Развитие на дилърска мрежа
„Добрите идеи не започват на конферентните маси. Те произлизат от работата с потребителя"
Производителите се интересуват от успешното въвеждане на стоките на пазара и бързия растеж на продажбите. Но темпът на продажбите не може да се увеличава през цялото време в един регион, тъй като пазарът се състои от ограничен брой потребители. За да се реши този проблем, е необходимо да се пренесат стоките в други региони, като се създадат допълнителни канали за дистрибуция. Един от тези канали е развитието на дилърска мрежа.
Благодарение на посредниците движението на стоките става по-икономично и ефективно. Те предоставят различни услуги, докато продуктите се движат през дилърската мрежа. Има два вида посредници: търговци на дребно и търговци на едро. Търговците на дребно продават стоки директно на крайните потребители. Търговците на едро разпространяват продуктите на търговците на дребно.
Посредниците съществуват, защото има реални проблеми при продажбата на стоки, които са най-лесни за решаване за тях. Първо, това са проблемите на географската отдалеченост на купувачите и продавачите. Отдалечеността усложнява процеса на съпоставяне на продукта и пазара, тъй като потребителите в различни региони искат нещо съвсем различно. Например, човек в Новосибирск иска да си купи вълнен пуловер, докато в Сочи предпочита лека водолазка. Второ, стоките трябва да се намират на леснодостъпни места, като големи търговски центрове.
Несъответствието между производител и потребител може да се проследи в две посоки: количество и асортимент. Компаниите биха искали да произвеждат стоки в големи количества, докато отделният клиент се нуждае от една или две единици. В същото време производителите трябва да разберат какъв диапазон е необходим. В крайна сметка хората в цялата страна имат много различни желания ипотребности и организациите трябва да се стремят да ги посрещнат.
Тъй като посредниците се намират близо до купувачите, те могат по-точно да оценят нуждите и желанията на конкретен пазар. Посредниците, особено търговците на дребно, всъщност говорят с потребителите, работят директно с тях и научават от първа ръка какво искат. Те споделят знанията си с производителя.
Да вземем за пример развитието на бизнес с платежни системи. Предоставя междинни услуги за пренос на данни. В нашия случай платежната система е търговец на едро, който разпространява стоки на търговци на дребно. За да стимулира продажбите, търговецът на едро трансформира набора от предложения на доставчиците на услуги в един продукт.
Фигурата показва канала за взаимодействие на Доставчика на услуги, Търговеца на едро, Търговците на дребно.
Докато стоките се движат от компанията до крайните потребители, се извършват различни обменни транзакции. Производителите купуват суровини, от които от своя страна правят готов продукт, който след това се популяризира до крайния потребител.
Въз основа на предложенията на доставчиците на услуги платежната система разработва продукт за приемане на плащания, който се обменя за плащане под една или друга форма. Но това далеч не е всичко, което се обменя по време на този процес. Когато даден продукт преминава от един участник към друг, се обменя информация. Обратната комуникация през канала за дистрибуция позволява на производителите да са наясно с нуждите на потребителите, въпреки че твърде дългите канали могат да филтрират и ограничат данните.
Областта на разпространение обхваща както стратегически, така и тактически решения. Стратегическият се състои в избора на канал за разпространение и посредници, които ще формират система за промоциястоки на пазара. Тези решения служат като трамплин към тактическите решения, като например конкретното определение на фирми, които ще бъдат използвани като посредници за действителното промотиране на стоки.
Каналът за взаимодействие между Доставчика на услуги, Търговеца на едро и Търговците на дребно.
Когато решавате кой канал да изберете, опитайте се да оцените целите, ресурсите и разбирането на пазара на организацията. Стратегиите за дистрибуция се определят от три критерия, а именно степента на пазарно покритие на даден канал, нивото на контрол на организацията върху канала и нивото на разходите.
С помощта на посредници е възможно да се намали броят на транзакциите, които трябва да бъдат изпълнени, за да се достигне до определен пазар. Нека разгледаме един пример. Така един доставчик може да продава чрез един контакт с един краен клиент. Освен това той може да се свърже с един търговец на едро, който е свързан с двама търговци на дребно, всеки от които работи с различни регионални центрове, които от своя страна включват около 30 региона. В последния случай общият брой контакти ще се увеличи с повече от 60. Колкото по-дълъг е каналът за разпространение, толкова по-голямо е покритието на пазара. По този начин, ако размерът на потенциалния пазар е много голям, са необходими голям брой посредници.
Когато посредниците поемат собственост върху даден продукт, те могат да правят почти всичко, което искат с него. Те го притежават. Повечето производители търсят някаква форма на агресивна продажба и посредническа промоция, която ще позволи на продукта да премине през дилърската мрежа ефективно и на ниска цена. Искат и стоките да не попадат в ръцете на посредници, чийто имидж не отговаря на целите на производителя, а бизнесът им не противоречи на закона.
Разходи за дистрибуция запроизводител е по-нисък в случаите, когато се използва по-дълъг канал. Късият директен канал изисква значителна инвестиция от страна на производителя, тъй като той трябва да поддържа голям търговски и офис персонал.
Всички тези критерии служат като общо ръководство при избора на канал за дистрибуция. Никой от тях не трябва сам да решава стратегията; по-скоро трябва да се вземе предвид съвкупността от всички съответни фактори.
След като определите дължината на канала и вида на посредниците, които трябва да участват в разпространението, преминете към следващата стъпка. Състои се в намирането на общия брой посредници в канала, с други думи, интензивността на разпространение. Има три алтернативи: интензивно, селективно и изключително разпространение.
Селективното разпространение означава използването на ограничен брой търговски обекти на всяка територия. Това ви позволява да изберете най-добрите сред членовете на канала, като избягвате повишените рискове. В същото време подобна стратегия налага голяма отговорност на посредниците по отношение на промотирането на стоки. Обикновено се използва за продукти, които могат да бъдат приписани на известни марки и които се характеризират с висока степен на лоялност към марката.
Със селективното разпространение производителите печелят от по-високата лоялност и желание за сътрудничество на членовете на канала. Търговците на дребно, например, знаят, че им е гарантирано определено количество продажби, изпитват по-малко конкуренция от страна на продавачите в сравнение с интензивната дистрибуция.