ProPR, Всичко за PR - PR в лица
Томас Гад: „За България настоящата криза е като полагане на последния изпит в свободна пазарна икономика. Ако нямате ясна идея, свързана с новата реалност, тогава е време да я развиете, създайте тази част от бизнес стратегията.
Много компании днес променят отношението си към брандирането. Това се изразява в търсенето на нови инструменти за развитие, методи за промоция и често във факта, че фирмите просто спират да обръщат внимание на маркетинга, като по този начин намаляват разходите. Въпреки това експертите казват, че сега е моментът за укрепване на марката, защото това може да стане по-лесно и по-евтино. Само старите подходи вече не си струва да се използват.
Създаване на връзка
- Как нестабилната икономическа ситуация се отразява на марката? Какво е новото в заявките на вашите клиенти?
- Ако преди кризата брандирането беше необходимо и дори желателно, то днес явно не е в списъците с приоритетни задачи. За много хора думите "марка" и "маркиране" от самото начало на термина означават създаване на очаквания на пазара, както и надценяване на всичко - от недвижими имоти, лукс и мода до храна. И точно това искаме да избегнем в период на исторически колапс на отношенията, причинен от завишени очаквания и нереалистични стойности на активите.
- Доколко се е променил възгледът за брандинга като такъв? Готови ли са компаниите да инвестират в тази област днес? В крайна сметка разходите за маркетинг са сред първите, които трябва да бъдат съкратени.
Брандирането не е изчезнало в резултат на кризата, просто много компании спряха да управляват марката, явно смятайки, че няма пари за това. Въпреки това нашите клиенти не спират да обръщат внимание на успешните и неуспешните стъпки на компаниите. Ярък пример са многобройните фалити на банки на фона на трудностите, възникнали за мнозинафирми с проектно финансиране. Банките, или по-скоро техните мениджъри, загрижени повече за своите бонуси, забравиха, че успехът на една финансова институция определя отношението на клиентите към нея. Това е характерно за много финансови институции по света.
Кой ще оцелее?
- Как известните марки се справят с кризата? Има ли примери за антикризисно ребрандиране, които бихте могли да наречете успешни?
- Брандингът не може да се разглежда като антикризисен инструмент, той е стратегически инструмент. Затова всъщност не виждам примери за антикризисно ребрандиране. Дори събитията, които се случиха в света на марките (нова идентификация на Citroen, Xerox и др.), не могат да се разглеждат от гледна точка на криза. Това са планирани процеси.
От друга страна, много компании сега се опитват да разберат как променящите се нагласи влияят на техните марки. На първо място, те се опитват да предвидят промени в потребителското поведение (тук имам предвид както корпоративните, така и пазарите на дребно). Важно е ясно да се разбере, че работата върху марка по време на икономически спад е преди всичко принос към бъдещите постижения на компанията, а не запушване на дупки, възникнали от грешки на управлението в миналото. Силната, добре позната марка създава усещане за сигурност. Да направиш марката по-силна и отношенията със заинтересованите страни по-силни в трудни времена е много по-евтино и по-лесно. Ако марката изглежда интересна и лоялна за обществото и потребителите, те ще я запомнят, което определено ще се прояви в период на активно икономическо възстановяване.
- Коимарки ще преживеят по-успешно кризата на нашия пазар - родните български или световни?
- Вече е трудно да разделим марките на български или световни, а кризата засегна всички компании без изключение - независимо от размера,националност, индустрия. За България сегашната криза е като полагане на последния изпит по свободна пазарна икономика. Преди кризата сте живели във време на постоянно бързане. Бизнесът беше сравнително проста дейност: достатъчно беше само да присъстваш на пазара и да се възползваш от предоставените възможности. Сега всичко ще бъде различно: пазарът ще се свие, ще стане по-трудно, конкуренцията ще се засили. Ще трябва повече интелигентност, изобретателност. Ще трябва да се различавате значително от другите, за да имате успех сред потребителите. Време е да седнем и да помислим какви стратегически стъпки могат да бъдат предприети сега, по време на възстановяването от кризата, за да развиваме бизнес на различен, по-сложен пазар. Ако нямате ясна (за инвеститорите, за вас и вашите служители) идея, свързана с новата реалност, тогава е време да я разработите, създайте тази част
- Има ли някакви особености на брандирането в България? Кои компоненти все още се нуждаят от значително подобрение?
