Процес на покупка - Studiopedia

а) Нуждаете се от идентификация. По правило потребителите осъзнават нова нужда постепенно или веднага. Съветниците могат също да изпращат идеи за промени или подобрения на продукта. По този начин ще бъде възможно закупуване, извършване на функционален и разходен анализ и намиране на начини за задоволяване на тази нужда. На този етап от голямо значение стават информационните възможности на предприятието, информаторите (съветници, предписвачи), които могат да посочат къде да се обърнат, за да получат липсващата информация.

б) Определяне характеристиките на продукта. Онези, които определят характеристиките на даден продукт, който може да задоволи идентифицирана потребност, в повечето случаи не са лицата (предимно потребителите), които са разпознали тази потребност.

г) Анализ на предложенията и избор на доставчик или доставчици. Необходимо е да се разграничават следните случаи: когато продуктите на различни доставчици почти се заменят; когато нито продуктите, нито свързаните с тях услуги са взаимозаменяеми. В първия случай цената е критерият, който определя избора и освен това общите разходи за използване. Във втория случай проучванията показват, че цената остава важен елемент, но следните изисквания стават първостепенни: продуктът на доставчика трябва да отговаря на характеристиките, идентифицирани от клиента; доставчикът трябва да достави продукта навреме и при условия, определени от клиента.

д) Оценка на резултатите. Потенциалните доставчици, независимо дали компанията е получила някаква информация за тях или те директно са предложили услугите си, са заинтересовани да направят първата сделка с тази компания. И наистина: трудно се намира нов потребител; повечето от покупките на компанията се свеждат до поръчки за попълване иобновяване на инвентара; достатъчно е стоката да бъде доставена само веднъж, дори и да е незначителен продукт, за да се получи цялостна оценка; информацията се разпространява много бързо, особено от уста на уста; Веднъж внедрени, като вземете предвид придобития достъп и навици, можете да разчитате да станете постоянен доставчик.

Няколко поведения на купувачите. Изследователи от САЩ предложиха, въз основа на няколко проучвания, описателни поведения на купувачите в индустриална среда и тактики, които доставчиците могат да използват, за да се адаптират по-добре към различни ситуации.

Моделът Baygrid (мрежа за пазаруване) предлага три различни ситуации, свързани с различни, но повтарящи се етапи от процеса на покупка:

а) В най-простата ситуация, а именно в ситуацията на нормална покупка без никакви промени, етапът на оценка на резултатите е най-важен. При това се обръщат предимно към познати доставчици. Службата за снабдяване също играе важна роля на този етап.

б) В ситуация на нова покупка се изпълняват множество функции на услугите на предприятието. Това е най-благоприятната ситуация за продавач, който иска да проникне във фирма, тъй като именно в тази ситуация той може да улови специфичните роли на всяка от функциите, задвижвайки различните мотивации на всяка от услугите.

в) Междинна ситуация, а именно ситуацията на редовна покупка с промени, може да предостави възможност на потенциален доставчик да проникне в предприятието: наистина, обичайните доставчици ще се опитат да укрепят позициите си, като запазят ситуацията на покупка непроменена възможно най-дълго и за да направят това, принуди потребителското предприятие да използва методи за автоматично попълване, които премахват риска от конкуренция(Таблица 2).

Мотивация и поведение на купувача в индустриална среда. Изследванията показват, че купувачът като индивид е склонен да омаловажава степента на риска, тъй като трябва да поддържа и подобрява своя имидж и статус. Неговата защитна тактика е следната:

- вземайте решения не сами, опитайте се да споделяте отговорността с другите;

- се отнасят предимно за доставчици, които задоволяват нуждите на предприятието;

- правете запитвания до други предприятия, които са се сблъсквали със същите проблеми и са били разрешени;

- изпращане на поръчка до няколко доставчика с цел по-добро разпределение на риска;

- опитайте се да включите един или повече мениджъри във вземането на решения, за да се защитят по-добре.

Таблица 2. Тактики на постоянни (традиционни) и потенциални доставчици

според ситуацията на покупката

Повтаряща се покупка без промяна	Повтаряща се покупка с промени
Тактика на постоянен (обичаен) доставчик	Стремеж към автоматично снабдяване Стремеж към увеличаване на пазарния дял (в дълбочина)	Стремеж към преминаване от случайни към постоянни покупки Стремеж към увеличаване на пазарния дял (широчина)
Тактика на потенциалния доставчик	Убеждаване на клиента и необходимостта от промяна на доставката	Подкрепа на потребителя в желанието му да промени предлагането Опит за въвеждане и броя на постоянните доставчици

Този тип поведение води до повтарящи се поръчки за едни и същи продукти от едни и същи доставчици и затруднява конкурентите да превърнат потенциален клиент в действителен клиент.

Когато "център за покупки" (високтърговски риск, технологично сложни стоки, инвестиционни стоки), купувачът е освободен от основната си грижа - той не взема решението сам, защото в този случай участва цялата група.

Проучванията показват също, че поведението на купувача зависи от неговия статус и позиция в организацията. Например, колкото по-голямо е влиянието му в предприятието, толкова по-лесно ще се справи с риска, присъщ на процеса на използване на нови доставчици; колкото по-децентрализирана е системата за доставки, толкова по-добре ще бъдат удовлетворени очакванията на потребителите; колкото по-концентрирани са покупките, толкова повече купувачи ще търсят ниски цени, тъй като това е една от основните задачи на службата за доставки.

Едно предприятие не може да постигне пазарен успех, ако пренебрегне нуждите на потребителите. Неслучайно в рамките на маркетинга се провеждат изследвания върхупотребителското поведение. В най-широк смисъл се определя като дейностите, пряко свързани с получаването, потреблението и разпореждането със стоки и услуги, включително процесите на вземане на решения, които предхождат и следват тези дейности.

1. Беляевски И.К. Маркетингови изследвания: информация, анализ, прогноза: Учеб. - М .: Финанси и статистика, 2001. С. 38-92.

2. Голубков Е.П. Основи на маркетинга. М.: Финпрес, 1999. С. 95-174

3. Котлър Ф. Основи на маркетинга. Кратък курс.: Пер. от английски. - М .: Издателска къща Уилямс, 2003 г., стр. 138-199.

4. Котлер Ф. Управление на маркетинга - Санкт Петербург: Питър Ком, 1998. С. 229-290.

Тестови въпроси:

Не намерихте това, което търсихте? Използвайте търсачката:

---