. В нашите сили обаче е да планираме "програма" и да създадем общо емоционално настроение.
И така, идеята за "от уста на уста" е, че информацията се предава чрез слухове. Емоциите са движещата сила в разпространението на слухове. Разпространението на слуховете е извън контрол. Въпреки това, с помощта на "от уста на уста" можете да пуснете правилната информация на пазара и да получите огромни печалби от нея.
Успех и креативност в работата!
Статията е написана специално за списание "Фармацевт"