Разработване на програмата за публичност
Програмата за публичност е разработена на базата на системата за бизнес комуникация на предприятието и се състои от четири етапа (фиг. 84).
Ориз. 84. Етапи на програмата за публичност
Първият етап включва подготвителна работа, която се състои в изучаване на посланията на други фирми, методите, които използват, запознаване с интересите и нуждите на медиите и анализиране на техните послания. Такава работа е необходима за съставянето на пощенски списъци, които съдържат информация за медиите: вестници, потребителски списания, публикации за професионалисти и бизнесмени, телевизия, радио и телеграф и новинарски агенции. Информацията за медиите обикновено съдържа:
- имена на хора, заемащи ключови позиции по въпросите на публичността;
- срокът за подаване на материали за следващия брой;
На този етап е необходимо да се определи целта на публичността, като се посочи причината за нейната необходимост. За да направите това, трябва да получите отговори на въпросите:
Започвате нов бизнес и искате да привлечете първите си клиенти?
Имате нужда вашата компания, продукт или услуга да станат известни на по-широк кръг потребители?
Вашата фирма ще празнува важно събитие?
Има ли нужда да информирате клиентите за правилната употреба на вашите продукти?
Искате ли да стимулирате увеличаване на търсенето на продукта?
Трябва ли да идентифицирам потенциални клиенти на фирмата?
Има ли нужда от подобрение на имиджа на компанията?
Когато планирате публичност, е важно да установите вашия пазарен сегмент и географско местоположение, за да изберете медии, които ще помогнат за популяризирането на продукти на местните, националните или регионалните пазари. Следва изборспрете се на медии, които са много търсени в определена област. Изясняването на кръга от клиенти ви позволява да намалите необходимото ниво на публичност, да определите местоположението на кампанията и да спестите време и пари.
След поставяне на цели и дефиниране на цели е необходимо да се започне разработването на програма за публичност. Основните инструменти за изготвяне на рекламна програма са фактите, които трябва да бъдат намерени. Специалистите разполагат със стотици дейности, от които избират тези, които могат да бъдат извършени експертно и ще донесат най-голяма полза. Възможните факти, които могат да бъдат използвани, включват следното:
–общи новини: избори за ръководство, заседание на борда на директорите, годишнини на организацията, дейности на компанията по време на национални празници, конференции и специални срещи, дни на отворените врати, награди на служителите, откриване на изложби;
–отразяване на текущи събития: постижения, статистики, нови открития, плащания на данъци, изпълнителни речи, финансови отчети;
–новини за персонала: назначения, посещения на известни личности, победители в конкурси, повишения на служители, интервюта с длъжностни лица и служители, благоприятен психологически климат в екипа, неформална атмосфера, благоприятна за приятелска работа, модерен интериор, внимателни и услужливи служители;
–потвърждаване на статута на организацията: история на организацията, история на слогана и емблемата, търговска марка, срещи с ветерани.
Когато избирате дейности за рекламна програма, важно е да запомните, че тя
трябва да е реален, работещ;
Не е задължително да е сложно;
трябва да бъде гъвкав, позволяващ незабавно вземане под внимание на непредвидени ситуацииреагират на негативни явления и неочаквани възможности;
трябва да се съобразява със спецификата на фирмата.
След като програмата е съставена, преминете към изчисляване на разходите за нейното изпълнение.
Изпълнението на рекламни дейности включва следната схема на нейното действие (фиг. 85).
 |
Ориз. 85. Схема на действие на рекламни събития
За постигане на желания резултат в процеса на изпълнение на програмата могат да се използват различни средства за публичност: прессъобщения, пресконференции и приеми, биографична информация за служителите на компанията, история на компанията, филмови материали, снимки, репортажи от място и др.
Пресконференции се провеждат по повод важни събития. На него са поканени представители на средствата за масова информация, раздадени са различни печатни материали.
Биографична информация за служителите на компанията от всички нейни структури, които са работили в нея в продължение на много години, или семейни династии на служителите на компанията.
История на компанията се изготвя от момента на основаването, включително всички интересни факти, свързани с произхода на компанията. Особено внимание се обръща на паметни дати: годишнина от основаването, дата на производство на първия продукт и др.
Филмовите материали са най-ефективното средство за реклама. Те обаче са много скъпи.
Снимки разказват за компанията, продуктите и услугите. Редакторите особено обичат снимки на хора. По-добре е да снимате хора в професията, която обикновено извършват и в средата, в която обикновено работят. Снимките трябва да привличат вниманието и да се запомнят. Добрата снимка винаги е информативна и емоционална. Използването на снимки създава впечатление за автентичност, така че всякакъв текст е необходимпридружете със снимка.
Репортажите от мястото на събитието са добър начин за представяне на информация. Режисьорите обичат тези сериали. За такъв репортаж е необходимо да се избере събитие, което да бъде интересно за публиката. Оптималното време за предаване е 30-40 секунди. Затова трябва да се правят интригуващи и интересни изявления, изпълнени с информационни и развлекателни материали, предназначени за това време.
Програмата за публичност трябва да се наблюдава и коригира, ако е необходимо. Трудно е да се оцени рентабилността на една рекламна програма. По-лесно е да се оцени ефективността на комуникацията (покритие на целевата аудитория, отношение към компанията преди и след изпълнението на програмата).
- брой статии във вестниците;
- броят на споменаванията на компанията в изявленията на ръководителите на обществени организации;
- броят на положителните клиентски отзиви.
Оценката на резултатите може да се направи на база ръст на печалбата, увеличаване на пазарния дял. Информация за резултатите от проведената програма за публичност се получава чрез проучвания и анкети.