Пазарни методи за определяне на цената
Някои експерти смятат, че нивото на търсене може да бъде единственият фактор, който трябва да се има предвид при определяне на цените.
При такъв подход за определяне на цената на своя продукт компанията изхожда от позицията, че потребителят самостоятелно оценява стойността на продукта (услугата), като взема предвид основните и допълнителни (например психологически) предимства на продукта в сравнение с подобни на пазара, нивото и качеството на следпродажбеното обслужване от страна на компанията за продукта и т.н., и като се вземат предвид тези обстоятелства определя връзката между оценката на полезността на продукта и неговата цена.
Основният фактор при този метод не са разходите на продавача, а възприятието на потребителя, което позволява на купувача да избере най-оптималния продукт по отношение на цена и качество от цялата предлагана гама, като се има предвид, че закупуването на скъп продукт понякога може да бъде по-целесъобразно от закупуването на по-евтин аналог.
Например, купувачът прави избор между две копирни машини "C" и "X".
Вид на използваната хартия
Време за стартиране
Цена на копиране, цент/копие
Разходи за съдържание (на базата на 10 000 копия на месец), $
Разликата в цената на закупуването на копирни машини е $305 ($3000 - 2695 = 305). Xerox Xerox е с $200 по-икономичен, което ви позволява да компенсирате по-високата цена на придобиването му в рамките на месец и половина. След 15 месеца месечните спестявания, постигнати чрез закупуване на Xerox Xerox, ще се равняват на разходите за закупуването му.
Друг начин за представяне на истинската стойност на даден продукт на купувача е неговата цена да се раздели на компоненти, най-важният от които е себестойността на единица продукт.
Да предположим, че виепродават персонален компютър с месечни оперативни разходи от $1000 и пропускателна способност от 50 000 транзакции на месец. Следователно цената на 1 транзакция е 2 цента.
Този метод на ценообразуване някога е бил използван от K. Gillette. Той не е изобретил безопасната самобръсначка. Той на практика раздаде бръсначите си безплатно (цената на дребно на самобръсначката беше 55 цента, цената на едро беше 20 цента, а най-евтината безопасна самобръсначка струваше 5 долара. Дизайнът на неговата самобръсначка обаче беше такъв, че в нея можеха да се използват само ножчетата, патентовани от Gillette. Производството на едно такова ножче струваше 1 цент, а се продаваха за 5 цента. И тъй като всяко ножче беше използвано 6-7 пъти, се обърна че да се бръснеш сам е 10 пъти по-евтино, отколкото в бръснарница. Оказва се, че Gillette е определил цена за това, което купувачът купува - бръснене, а не за това, което продава производителят. Halois (сега Xerox) направи същото, като фокусира вниманието на потребителите не върху самите копирни машини, а върху продуктите, произведени на тези машини - копия.
С други думи, при такава ценова система потребителят ще даде парите си за това, което е "стойност" за него, а не за това, което е "стойност" за производителя (доставчика).
Друг пример за възприятие на стойността на продукта от купувача е ефектът на крайната употреба. Купувачът винаги се интересува от процента на печалба от средствата, инвестирани в конкретно придобиване.
Да приемем, че продавате компютърно оборудване, чиято покупка изисква купувачът да прави месечни капиталови инвестиции от $10 000. Ползата за купувача се измерва с броя спестени часове работа на служителите и съответно спестяванията от заплати. Акосредната часова заплата на служител е $5, тогава тази сума трябва да се умножи по количеството спестено време, в резултат на което получаваме възвръщаемост на инвестирания капитал:
2800 ч/месец´ $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000x 100%).
Практическото прилагане на тази разпоредба обаче среща редица трудности. Повечето от продуктите на пазара не са взаимозаменяеми. В същото време диференциацията на стоките дава на производителя известна свобода по отношение на цените и колкото по-голяма е степента на диференциация на стоките, толкова по-голяма е еластичността на цените, приемливи за купувача.
Поведенческите характеристики на потребителите са от голямо значение по отношение на ценовата политика. Ценовата чувствителност се характеризира с еластичност.
Познаването на ценовата еластичност ви позволява да изчислите оптималната продажна цена, която максимизира печалбата. За монополистичен конкурент тази цена се дава от:
където C - преки разходи, E - ценова еластичност.
Познаването дори на порядъка на големината на еластичността е полезно за решаването на много практически проблеми:
1. Оценките за еластичност ви позволяват да определите в каква посока да повлияете на цените, за да увеличите приходите.
2. Сравнението на еластичността за конкурентни марки ви позволява да идентифицирате тези, които са по-малко чувствителни към увеличенията на цените, тоест те демонстрират по-голяма пазарна мощ.
