РАЗПОЛОЖЕНИЕ НА ОБОРУДВАНЕТО И РАЗВИТИЕ НА ДВИЖЕНИЕТО НА ПОСЕТИТЕЛИТЕ
В процеса на продажба на стоки в магазина трябва да участват не само продавачите, но и всичко, което присъства и формира атмосферата му, както и самите посетители, които не трябва да бъдат просто пасивни купувачи, а да вземат активно участие в продажбите. Точно по това мърчандайзинг подходът в търговския бизнес се различава от традиционните системи за продажба на стоки. Следователно оборудването (хладилници, гишета, стелажи, каси и др.) И системата за неговото разполагане също трябва да изпълняват не само своите чисто функционални задачи, но и да участват в организацията на търговско-технологичния процес по такъв начин, че да го насочат към решаване на тактически задачи и постигане на стратегически цели. Инсталирането на оборудването трябва да отговаря на принципите на мърчандайзинга, т.е. участват във формирането на необходимата посока и характер на движението на клиентските потоци в търговската зала. Поставянето на оборудване трябва да се използва за целенасочено управление на ресурсите за обучение на посетителите и насърчаване на купувачите не само да посещават всички отдели,
но също така направи възможно най-много покупки, особено стоки с импулсивно и пасивно търсене, чиято продажба изисква големи усилия, но представлява интерес от гледна точка на генериране на печалба. Избраният тип оборудване трябва да отговаря на фирмената асортиментна политика, продуктови характеристики, начин на обслужване, вид търговско предприятие и да отговаря на целите на мърчандайзинга. Но самото оборудване без правилното разположение на продуктовите секции не допринася за подобряването на търговския процес. Това обяснява необходимостта от преразглеждане на традиционните принципи на разпределение на търговската площ между продуктовите групи. Според мърчандайзинг подходите за пласиране"студените" продукти трябва да бъдат изложени в "горещи" зони, а "горещите" продукти - в "студени" зони. Освен това "студените" и "горещите" стоки трябва да са в съвместим квартал. При разполагане на оборудването трябва [21, 23]:
♦ монтирайте го успоредно на движението на посетителите във вътрешността на залата;
♦ избягване на смущения в посоката на клиентския поток , които могат да възникнат поради конфигурацията на залата и (или) самото оборудване;
♦ поставете го така, че да не пречи на желанието на посетителя да напусне потока, за да посети други отдели или Вие да напуснете магазина;
♦ да се избегне нарушаване на взаимовръзката на основните отдели на търговската зона и съответните спомагателни и други помещения.
Схематично разполагането на секции (отдели) на повечето групи стоки на търговския етаж с помощта на стандартно оборудване може да изглежда така, както е показано на фиг. 5.1 и 5.2. Оформлението на търговския етаж, използвайки само прави гишета или стелажи (фиг. 5.1), може да провокира посетителя да напусне търговския етаж (в съответствие с желанието на човек да се движи главно по права линия).
За да премахнете този недостатък, можете да използвате оборудване с други конфигурации, което може да даде на търговския етаж необходимата пространствена ориентация (фиг. 5.2).
 |
| влизане изход |
Ориз. 5.1. Разположението на оборудването, което провокира посетителя да напусне магазина
Ориз. 5.2. Разположението на оборудването, което може да стимулира посетителя да продължи да се движи по-навътре в търговския етаж
уединение, индивидуално обучение и дискусия с тези, които ги придружават. Стоката в този случай можеда бъдат изложени на свободно стоящи островни и стенни плотове или друго оборудване, което осигурява специално представяне на специфичните характеристики на такива артикули. Оформлението на изложбената зала за продажба на произведения на изкуството може да бъде изпълнено съгласно следната схема (фиг. 5.3).
Ориз. 5.3. Схема на хаотично движение в търговския етаж на произведения на изкуството и антики
При избора на система за подреждане на търговско оборудване се използват различни видове технологично оформление на търговския етаж. Има следнитевидове технологично оформление на търговския етаж [14, 18,21]:
♦ кутия (писта или цикъл);
Линейното оформление на търговския етаж включва разполагането на стоки и пътеки за клиентите под формата на успоредни линии. Съответно трябва да се подредят и линии от търговско оборудване. В този случай линията на изчислителния възел е перпендикулярна. Това оформление обикновено се използва в магазини на самообслужване за продажба на потребителски стоки.
Желателно е дължината на линиите на островните слайдове да не надвишава 20 м. В противен случай прекомерното увеличаване на потока от клиенти в магазина ще затрудни придвижването им на търговския етаж. Освен това при поставяне на търговско оборудване трябва да се вземе предвид разположението на колоните в залата, така че да са в рамките на линиите и да не пречат на движението на клиентите.
В зависимост от линиите на оборудването, изградено на търговския етаж, оформленията могат да бъдат надлъжни, напречни и смесени. В търговията на дребно обикновено се използват следните традиционни типове оформление на търговския етаж и методи за разполагане на оборудването.
