Пакети, които избират нас

Справочник на консултантските фирми

Библиотека на маркетолога

Пакети, които избират нас

Често решението за избор на една или друга опция за опаковка за даден продукт се взема въз основа на това дали ръководството на производственото предприятие харесва или не харесва опаковката. Опаковката не може да се разглежда отделно от концепцията на продукта. Когато се тества опаковката, се тества продуктовата концепция, единен комплекс от възприемане на марката, който включва: името, концепцията и самата опаковка.

Опаковка в системата за брандиране

Нека започнем, може би, с най-трудното и лесно в същото време - с дефиницията на понятието. Така че, вътрешно, опаковката е реализацията на значението, което разработчикът е вложил в името и концепцията на продукта. Външно това е лицевата страна на продукта, която директно и основно комуникира с купувача.

Опаковката играе огромна комуникативна роля и до голяма степен е механизъм за промоция на стоки, действайки като инструмент за позициониране и допринасяйки за разпознаването на продукта.

Например, концепцията за "бонбони като украински сувенир и сладък аналог на "украински с пипер", продаван в големите градове" за ТМ "Сорочинский ярмарок", беше планирана с акцент върху основните елементи на продажба: името и опаковката.

Основните проблеми на украинската опаковка могат да бъдат идентифицирани, както следва:

често съществува самостоятелно и не е част от общата продуктова концепция.
понякога решението за избор на една или друга опция за опаковка за даден продукт се взема въз основа на това дали ръководството на клиента харесва или не харесва опаковката.

Следователно, когато се тества опаковката, е необходимо преди всичко да се оцени един комплекс от възприемане на марката, вкоето включва:

Име
Концепция за позициониране
Пакет

И понякога има парадоксални случаи, когато самата опаковка определя семантичната концепция на търговската марка. Така беше и с TM "Lex" в сегмента на първокласната водка, когато бутилка, проектирана от известен дизайнер, вдъхнови създаването на супер позиционираща концепция за управление на света.

Тестването на опаковките дава възможност на компанията клиент да тества професионализма на своята развойна агенция. Опитна агенция, като правило, дори преди тестване, определя най-силната от опциите, предложени за тестване, и след това само маркира за себе си промените, които трябва да бъдат направени.

Работа върху грешки: на примера за тестване на паста за зъби. Segmet е под средното - включва такива пасти за зъби като "Pomorin", "Sanino", "Forest Balsam". За тестване бяха предложени три варианта на опаковка, като две от тях са изпълнени в една и съща цветова схема - червена, и една - в бяло. Веднага става ясно, че бялото ще спечели, тъй като в много отношения съответства на семантичната концепция на търговската марка. Друга цветова схема на опаковката също трябваше да бъде тествана, тъй като беше необичайна за продукт в този ценови сегмент, но за обективен избор трябваше да бъде концептуално различна.

Вече сме решили, че опаковката е лицето на продукта, с което купувачът се сблъсква всеки ден и тя трябва да бъде най-разбираема за купувача. Това важи особено за пазара на бързооборотни стоки. На пазара Be-to-Be са възможни някои украшения, отклонения от оригиналността, нови открития и използване на нетрадиционни елементи. На пазара за бързооборотни стоки това е опасно. Като правило, ако една компания реши да излезе с оригинална концепция за опаковка, да използва нетрадиционна цветова схема, това изискваповече изследвания, отколкото при стандартен цикъл на тестване.

Най-оптималната опция за тестване е три имена (при тестване на името) и три опции за опаковка. Въпреки че опаковката може да се нарече разтягане. Агенцията предлага някои цветови решения, концепция за бъдещи опаковки. Това е механизмът на работа с клиента.

Що се отнася до потребителя, най-добре е респондентите да представят едно име в 3-4 варианта на опаковка на един тест. Психолозите казват, че купувачът има сериозна невроза, когато му предложат избор от три имена и когато тези имена са в три различни опаковки. При такова психическо състояние на респондента е трудно да се получи обективна информация.

Къде да започна тестването на опаковката?