3. Сравнението на еластичността за стоки, които образуват една гама, ви позволява да променяте цените в рамките на тази гама.
4. Кръстосаната еластичност позволява да се предвиди движението на търсенето от една марка към друга.
Въпреки високата информативност на коефициентите на еластичност, този метод на ценообразуване се използва на практика много често.рядко, тъй като концепцията за еластичност е свързана с редица трудности от концептуален и практически характер.
1. Еластичността не може да се използва за определяне на цените на нови продукти, тъй като еластичността измерва поведението при покупка, т.е. разкрива се „в ретроспекция“ и нейната прогнозна стойност зависи от стабилността на условията, при които е направено наблюдението.
2. В много случаи проблемът е не само да се знае как да се коригира цената към действителната пазарна чувствителност, но и да се определи как да се повлияе на тази чувствителност в посоката, необходима за фирмата.
3. Еластичността променя ефекта на цената върху обема на покупките, но не и ефекта на цената върху характеристиките, които са важни за разбирането на реакцията на купувача към цената, като желание да опита продукт, ниво на ексклузивност, ниво на проникване, лоялност към марката и т.н.
Освен това на практика често е много трудно да се постигнат оценки на еластичността, които са достатъчно стабилни и надеждни, за да се „изчисли“ оптималната цена въз основа на тях.
При използване на метода, ориентиран към търсенето, производствените разходи се разглеждат само като ограничаващ фактор, под който продажбата на този продукт е икономически неизгодна. В същото време производствените разходи могат да бъдат еднакви при различни ценови нива.
Влиянието на фактора конкуренция върху решението за определяне на цената на даден продукт зависи от структурата на пазара. Компаниите, които следват тази тактика, ще определят цената на своя продукт малко над или малко под нивото на конкурентите.
Най-разпространени в случая са следните методи за ценообразуване - методът на текущата цена и методът "запечатан плик".
Методът на текущата цена.В случаите, когато разходите са трудни за измерване, някои фирми смятат, че методът на текущата ценацената или цената, която обикновено се получава за даден продукт на пазара, е резултат от съвместно оптимално решение на предприятията в тази индустрия. Използването на метода на текущата цена е особено привлекателно за онези фирми, които искат да следват лидера. Този метод се използва предимно на пазари за хомогенни стоки, тъй като фирма, продаваща хомогенни стоки на силно конкурентен пазар, има ограничена способност да влияе на цените. При тези условия основната задача на фирмата е да контролира разходите.
При олигопол фирмите също се опитват да продават своите стоки на еднаква цена.
Методът„запечатан плик“ или методът на тръжно ценообразуванесе използва в индустрии, където няколко компании са в сериозна конкуренция за конкретен договор. При определяне на търг те изхождат предимно от цените, които конкурентите могат да определят, като цената се определя на по-ниско ниво в сравнение с тях.
Въпреки това, ако даден продукт има някои качества, които го отличават от конкурентните продукти или се възприема от купувачите като различен продукт, цената за него може да бъде определена гъвкаво, без да се обръща внимание на цените на конкурентите.
За да се определят цените, като се вземе предвид търсенето, е необходимо постоянно да се изучава пазара, да се изследва връзката между цените и търсенето под формата на функции на търсенето за цена и коефициенти на еластичност на търсенето за цена, да се анализират данни от предишни периоди, резултатите от експеримент с различни цени, да се изучават очакваните ситуации за закупуване на стоки на пазара или намерения за закупуването им. В същото време трябва да се има предвид, че е необходимо внимателно да се екстраполира търсенето на продукт за бъдещето. При провеждане на експеримент с цените трябва да се има предвид, че ако на пазара се появи продукт с ниски цени, въвеждането напазар подобни на по-висока цена ще бъде доста трудно.
Пазарните методи на ценообразуване също включват метода на ценообразуване, насочен към намиране на баланс между производствените разходи и пазарните условия. Алгоритъмът му може да бъде представен по следния начин:
1. Въз основа на капацитета на фирмата се определя план за обем на продажбите, в съответствие с който се изчисляват производствените разходи.
За да се вземе правилното ценово решение, структурата на разходите (фиксирани и променливи) трябва да бъде дефинирана възможно най-подробно, тъй като тази информация може да се използва за изчисляване на базата на променливи разходи, които са важен инструмент при вземането на решение за нивото на цените.
2. Въз основа на проучването на търсенето, нивото и съотношението на цените за подобни видове продукти, произведени от компанията и конкурентите, се определя планираната цена и съответната печалба, която ще започне да тече само след възстановяване на постоянните разходи.
