Подпис на финансиста
Дори талантлив лидер може да доведе компания до разруха или да бъде много нещастен играч в определена индустрия. За да избегнете тези проблеми, струва си да определите към каква стратегия се придържа мениджърът при изпълнението на две ключови задачи - създаване на добавена стойност и използване на ресурси. Техника, наречена „финансов подпис“, може да помогне за това.
Всеки топ мениджър има свои собствени финансови предпочитания, които са въплътени в неговите управленски решения. Някои, например, са готови да инвестират в потенциално печеливши, но рискови начинания, други предпочитат да навлязат на пазари с ниски печалби и ниски входни цени. Други предпочитат да развиват бизнес с високи маржове и минимални косвени разходи. Кой от тези подходи е по-добър или по-лош за добавяне на стойност?
Намирането на отговора на този въпрос ще помогне да се анализира "финансовият подпис" на лидера - инструмент, предназначен да оцени подходите на лидерите за създаване на стойност, както и средствата, използвани за постигане на техните цели.
Познат почерк Всъщност „финансовият подпис“ е стилът, към който лидерът се придържа, когато взема ключови решения за компанията: създаване на добавена стойност и използване на ресурси с определена ефективност.
Успехът в постигането на първата цел може да се изведе от брутната печалба на бизнеса (приходите минус производствените разходи), разделена на приходите. Този показател обикновено се счита за определяне на размера на добавената стойност към продукт или услуга, той е по-точен от обикновената печалба, която може да бъде висока при ниска добавена стойност и обратно. Вторият показател може да бъде извлечен от относителните непреки (т.е. несвързани с преките производствени разходи) бизнес разходи,разделени на доходите.
Стив Джобс има класически черти на рисковия капиталист, както може да се види както от неговия компютърен стартъп, NeXT Software Inc., така и от инвестицията му в Pixar Animation Studios. И двете компании биха могли да станат предприятия с много високи брутни печалби. NeXT си постави амбициозна цел - да направи следващия пробив в компютърните технологии, както някога Apple. Pixar имаше също толкова смело предизвикателство: да промени начина, по който се правят филми. И в двата случая Джобс инвестира огромни ресурси в проектите, макар и с различни резултати. Компютърът NeXT беше естетически пробив, но търговски провал. Pixar също загуби огромна сума пари, но в крайна сметка успя, като позволи на Джобс да направи компанията публична. Днес Pixar е лидер в своята област. И тези резултати са типични за рискови „финансови подписи“, при които една инвестиция в крайна сметка е голям успех, докато други са пълен провал.
Особено „венчър подпис“.широко разпространени във високотехнологичните индустрии. Въпреки това може да се намери другаде, особено на пазари на продукти и услуги с висока добавена стойност, където са необходими огромни инвестиции. Това обикновено изисква комбинация от въображение, глобално мислене, голямо търпение и готовност да се обзаложите, че много залози няма да се изплатят.
Частно Частниците се стремят към много високи печалби и изключително ниски разходи. Те не са търпеливи и упорити и обикновено не желаят да прекарват години в разработването на продукт или услуга. Често този тип лидери постигат максимални печалби, използвайки нестандартни методи, за които никой не е предполагал преди. В резултат на това частниците имат малко конкуренти в началото - докато другите не започнат да копират техните маневри. Целта на частника да генерира висока възвръщаемост на ниска цена е мечтата на много ръководители, но е много трудно да се постигне поради ограниченията, наложени на компаниите от продукти, пазари и вътрешна култура. Хората, които успяват да се справят с тези проблеми, стават любимци на инвеститорите и финансовите магнати на Уолстрийт.
ТакаСанди Уейл, главен изпълнителен директор и председател на борда на директорите на Citigroup Inc., стана почти легенда поради фокуса си върху генерирането на високи приходи, а манията му за контрол на разходите му даде конкурентно предимство, което му позволи успешно да поеме Commercial Credit, Travelers и в крайна сметка Citigroup. Дори в организации, които исторически са имали високи разходи (каквато беше Citigroup, преди Weill да я купи), той успя да приложи своя подход за намаляване на разходите. Но той не се интересуваше от никакъв бизнес. Всъщност той беше насочен към компании, чиито средни брутни печалби бяха доста над средните за тяхната индустрия. Този импулс го доведе доТърговски кредит, който предоставя потребителски заеми с много високи лихвени проценти на онези, които не могат да ги получат другаде. Оставяйки настрана въпроса за етиката при работа с такива заеми, Weill осъзна, че най-добрата позиция на Commercial Credit на пазара е там, където брутните печалби са потенциално най-високи. Страстта на Weill към бизнеса с висок марж беше съчетана с постоянното намаляване на разходите, което имат всички частни собственици.