Какво означава тестване и каква роля играе в маркетинговите проучвания? „Тестване“ означава тестване, опитване, проверка, тестване и т.н. При маркетинговите проучвания основната задача на тестването е да се идентифицират всички предимства, които продуктът дава на потребителя, основните му приоритети в сравнение с други подобни продукти. Как трябва да бъде опакован продуктът? Как трябва да се казва? Какви са семантичните параметри на тестването на опаковката?

Първият параметър е да се определи как името попада в продуктовия сегмент, колко е свързано с тази продуктова група. Ако това не е така, не се отчайвайте, тези грешки могат и трябва да бъдат коригирани от опаковката. С помощта на опаковката името може да бъде оцветено, вградено в желаната продуктова група и др. Това вече е задача за по-нататъшно популяризиране, което се реализира в комуникация и изображения.
Вторият важен параметър е определянето на коиизображение, в каква форма, цвят се вижда името. На този етап от проучването потребителите вече ясно разбират към коя продуктова група принадлежи продуктът и на фокус групи или интервюта предлагат своя собствена цветова схема, варианти на изображения, които името генерира. Компанията, която провежда изследването, анализира тези данни и усъвършенства опаковката въз основа на посоката на възприятие на потребителя.

Колко време отнема проектирането на пакет?

Ако кажем, че разработването на ТМ в работен режим отнема три месеца, тогава опаковането в този процес отнема около един месец (две седмици се разработват три или четири варианта на опаковане, след това се извършва проучване, след това следващите две седмици се финализират след проучване).

Желание на потребителите да експериментират

Например, формата на бутилка водка Myagkov не е толкова радикална промяна, въпреки че беше нова форма за такъв доста консервативен пазар като алкохола. Като радикална положителна промяна бих посочил праха Lotos с отварящ клапан, който предложихме на корпорацията Vinnytsiabytkhim преди няколко години. Днес има борба между опаковчиците в областта на удобството. Това е много важно, особено на фона на ниската ценова конкуренция (10-50 копейки).

А фактът, че нетрадиционните опаковки не се появяват или се появяват рядко, се дължи на липсата на задълбочени изследвания по този въпрос. За съжаление, като правило, всички проучвания се извършват вчера и е изключително рядко местният производител да се придържа към нормалния срок за производство на ТМ.

Друг дълбок проблем е културният проблем. Много зависи от нивото на образование и материалния статус на целевата аудитория: колкото по-високо е нивото, толкова по-готов е потребителят заиновация. Всичко това трябва да се анализира, особено на етапа, когато агенцията предлага нестандартна концепция.

Доколко пазарът е склонен да експериментира с формата?

Основните проблеми при въвеждането на новата форма са, че опаковането се извършва конвейерно и производството трябва да се модернизира за новата концепция на опаковката. Ние не ограничаваме клиента нито в цвят, нито в форма, а се стремим да подчиним името на общата концепция, да го вградим във формата и да играем във формата, която сме задали. Формата също може да бъде модифицирана, подобрена с графично успешен етикет и цвят. Много често обаче клиентът се "плаши" от нестандартния етикет и с готовност преминава към традиционния. Един от най-ярките примери за такава предпазна мрежа е днешната визуална концепция на водка от нисък клас "Pol-liter", която е напълно различна от, между другото, версията на агенцията, избрана в тестовите групи.

Колко често клиентите поръчват препозициониране на опаковката

През последните години развитието и репозиционирането се представят в съотношение 50х50. Преди това по-голямата част от работата по тестване на опаковки беше свързана с разработка. Това състояние на нещата е следствие от факта, че конкуренцията между ТМ се засилва и Украйна е силно брандирана. Макар че. това е само начален етап.