Решетката предполага поставянето на дълги плотове и стелажи в успоредни редове, които са разделени от пътекиПо този начин,
така че клиентите да могат да правят покупки в определена последователност с най-малко време. Използва се в смесени магазини. Такава система за поставяне е лесна за изпълнение и позволява използването на рентабилно стандартно оборудване и технологии. В магазините за хранителни стоки на самообслужване обикновено се използват следните три метода за разполагане на оборудването и оформление на търговския етаж (фиг. 5.4):
Ориз. 5.4. Традиционни начини за поставяне на оборудване:
а) решетка напречно; б) решетката е права; в,) решетъчен колос, завладяващ
посетител дълбоко в търговския етаж; в2) решетъчен клас, водещ
купувачът да излезе
 |
| Видео и аудио оборудване |
1) праворешетъчни - стенни или островни плотове се поставят успоредно на посоката на движение на основния клиентски поток, което осигурява непрекъснатост на движението;
2) решетка напречно - броячите са разположени под прав ъгъл спрямо посоката на основния поток от купувачи;
3) решетъчен колос - броячите се поставят с остър или тъп ъгъл по отношение на посоката на движение на основния поток от клиенти.
В зависимост от ъгъла на разположение по отношение на движението на купувачите има решетка с колос, която привлича купувача в търговския етаж, и решетка с колос, която води купувача до изхода.
Методът за инсталиране на оборудването е spikelet-решетка, която привлича купувача към търговския етаж (v^ вероятно може да гарантира, че купувачът посещава по-голям брой отдели и секции, което е една от целите на търговеца на дребно. Вторият вариант на spikelet (v2) може да е погрешен и непривлекателен от гледна точкапо отношение на увеличеното посещаемост от страна на купувачите на техните непланирани отдели за импулсивни покупки.
Пътеката, илипримката, предполага един централен проход, към който водят няколко заобикалящи се входа. Този метод на поставяне на оборудване принуждава купувача да обърне внимание на всички отдели, разположени по пътя към основните отдели, и да прави непланирани (импулсивни) покупки (фиг.5.5).За разлика от решетката, този метод е предназначен да задоволи не само функционалните, но и естетическите нужди на купувача. Често се използва в универсални магазини и често се използва в специализирани магазини за предварителна селекция.
Произволното оформление включва асиметрично подреждане на нестандартно оборудване и други конструкции, пътеки и други елементи от оформлението на търговския етаж (фиг. 5.6). Въпреки това, инсталирането на нестандартно оборудване и разточителното използване на подовата площ правят този тип оформление доста скъп. Освен това произволният характер на разположението на оборудването влошава видимостта и затруднява прилагането на стандартни системи за предотвратяване на кражби. Това оформление често се използва от малки магазини или отдели на големи търговски центрове. В този случай изчислението се прави на факта, че спокойна атмосфера и възможност за свободно, неограничено движение през залите ще привлекат по-голям брой посетители, т.е. допълнителни клиентски потоци и съответно увеличаване на продажбите.
Вход/Изход Фиг. 5.6. Персонализирано оформление на магазин "Дрехи"
Смесеното оформление позволява комбинации от различни методи на оформление. Оптимизирането на разположението на оборудването в магазина се извършва въз основа на геометрията на продажбитепространства и структури на търговски секции.
Изложбеното оформление на търговския етаж се използва при продажба на стоки по мостри. Извънгабаритните стоки се поставят, като правило, на нестандартно оборудване и образуват различни демонстрационни композиции.
Практиката показва, че нерационалността, неефективността на планирането често са резултат от:
♦ неудачно разполагане на стелажите - не по протежение на дълга стена, а напречно, което рязко стеснява видимостта и създава вид на стегнатост;
♦ недостатъчна ширина на коридорите между търговското оборудване, което не позволява използването на оборудване за попълване на стоки в залата на фокусника зина;
♦ тесни изходи от магазина, които не позволяват изнасянето на покупките от него до колата на колички;
♦ недостатъчна площ пред касите, което води до струпване на купувачи между стелажите;
♦ запушване или стесняване на пътеките между редовете, което затруднява, а понякога и напълно изключва движението на клиенти с колички;
♦ недобре обмислена структура на персонала и разпределение на дежурствата престоява в магазина. Доста често присъствието на голям брой служители по сигурността , помощни работници и друг персонал в търговска зона с малка площ затруднява достъпа на купувачите до стоките.
Правилното планиране включва, от една страна, осигуряване на купувача на достатъчно пространство за придвижване през залата, а от друга страна, неговото ефективно, рационално използване. В крайна сметка площта на търговския етаж е доста скъп и ограничен ресурс.
Когато планирате магазин, трябва:
1) разгледа възможните му варианти;
2) разпределете търговската площ за отдели и гишета;
3) обмислете опции за използване на стени.
При поставянеоборудване, площта на търговския етаж трябва да бъде разпределена така, че:
1) 60% от площта е разпределена за купувачи и 40% за представяне на стоки;
2) ширината на коридорите за еднопосочен търговски поток е най-малко 60 cm, а за двупосочен търговски поток - най-малко 120 cm (60 cm за всеки поток) плюс допълнителни 30 cm.
И само след рационално оформление на търговския етаж можете да пристъпите към въпроса за поставянето и представянето на стоките.