Те непрекъснато търсят „обетованата земя“ – страната на високите печалби и ниските разходи. Те не са привлечени от ниска, дългосрочна или дори "разумна" възвръщаемост. Те искат огромни доходи и ги искат бързи. Ако това означава да влезете в неприятен бизнес, който другите презират, тогава така да бъде. „Частниците“ умеят страхотно да използват недостатъчното развитие на пазарите, намирайки възможности, които другите пропускат. Пример за това саПиер Омидяр иДжеф Скол, съоснователи на eBay Inc. Това е една от няколкото дот-ком мрежи, които не само са успели да оцелеят, но и процъфтяват. Компанията може да се похвали с брутен марж от над 80%, което е зашеметяващо число за търговец на дребно, като същевременно поддържа разходите си удивително ниски. Ключът към успеха на eBay е, че Omidyar и Skoll успяха да внедрят интелигентен бизнес модел за онлайн търгове.
Разбира се, "частниците" рядко сами създават някаква технология или продукти. Техният дар е способността да забелязват и грабват възможности, които другите са пропуснали. Въпреки това, те обикновено избягват всеки бизнес, където маржът на печалба е малък, защото обикновено нямат търпение за такива дейности. Вместо това забързаният бизнес стил ги принуждава да навлязат на пазари, където могат бързо да приложат своите смели техники за постигане на бързи резултати.
Меркантилист Моделът на поведение на меркантилиста може да се сравни с поведението на определени държави, които използват държавни ресурси за развитие и експлоатация на нови територии. Този тип поведение може да се види и при мениджър, който не е фокусиран върху добавянето на стойност към продуктите, но все пак използва много ресурси. Това може да са продажби и маркетинг или общи и административни разходи, но не и научноизследователска и развойна дейност. Често ресурсите са концентрирани в запаси и логистика, като старите меркантилни държави. Като цяло търговската стратегия включва високи разходи и значителен риск. Номерът е да накарате високите разходи да плащат прилична лихва, без да се налага да инвестирате в продукти. Един очевиден подход е да се увеличи пазарният дял чрез използване на голямо разнообразие за разпределяне на разходите. Но тази тактика е рискована. Ако големите инвестиции не дадат възвръщаемост и брутната печалба остане твърде ниска, тогава компанията ще изпита големи трудности.
Под ръководството на главния изпълнителен директорЧък Конауей, Kmart Corporation рестартира известната си програма за продажби BlueLight Specials в края на 90-те години, залагайки на намаления на цените, но не успя да генерира достатъчни обеми продажби. Компанията обяви фалит, затвори стотици магазини и съкрати десетки хиляди служители. За да влошат нещата, кредиторите съдят Конауей и други директори, твърдейки, че прекомерните разходи струват на Kmart повече от 1 милиард долара.
И това, накратко, е същината на проблема: търговските компании, които разчитат на размера си, за да изглаждат колебанията, могат лесно да се опарят от тази тактика. Всяко прекъсване, като например в разпределителната система, може да бъде катастрофално. Обикновено ръководителите меркантилисти работят на едроорганизации за производство или търговия на дребно на зрели пазари, където няма предразположение към появата на иновативни лидери. Те често процъфтяват в бизнеса с потребителски стоки, където брутните печалби са ниски, а разходите са постоянни и високи. Примери за такъв бизнес са електрониката и персоналните компютри. Производството и разпространението на тези продукти изисква значителни постоянни разходи. Поради тези фактори брутният марж е незначителен. В големите компании меркантилистите могат да бъдат корпоративни ръководители - президенти на отдели или изпълнителни директори. На тези хора може да бъдат разпределени значителни ресурси за постигане на конкретна цел – например да попречат на меркантилисти от други компании да се наложат на пазара.