Пример за изследване на препозициониране

Наскоро BMT проведе проучване в сегмента на евтините парфюмни продукти. Тъй като проучването е "прясно", не мога да назова парфюма. Мога само да кажа, че е доста проблемно в произношението и няма устойчиви асоциации. Въпросът беше да тествам заглавието в пакета. Този продукт има серия за мъже и жени. Концепцията на продукта е много проста. Това пресичане и алюзии сизвестни марки парфюми, т.е. така наречената заместваща марка. Има много компании, които изкарват прехраната си, като произвеждат продукти, които копират добре известни марки. В това няма нищо лошо. Но за мен като специалист подобни марки са по-долни. Защото всеки продукт има свой собствен живот. Има рационални неща, има емоционални неща. Изглежда, че опаковката е непривлекателна и хората купуват стоки. Какво ги кара да правят това? Това е енергията на марката, енергията на продукта, която привлича към себе си. Трудно е да се измери. И в този контекст фалшивите марки едва ли ще станат дългосрочни лидери на пазара. Но тези артикули се продават. Същността на тяхното съществуване може да се нарече и психотерапевтична - човек не може да си позволи да купи Christian Dior и купува заместител. И той е доволен. Така тази част от бизнеса съществува, развива се, има клиенти и се продава добре.

Целта на проучването беше да се определи: как опаковката може да помогне за препозиционирането на парфюма? Проучванията показват, че тази серия може да бъде оставена, просто трябва да смените опаковката. Тъй като продуктът е предназначен за средната ценова група, важен елемент за този сегмент са съставките на продукта, а именно техният естествен компонент, използването на естествени аромати, които са възможно най-близки до естествените естествени миризми. От друга страна, опаковката за тази аудитория трябва да изглежда "скъпа". Ако сравним сегмента със средни доходи със сегмента с високи доходи, тогава за сегмента с по-високи доходи е важно минимализирането, изтънчеността на изображенията - това е показател за "доброта", "висока цена". Хората с по-ниски доходи са по-приемливи към опаковки с украшения и други „странични“ елементи. Това е особеност на възприемането на опаковката от различни сегменти.

пример за възможността за успешно съществуване на марка с нетрадиционна опаковка - сокове Мрия

Опаковката на сока е черна. Бяхме изправени пред: първата задача - да определим доколко черната опаковка е подходяща за потребителя; втора задача: "изсипете" пакета в името, тъй като самото име не е пряко свързано с пакета. Че. трябваше да определим как тази "Друга" опаковка за пазара ще бъде възприета, адаптирана от потребителя и ще може да го завладее. Тестването установи, че опаковката се откроява. Но броят на "за" и "против" беше почти равен - 50х50. Прогнозирахме трудна съдба за марката, но такава, която може да бъде контролирана. Надявахме се, че опаковката ще стреля веднага. Но днес марката съществува, успешно се продава и дори в сравнение с опаковките български сокове, направени в тъмни цветове, като "I", "Champion", опаковката "Mrіya" печели. Опаковката наскоро е обновена. Но тя все още се отличава от останалите. Заключение: ако има разумен бюджет за повишение, тогава препозиционирането е възможно и трябва да се извърши. Не се страхувайте, новостите могат да бъдат приложени и се отплащат, в случай на успех, като правило, по-изгодно, отколкото в случая с традиционните.

Кои мотиви влияят повече на избора: рационални или емоционални?

Както знаете, тестовете се разделят на фокус групи, дълбочинни интервюта, хол-тест, домашен тест и т.н. Първите два вида са насочени към емоционално тестване – те помагат да се определи как се възприема продуктовата концепция. Вторите две са количествени изследвания, които определят съотношението, те позволяват да се класира опаковката, да се определи по какви параметри този или онзи пакет може да се открои от конкуренцията. За определяне на "оптималната" опаковка намножество опции за изпитване, необходими са количествени данни, за да се направи адекватен и надежден избор. Най-често количествените тестове се използват за избор на един или друг вариант на опаковане - in-home (домовете на респондентите) или in-hall (в помещението, в което респондентите са поканени). Изборът на вида тест зависи от спецификата на продукта, както и от функцията на опаковката, която трябва да се тества.

За колегите маркетолози: опаковката е основната визуализация на продуктова концепция или позициониране, според която продуктът или се избира или не. Съответно има концепция - купуват продукта, не - казват, че опаковката е "грозна", и не го купуват.

За клиента: когато тествате опаковката, не забравяйте, че никакво изследване не може да избере най-добрата опаковка, то само помага да изберете най-добрата концепция на марката, която след това под формата на опаковка изисква значително усъвършенстване.