- Всъщност виждам много прилики в работата с български и западни партньори. Отбелязвам, че в много български компании често можете да намерите опортюнизъм, а не стратегия. Партньорът ни в областта на одита и бранд проучванията компания DEMIND преди няколко месеца по моя молба направи оценка на спецификата на процеса на създаване и развитие на марки в България и страните от ОНД. Проучването потвърди, че само малка част от проектите, наричани брандинг в България, наистина са насочени към сериозна работа върху марката, а не само към промяна на името й. Повече от три четвърти от проектите в тази посока бяха ограничени само до козметични промени, без да променят същността на организацията.
Но сега имате възможност да оцените различни видове стратегии и постижения в среда, в която марките и активитепридобиха своята истинска, а не спекулативна стойност. Вече е възможно да се измери реалната лоялност на клиентите, пазарен потенциал. Това е наистина необходимо за българските марки.
- Каква е спецификата на възприемането на марките от българските потребители? Какво ги „хваща” най-много?
- Що се отнася до потребителските нагласи към марките, според същото проучване на DEMIND сред българите все още има ниска лоялност към марката и висока готовност за преминаване към нови марки. Това се дължи на все още слабото конкурентно насищане на много пазари или началния им етап на развитие. Отново, използването на стари инструменти за транзакционно брандиране не изгражда достатъчно истинска лоялност към марката сред потребителите. Може би в период на рязък икономически растеж това не беше напълно необходимо.
- Вие сте домакин наза специалисти по човешки ресурси на годишния Management & Човешка среща на върха. Как определяте?
- Основното нещо е ясно да се разбере, че няма отделно и бранд управление на организацията като цяло. Възприемам го като под-бранд на корпорация, свързан с функцията за управление на човешкия потенциал. Причината за засиления интерес към тази тема виждам преди всичко във факта, че служителят на компанията играе все по-важна роля за нейното успешно развитие. И желанието да се подобри ефективността на функцията за управление на човешкия потенциал даде тласък на концепцията за
Смятам, че това се дължи на факта, че комуникациите с пазара на труда и персонала излязоха от рамките на нормативните документи и изискват по-системен подход. Марката на работодателя все повече се разглежда като част от единна корпоративна марка. Човекът зад марката Snickers работи както за Snickers, така и за Mars Corporation.Говорим за корпоративната марка и допълнително за особеностите на нейното възприемане от служители и потенциални служители.
Основната цел на развитието му е постигане на бизнес ефективност чрез по-ясна и по-силна корпоративна култура, по-силна мотивация и самоидентификация на служителите и др., благодарение на което силните марки постигат както вътрешни, така и външни цели.
- Много компании съкращават персонал. Как един работодател може да защити своята марка в тази ситуация?
- На първо място - дръжте се достойно, въпреки сложността на ситуацията, и така ще ви запомнят. Имайте предвид, че лошите неща ще се помнят за вас много по-дълго от миналите заслуги. Поддържането на положително впечатление изисква добри комуникационни умения. Хората не четат мисли - трябва да им се обяснява какво правите и защо и никога да не се страхувате да покажете, че наистина съжалявате за това, което сте принудени да правите.В такава ситуация е необходимо сътрудничество в управленския триъгълник главен изпълнителен директор - HR мениджър. Именно те, чрез служители, които усещат сложността на ситуацията на собствените си плещи, ще могат да предадат усещане за способността на компанията да поеме удар. Което несъмнено ще се отрази на отношенията с външни заинтересовани страни.
Тук е важно да се разбере, че една компания няма силна работодателска марка, ако самата й марка е слаба. Затова бих говорил за постоянното развитие на марката в цялата организация. Един от българските ни клиенти е създал бранд комитет, който е подобен по структура на борда на директорите, пълен с комуникации и представители на човешките ресурси. Така компанията успява ясно да координира развитието на марката и промените в кадровата политика.Те са в състояние да изградят координирани външни и вътрешни комуникации, насочени към решаване на обща задача - укрепване на марката на компанията, дори като се вземат предвид трудните решения, които бяха взети във връзка с необходимостта от намаляване на персонала.
Виждам, че в бъдеще те ще се превърнат в своеобразни корпоративни методолози в областта на управлението на човешкия потенциал и респективно марката на организацията, а изпълнението на техните решения ще падне върху раменете на линейното ръководство и персонала на компанията. Комуникациите на компанията ще бъдат консолидирани в едно звено, отговарящо както за външните, така и за вътрешните комуникационни процеси.