Дискаунтър Дискаунтърът избягва риска и избягва спекулациите. Техният начин на действие е да компенсират ниските брутни печалби с изключителна пестеливост. Като цяло те не се фокусират върху принадената стойност. Вместо това те се фокусират върху намаляване на разходите. Дискаунтърите често са скромни в личния си живот, обикновено се фокусират повече върху детайлите и контрола, отколкото върху общата картина. Те са по-склонни да бъдат обсебени от пазарния дял и брутните печалби, отколкото от господството в индустрията.
Добър пример за дискаунтър е покойниятРеджиналд Луис. Изкупуването му на контролния пакет акции в международната хранителна компания TLC Beatrice International Holdings за 1 милиард долара с помощта на привлечен заем е една от най-големите сделки от този тип. Това последва друга успешна покупка, McCall Pattern Co. Отличителна черта на стила на Луис беше, че той имаше малко участие в бизнеса на компаниите, които купи, без да им добавя голяма стойност. Той беше финансов инженер, който пое контролакомпании в класически стил: обратно изкупуване с помощта на заем. Той не виждаше друга полза за компаниите освен „правенето на пари“ – но беше много добър в правенето на пари. Начините му за минимизиране на използването на ресурси доведоха до бавни и дори намаляващи продажби в придобитите компании. И въпреки това тези сделки му носеха доходи. По-късно той продаде компанията McCall за голяма печалба. Той продаде част от активите на Беатрис, като запази само печеливши подразделения. Към момента на смъртта му през 1993 г., на 50-годишна възраст, той струва около 400 милиона долара, което го прави един от най-богатите хора в Съединените щати.
Подобно на меркантилистите, дискаунтърите често се срещат на пазара на потребителски стоки. Но разликата между двете е, че меркантилистите са склонни да процъфтяват в индустрии, където фиксираните разходи са високи (дълготрайни стоки), докато дискаунтърите предпочитат индустрии, където фиксираните разходи са ниски (нетрайни стоки и услуги). Следователно, въпреки че и меркантилистите, и дискаунтърите трябва да рекламират голям обем продукти, тъй като маржовете им са ниски, това изискване не е критично за дискаунтърите, тъй като техните разходи са по-малко обременителни. Съответно не им се налага да работят на световно или дори на национално ниво. Те могат да бъдат например местни търговци на дребно или търговци на едро.
Как да изберем тип Ако разберете какъв вид "финансов подпис" има лидерът, тогава с голяма вероятност можете да определите индустрията и компанията, в които той ще бъде успешен. Например меркантилистите са идеални за пазари на потребителски стоки с високи фиксирани разходи. Освен това компаниите могат да изискват ръководители с различни „финансови подписи“ на различни етапи от жизнения им цикъл. Така че „стартирането“ ще стане по-рисков капиталистволан. И по-късно същата фирма може да се наложи да добави дискаунтъри към своите ръководители.
На свой ред, несъответствието между изискванията на организацията и действителния „финансов подпис“ на нейния изпълнителен директор, въпреки всичките му способности, може да доведе до проблеми с управлението, може би дори до колапс на компанията. Теоретично, разнообразието от "финансови подписи" във висшето ръководство на компанията ще бъде благодат, ако доведе до конструктивен дебат за най-добрия курс на развитие. На практика обаче такова разнообразие може лесно да доведе до непреодолими управленски конфликти, които се отразяват неблагоприятно на конкурентоспособността на организацията.
В продължаващото търсене от бизнеса на ефективни лидери, финансовите подписи предоставят допълнителен механизъм за подбор и развитие на лидери. Едно предимство на използването им е, че те могат да бъдат измерени чрез същите оперативни показатели, които вече се използват в операциите на компанията. По този начин познатите финансови резултати на компания, подразделение или група, които могат да бъдат извлечени от финансовите отчети, могат да бъдат пряко свързани с финансовите подходи на техните лидери. Освен това „финансовите подписи“ помагат да се определят нови еталони и възможни нови етапи за изпълнителите, което позволява на компаниите да създадат по-ефективни програми за развитие на мениджъри. Те откриват нови пътища както при изчисляване на добавената стойност на една компания, така и при определяне на подхода за оценка на нейните лидери.