Панаири и изложби
В момента най-често панаирът (търговски панаир или панаир-изложба) се счита за краткосрочно събитие, което се провежда периодично, като правило, на едно и също място, за да привлече значителен брой фирми (изложители) от една или повече индустрии, представяйки мостри от своите стоки (експонати) за тяхната демонстрация, запознаване и сключване на търговски сделки.
В същото време изложението обикновено се разглежда като краткотрайно събитие, обикновено провеждано периодично на едно и също място, в което значителен брой фирми (изложители) демонстрират нови продукти, идеи или услуги от една или повече индустрии с помощта на мостри (експонати), за да информират потенциалните потребители за своята компания и нейните продукти с цел насърчаване на продажбите.
Панаири и изложби като маркетингов инструмент
От горното определение за изложба следва, че нейната основна задача е да демонстрира постижения в една или повече области на човешката дейност. Ето защо, например, те говорят за изложба на книги, обувки, дрехи, храна и т.н., като по този начин подчертават какви стоки, идеи или услуги се демонстрират.
Трябва да се отбележи, че в реалния живот изложбите често се считат за малка експозиция на стоки, услуги или идеи, формирана с образователна цел, например изложби, организирани от библиотеки, посветени на определени дати или събития. Такива изложби и тяхното функциониране не се разглеждат допълнително. Говорим предимно за търговско-промишлени изложения.
Така от горното следва, че ако една от основните задачи на панаира е сключването на директни търговски сделки по мостри, то една от основните задачи на изложението есъздаване на благоприятни условия за продажба на стоки по техни мостри. В същото време, ако основните купувачи на панаирите са представители на търговията на едро, тогава купувачите на изложенията са крайни потребители. Има и други разлики. В същото време могат да се цитират много примери, когато едно изложение се провежда като престижно събитие, по отношение на целите си, по същество не се различава от панаира.
Затова в бъдеще ще се съсредоточим не върху разликата между изложения и панаири, а върху тези общи възможности, които се предоставят на компанията чрез участието й в тяхната работа. Това се отнася до наличието на определени условия, създадени по време на работата на панаири и изложби и позволяващи ефективно решаване на маркетинговите проблеми, пред които е изправена компанията, и свързани преди всичко с обосновката на ефективна продуктова и ценова политика, политика за разпространение и промоция (фиг. 8.1).
Тези задачи могат да бъдат успешно решени, ако внимателно обосновете необходимостта от участие в определени панаири и изложения, организирате подготовката и провеждането на избрани събития на подходящо ниво и също така ефективно използвате резултатите, получени по време на панаири и изложения. Преди да преминем към разглеждането на тези въпроси, ще дадем класификация на панаири и изложби.
Какви са панаирите и изложенията
Броят на панаирите и изложенията, провеждани годишно както в отделните страни, така и в света като цяло непрекъснато нараства. Само в международния каталог годишно се записват повече от 3,5 хиляди такива редовно провеждани събития в повече от 100 страни по света.
Освен това се провеждат значителен брой различни национални, регионални и местни панаири и изложения. За да се ориентирате по някакъв начин в това множество панаири и изложби, трябва да дадете поне приблизителнатяхната класификация. Тази класификация може да се извърши на няколко основания. Най-често обаче при класифицирането на панаири и изложби те вземат предвид (фиг. 8.2):
- състава на предложените експонати;
- естеството на търговските операции;
- целта на събитието.
-- като вземете предвид честотата на панаирите и изложбите, обикновено вземете предвид:
-- периодични панаири и изложения;
- годишни панаири и изложения;
- сезонни панаири и изложби.
Честотата на панаирите и изложенията зависи главно от вида на предлаганите експонати. Ако, например, говорим за модни дрехи, тогава такива изложби и продажби се организират два до четири пъти годишно, докато демонстрацията и продажбата на определени индустриални продукти
Класификацията на панаирите и изложбите може да се прави на интервали от две до пет години. В последния случай те говорят за периодични панаири и изложби, тоест за такива събития, които се провеждат на всеки две до три години или след по-дълъг интервал от време.В зависимост от състава на експонатите, панаирите и изложбите обикновено се разделят на:
Универсалните панаири и изложби са най-развити през 20-те години на ХХ век. Те са една от формите за демонстриране на състоянието и развитието на националната икономика през определени времеви интервали. В тази традиционна форма универсалните панаири и изложби губят своето значение в средата на 60-те години. Ако те се провеждат в момента, то главно в развиващите се страни.
Най-развитата форма на универсални панаири са разнообразните събития. Те обикновено представят експонати на фирми, които са част от няколко, обикновено свързани индустрии.
Специален случай на междусекторнисъбития са специализирани панаири и изложения. Такива събития са специализирани по отношение на изложените на тях стоки, идеи или услуги и са насочени основно към определени сегменти от купувачи и потребители.
Следващият основен фактор, който обикновено се взема предвид при класифицирането на панаирите и изложенията, е естеството на търговските операции, извършвани по време на тях. Имайки това предвид, те обикновено разграничават:
-- панаири и изложения на потребителски стоки;
-- панаири и изложби на промишлени продукти;
- панаири и изложения на услуги.
Очевидно при всяко подобно събитие за експонати се считат съответно: стоки за потребление (дрехи, обувки, козметика); промишлени продукти (машини, машини, оборудване); услуги (стоматология, туризъм и др.).
Следващият важен фактор, който обикновено се взема предвид при класифицирането на панаирите и изложенията, е техният обхват. С оглед на това панаирите и изложенията се разделят на:
Регионалните панаири и изложби обикновено са; местни събития, включващи предимно малки фирми, представляващи една или повече индустрии.
Структурата на подобни панаири и изложения е типична за подобни междурегионални прояви. Въпреки това, по-големите фирми също участват в международни панаири и изложения, а радиусът на покритие на участниците в такива събития е по-широк, отколкото в подобни регионални събития.
Още по-широк кръг от участници е присъщ на националните панаири и изложения. Последният се появява във Франция в края на 19 век. и са своеобразна визитна картичка на държавата. Такива панаири и изложения могат да се провеждат както в страната, така и в чужбина. Тяхната основнацел - демонстрация и насърчаване на продажбите на стоки, идеи и услуги, произведени от фирми в различни сектори на националната икономика на дадена държава.
Международни панаири и изложения могат да се провеждат както в страната, така и в чужбина. Организирането на такива събития предполага участието на компании от различни страни в тяхната работа, като обикновено се счита, че даден панаир или изложба е международен, ако поне 10-15% от експонатите му са на компании от чужди държави. И накрая, панаирите и изложбите могат да бъдат класифицирани според целта на тяхното провеждане. Този подход позволява панаирите и изложенията да бъдат разделени на:
Същността на всеки от последните класове панаири и изложби се определя от прякото им наименование.
Така че, в резултат на разглеждането на възможните подходи към класификацията на панаири и изложби, могат да бъдат разграничени отделните им групи, характеризиращи се с общността на определени фактори. В същото време всеки от панаирите или изложенията, принадлежащи към определен клас, има свои собствени характеристики и индивидуални параметри, които се променят с времето.
Горната класификация на панаири и изложби със сигурност не е изчерпателна. Дава се с цел да се даде по-пълно описание на протичащите събития, наречени панаири и изложения, и да се вземе това предвид при избора на най-подходящите панаири и изложения за всяка конкретна фирма, която да участва в тяхната работа.