3. Въз основа на функцията на търсенето се разработват различни тактики за продажба чрез анализиране на различни комбинации "цена-обем на продажби" и се избира тази, която осигурява пределна печалба (разликата между приходите и променливите разходи). В същото време трябва да сте сигурни, че планираните обеми на продажби на различни цени ще съответстват на реалните условия. На този етап изборът на цена е предварителен, тъй като при изчисляване на обемите на продажбите е необходимо да се вземат предвид действията на конкурентите и реалния капацитет на пазара.
4. Извършва се оценка на силата на позицията на продукта и репутацията на компанията на пазара в сравнение с конкурентите, както и оценка на конкурентоспособността на този продукт по отношение на техническите и икономическите параметри на продукта с помощта на параметрични методи (виж по-долу) и се определя,колко ценовото ниво, изчислено на базата на производствените разходи, се вписва в мащаба на пазарните цени за подобни продукти (по-високи или по-ниски, като се вземат предвид реалните параметри).
5. Определя се така наречената безразлична цена, т.е. цената, на която купувачът ще бъде безразличен кой продукт да закупи: този или конкурентен продукт. Това става чрез зададено ниво на надценка (или отстъпка) от цената, която точно ще съответства на разликата в оценката на параметрите на този продукт спрямо конкурентните модели.
6. Цената, определена с оглед на описания алгоритъм, трябва да бъде коригирана в съответствие с изискванията за осигуряване на дадено ниво на печалба и текущата пазарна ситуация. Може да се наложи да се разработят различни комбинации от "цена-обем на продажби", но винаги като се вземат предвид конкурентните фактори, идентифицирани в предишните етапи. След това се избира комбинация, която се вписва в скалата на пазарните цени, отговаря на позицията на фирмата на пазара и осигурява максимална печалба при дадените условия. В същото време трябва да се обърне специално внимание на отговора на въпроса за възможните действия на конкурентите.
В същото време трябва да се има предвид, че производителят трябва да осигури определено ценово съотношение не само по отношение на продуктите на конкурентите, но и на други продукти на тази компания. Необходимо е да се определи собствена цена за всеки от моделите на асортимента, като се вземе предвид фактът, че купувачите са разделени на групи в зависимост от нивото на техните изисквания и всеки пазарен сегмент има своя уникална еластичност на търсенето.
При разработването на ценова линия трябва да се вземат предвид следните правила:
- цените трябва да са достатъчно разделени една от друга, така че потребителите да са наясно с качествените разлики между моделите, в противен случай по-ниски цените ще възприемат като най-подходящи за себе си и ще изхождат от факта, че няма разлики между моделите;
- следва да има повече диференциация в горния ценови диапазон, тъй като потребителското търсене е по-малко еластично при високи цени;
- съотношението на цените между разновидностите на стоките трябва да се запази, когато разходите се променят, за да се запазят установените разлики.
Ценовите линии създават предимства както за производителите, участници в каналите за дистрибуция, така и за потребителите. Дистрибуторите могат да предложат комбинация от продукти, за да се харесат на различни пазарни сегменти, да предложат на потребителите по-скъпи модели в рамките на установен ценови диапазон, да контролират инвентара с цени, да неутрализират конкурентното поведение, като предлагат модели в различни ценови диапазони и да увеличат общите продажби. По този начин потребителите получават набор от продукти, от които могат да избират желаните продукти, като сравняват определени модели в рамките на желания ценови диапазон.
При определяне на крайното ценово ниво е необходимо да се вземе предвид възможната реакция на потребителя към него.
Мениджърите на фирми, които използват метода на конкурентно ценообразуване, го намират за по-безопасен за тях от други методи. Например, ако конкурентът има цена от 10 000 рубли, тогава тази компания може да има цена от 9 600 рубли и в този случай е възможно да се запази или дори да се увеличи пазарният дял и печалбата на компанията.
При този метод цената не се променя дори когато разходите или нивото на търсене се променят, само защото конкурентите също не променят цените си. В същото време, веднага щом конкурентите променят цените, фирмата променя цените на своя продукт, въпреки че разходите и търсенето остават непроменени.
Този метод е предпочитан от фирми, които се затрудняват да дефинират своя собственаразходи и разглеждат текущите цени като основа за определяне на цените на техните стоки. Това избягва риска, свързан с определянето на вашата собствена цена.
В условията на силна конкуренция реакцията на фирмата към промените в цените на конкурентите трябва да бъде бърза. За тези цели фирмата трябва да има предварително подготвена програма, която насърчава приемането на контрастратегия във връзка с ценовата ситуация, създадена от конкурента.