Решаване на задачата с помощта на BCG матрицата - Маркетингова информационна система
BCG матрицата е инструмент за стратегически анализ и планиране в маркетинга. Създаден от Bruce D. Hendersen, основател на Boston Consulting Group, за анализиране на уместността на продуктите на компанията въз основа на тяхната позиция на пазара спрямо растежа на пазара за тези продукти и пазарния дял, зает от компанията, избрана за анализ. Този инструмент е теоретично обоснован. Базира се на две концепции: жизнен цикъл на продукта (вертикална ос) и икономии от мащаба или крива на обучение (хоризонтална ос).
Класификации на видовете стратегически бизнес единици.
Висок ръст на продажбите и висок пазарен дял. Пазарният дял трябва да се поддържа и увеличава. "Звездите" носят много големи приходи. Но въпреки привлекателността на този продукт, неговият нетен паричен поток е доста нисък, тъй като изисква значителни инвестиции, за да се осигури висок темп на растеж.
"Дойни крави" ("Чанти с пари")
Висок пазарен дял, но нисък ръст на обема на продажбите. „Дойните крави“ трябва да бъдат максимално защитени и контролирани. Тяхната привлекателност се обяснява с факта, че те не изискват допълнителни инвестиции и в същото време осигуряват добър паричен доход. Постъпленията от продажбите могат да бъдат насочени към развитието на "Трудни деца" и в подкрепа на "Звездите".
"Кучета" ("Куци патици", "Мъртва тежест")
Темпът на растеж е нисък, пазарният дял е нисък, продуктът като правило има ниско ниво на рентабилност и изисква много внимание от мениджъра. Отървете се от кучетата.
"Трудни деца" ("Диви котки", "Тъмни коне", "Въпросителни знаци")
Нисък пазарен дял, но високи темпове на растеж. Трудните деца трябва да бъдат изучавани. INв дългосрочен план те могат да станат както звезди, така и кучета. Ако има възможност за прехвърляне към звездите, тогава трябва да инвестирате, в противен случай се отървете от него.
Силно опростяване на ситуацията;
Моделът взема предвид само два фактора, но високият относителен пазарен дял не е единственият фактор за успех, а високите темпове на растеж не са единственият индикатор за пазарна привлекателност;
Липсата на съобразяване с финансовия аспект, отстраняването на кучета може да доведе до увеличаване на цената на кравите и звездите, както и да повлияе негативно на лоялността на клиентите, използващи този продукт;
Предположението, че пазарният дял съответства на печалбата, това правило може да бъде нарушено, когато нов продукт се въведе на пазара с големи инвестиционни разходи;
Предположението, че спадът на пазара е причинен от края на жизнения цикъл на продукта. Има и други ситуации на пазара, например краят на бурното търсене или икономическата криза.
теоретично изследване на връзката между финансовите постъпления и анализираните параметри;
обективност на анализираните параметри (относителен пазарен дял и темп на растеж на пазара);
яснота на получените резултати и лекота на конструиране;
позволява ви да комбинирате анализ на портфолио с модел на жизнения цикъл на продукта;
прост и лесен за разбиране;
лесно е да се разработи стратегия за бизнес единици и инвестиционна политика.
Хоризонталната ос съответства на относителния пазарен дял, координатното пространство е от 0 до 1 в средата със стъпка 0,1 и след това от 1 до 3 със стъпка 1. Оценката на пазарния дял е резултат от анализ на продажбите на всички участници в индустрията. Относителният пазарен дял се изчислява като съотношението на собствените продажби към продажбите на най-силния конкурент или първите три конкурента, в зависимост отот степента на концентрация на конкретен пазар. 1 означава, че собствените продажби са равни на продажбите на най-силния конкурент.
Вертикалната ос съответства на темпа на растеж на пазара. Координатното пространство се определя от темповете на растеж на всички продукти на компанията от максимум до минимум, минималната стойност може да бъде отрицателна, ако темпът на растеж е отрицателен.
За всеки продукт се задава пресечната точка на вертикалната и хоризонталната ос и се изчертава кръг, чиято площ съответства на дела на продукта в продажбите на компанията.