Поведение, предпочитания и източници на информация на купувачите на луксозни мебели
Българският пазар на луксозни мебели все още е слабо развит. Развитието на пазара всъщност тепърва започва: за широко търсене на скъпи мебели са нужни определени условия, каквито няма в съвременна България. Такива мебели не са достъпни за голяма част от българите по финансови причини.
Проучване на поведението, предпочитанията и източниците на информация на купувачите на луксозни мебели е проведено от Advance Market Research в Москва през есента на 2001 г.
Проучването е проведено по метода на лично проучване на купувачи на московски салони, продаващи луксозни мебели. Извадката се състоеше от 100 души на възраст от 25 до 45 години, които направиха покупка на мебели на стойност над 1000 долара за артикул. Анкетирани са купувачи в 15 магазина, по 5-10 души всеки. във всеки салон.
КУПУВАЧИ НА ЛУКСОЗНИ МЕБЕЛИ
Купуването на луксозни мебели не е прерогатив на мъжете или жените – и двамата посещават специализирани салони и купуват мебели еднакво често (диаграма 1). Типичните купувачи на луксозни мебели са семейства, живеещи отделно от родителите и други роднини, възрастта на съпрузите е от 25 до 30 години. Вторият пик на активност е 36-40 години, това са практически същите семейства, само след няколко години (диаграма 2).
Диаграма 1 Пол
Диаграма 2 Възраст
Средно семействата на респондентите са от 2 до 4 души (Диаграма 3). Тоест, въпреки факта, че 23% от участниците в проучването са необвързани (неженени), повечето от тях живеят с родителите си или, много рядко, с други роднини или със собствените си деца (диаграма 4), истинските „самотници“ са само 9% от извадката (диаграма 3). Малко повече от половината от анкетираните имат едно или две деца, 45% живеят бездеца - или още не са придобили потомство, или децата вече са пораснали и живеят отделно (диаграми 5, 6).
Диаграма 3 Брой хора, живеещи заедно в едно семейство
Диаграма 4 Семейно положение
Диаграми 5, 6 Наличие и брой деца в семейството
В повечето случаи в семействата на анкетираните работят 2-ма души, в 10% - 3-ма или 4-ма души. Като вземем предвид 9% от „самотниците“, можем да кажем, че една четвърт от анкетираните живеят в семейства с един „издържател“ и управител на кредити (Диаграма 7).
Диаграма 7 Брой работещи членове на семейството
Диаграма 8 Образование
Графика 9 Професия
Диаграма 10 Сфера на дейност
Средният доход за типичен купувач на луксозни мебели е 1550 долара на член от семейството на месец. Месечните доходи на 46% от всички потребители са между $700 и $1500 на член на семейството. В същото време спредът на стойности над $1500 е доста широк. По този начин 20% от купувачите на мебели имат месечен доход на член от семейството в диапазона от $1500 до $2000, а други 20% имат над $2000 (Фигура 11).
Диаграма 11 Ниво на доходите
В допълнение към данните, базирани на директни отговори на въпроса за месечните доходи, са изчислени показателите "семеен бюджет" и "средна работна заплата". Семейният бюджет се изчислява като произведение от „среден месечен доход на член на семейството“ и „размер на семейството“. Така семейният бюджет на половината от купувачите на луксозни мебели е в диапазона от $2000 до $4500 на месец, а екстремните стойности на семейния бюджет надхвърлят $9000.
Средните доходи на работещите членове на семейството са изчислени, като се раздели "семейният бюджет" на "броя на работещите членове на семейството". Разбира се, че ее условна стойност, изчислява се чрез разделяне на общия доход на броя на служителите, но ви позволява да получите общо впечатление за мащаба на заплатите на целевата група. Половината от респондентите попадат в диапазона на доходите от $1000 до $2000, докато друга трета попадат в диапазона от $2000 до $4000.Това ниво на доходи за купувачите на луксозни мебели се потвърждава от техния малък дял на разходите за храна (по-малко от 25% от семейния бюджет, графика 12). При известен семеен бюджет е възможно да се определи абсолютната стойност на разходите за храна. За половината от анкетираните разходите за храна са около 600-800 долара на месец.
Графика 12 Дял на доходите, изразходвани за храна
ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ И ПРЕДПОЧИТАНИЯ НА КУПУВАЧИТЕ НА ЛУКСОЗНИ МЕБЕЛИ
Повече от половината от анкетираните купувачи на луксозни мебели купуват нови мебели за дома на всеки 3-5 години. Около една трета от респондентите обновяват мебелите по-често, като са по-активни купувачи. 19% купуват мебели по-рядко от веднъж на пет години (Диаграма 13).
Диаграма 13 Честота на закупуване на мебели (затворен въпрос)
41% от анкетираните купувачи на луксозно обзавеждане сами вземат решение за покупката му, за избор на марка и модел. Те могат да вземат под внимание в процеса на вземане на решение мненията на други хора, включително тези, които живеят заедно, като „консултативен глас“, но сами вземат окончателното решение. Други 49% от анкетираните вземат решения съвместно с половинката си. Съпрузите еднакво често действат като партньори при вземането на решения. Други членове на семейството рядко участват в решението за закупуване на мебели (диаграми 14, 15).
Диаграма 14 Предмет на вземане на решение за закупуване на мебели
Диаграма 15 Субекти на влияние върху решението зазакупуване на мебели
Диаграма 16 Информираност на потребителите за салони, продаващи луксозни мебели (отворен въпрос)
Диаграма 17 Опит при закупуване на мебели в шоуруми (отворен въпрос)
Що се отнася до предпочитанията на потребителите сред мебелните марки, в момента е трудно да се идентифицира пазарен лидер. Проучването на действителния избор на потребителя показа, че почти всяка марка намира своя купувач, пазарът предлага огромен избор, а целевата група не е формирала стабилни предпочитания. И въпреки че 30% от анкетираните съобщават, че предпочитат марка мебели Berloni, 20% - Cappellini, 15% - Binova и Nieri, това на практика не се отразява в реалното им поведение (Диаграма 19).
Диаграма 18 Критерии за избор на място за закупуване на мебели (затворен въпрос)
Диаграма 19 Предпочитание към марки мебели (отворен въпрос)
Диаграма 20 Критерии за избор на определена марка при закупуване на мебели (затворен въпрос)
Трябва да се подчертае значението на предварителното въздействие върху потенциалните купувачи. Според проучването две трети от купувачите идват в магазина с намерението да закупят определена марка мебели. Някои от тях обаче (около 30%) променят мнението си. И следователно около половината от купувачите вземат окончателното решение за избор на марка мебели директно на мястото на покупката (диаграма 21).
Диаграма 21 Вземане на решение за избор на марка мебели (затворен въпрос)
ИЗТОЧНИЦИ НА ИНФОРМАЦИЯ ЗА МАРКИ САЛОНИ И ЛУКСОЗНИ МЕБЕЛИ
От всички специализирани издания списанията Интериор + Дизайн, Салон Интериор и Идеи за Вашия дом са най-често използваните от потребителите като източник на информация за салони и марки луксозни мебели.Рекламите в неспециализирани издания рядко се използват от потребителите като източник на информация за марките луксозни мебели.
Диаграма 22 Източници на информация за марки мебели (затворен въпрос)
Диаграма 23 Източници на информация за магазини, където са направени покупки (затворен въпрос)
Диаграма 25 Причини за предпочитане на специализирани публикации за интериор и дизайн (въпрос от затворен тип)
Таблица 1 Специализирани издания - източници на информация за марки мебели (отворен въпрос)