Резюме - Разработване на комплекс за популяризиране на печатни медии (на примера на маркетингови списания
Като ръкопис
ТИХОНОВА ГАЛИНА ПЕТРОВНА
Разработване на комплекс за популяризиране на печатни медии
(на примера на списания с маркетингова специализация)
Икономика и управление на народното стопанство
дисертации за научна степен
Кандидат на икономическите науки
Работата е извършена в отдел „Маркетинг“ на Държавното учебно заведение за висше професионално образование „Български икономически университет на името на А.И. Г. В. Плеханов»
^ Научен ръководител - кандидат на икономическите науки, професор
Голубкова Евгения Никитична
Официални опоненти - д.ик.н., проф
Сагинова Олга Виталиевна
Кандидат на икономическите науки, доцент
Мелниченко Леся Николаевна
Водеща организация – българска държава
Университет по търговия и икономика (RGTEU)
Дисертационният труд може да се намери в библиотеката на Държавно учебно заведение за висше професионално образование „Български икономически университет. Г. В. Плеханов” и на уебсайта на линка: http://www.rea.ru/Main.aspx?page=Avtoreferaty
научен секретар на дисертационния съвет,
Кандидат на икономическите науки, професор I.I. Скоробогатих
^ 1. Обща характеристика на произведението
В съвременната научна литература се отделя много внимание на въпросите на промоцията. Заслужава обаче да се отбележи, че маркетинговите задачи не могат да бъдат решени правилно, като се игнорират характеристиките на определена индустрия, следователно става уместно да се проучат характеристиките на комплекса от комуникации за печатните медии и по-специално характеристиките на популяризирането на специални периодични издания, които все още не са проучени задълбочено. По този начин уместността на проблема и неговата практическа значимостопределят избора на тема на дисертацията.
Съществен принос в развитието на теоретичните основи на маркетинга, маркетинговите комуникации и промоцията имат трудовете на чуждестранни и български изследователи: У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, Д. Бърнет, Г. Голщайн, Е. Н. Р., Роцола К., Соловьова Б. А., Сандиджа Ч.
В същото време състоянието и степента на разработка на въпросите за формирането на комплекс от маркетингови комуникации и разработването на промоционални програми във връзка с периодично печатно издание не са адекватно отразени в съвременната научна литература.
Целта на дисертационното изследване е да се усъвършенстват методите за популяризиране на печатните медии в съответствие със съвременните изисквания, модели и условия за организиране на пазарни отношения.
За постигане на формулираната цел в дисертацията бяха поставени следните задачи:
-анализират понятията "медиен маркетинг", "редакционен маркетинг", определят мястото и ролята им в печатните медии;
-определяне на характеристиките на формирането на рекламен комплекс за периодичния печат;
- анализира текущото състояние на пазара на печатни медии в България и чужбина, идентифицира тенденциите в тяхното развитие;
- да идентифицира характеристиките на промоцията на традиционните печатни медии и техните електронни колеги в Интернет;
- да предложи алгоритъм за разработване на програма за промоция;
- да проучи целевата аудитория на специализирано маркетингово списание и да оцени списанието по следните критерии: разпознаваемост на марката, практическа значимост на публикацията и лоялност на читателите;
- разработване на програмапромоции за специализирано периодично издание;
Обект на изследването са печатните медии на примера на списания с маркетингова специализация.
Предмет на изследването са организационните и икономически отношения, които възникват между основните участници в програмите за популяризиране на печатните медии.
Теоретичната и методологическа основа на изследването е теорията и методологията на маркетинга, маркетинговите комуникации и маркетинговите изследвания. Работата използва методи на сравнителен анализ, статистически групировки, както и количествени и качествени методи за пазарно проучване и анализ на дейността на специализирано периодично издание, по-специално методи на анкетиране, анкетиране и експертни оценки.
Научната новост на дисертационното изследване се състои в предлагането на алгоритъм за разработване на програма за промоция на печатни медии, като се вземе предвид идентифицирането и агрегирането на най-ефективните комуникационни инструменти по отношение на специализираните маркетингови публикации.
1. Допълнен е и изяснен понятийният апарат на маркетинга и промоционалния комплекс по отношение на областта на печатните медии, а именно е допълнено понятието „медиен маркетинг“, дадени са дефиниции на понятията „печатен медиен продукт“, „промоция на печатни медии“ и „комплекс за популяризиране на печатни медии“ (с. 21-26; 32-35; 44-52).
2. Идентифицирани и обосновани най-ефективните методи и инструменти за популяризиране на традиционните печатни медии и печатни издания в електронен вид (стр. 52-77).
4. Разкриват се факторите, влияещи върху избора на специализирани периодични издания от читателя и каналите за получаване на тази информация (с. 83-102).
5. Разработена е програма за популяризиране на високоспециализирано периодично издание, изчислен е бюджет за популяризиране и е предложен вариант за оценкакомуникационна ефективност (стр. 103-114).
Практическата значимост на дисертационния труд се определя от факта, че основните методологични положения могат да се използват като препоръки за разработване на набор от комуникационни и промоционални програми за периодични издания на медийния пазар; в учебния процес като методическа основа за обучение на специалисти в областта на маркетинговите комуникации, както и в по-нататъшни изследвания на проблемите на промоцията в медиите.
Тестване и внедряване на резултатите от изследванията. Основните положения на дисертационния труд бяха докладвани и обсъдени през 2007-2010 г. на международни, общобългарски и регионални научно-практически конференции: „Плехановски четения” в Руската икономическа академия. Г.В. Плеханов през 2007-2008 г. и международната научно-практическа конференция "Съвременни насоки на научните изследвания" - Екатеринбург през 2010 г.
Структурата на дисертационния труд се определя от логиката на изследването и намира отражение в съдържанието на дисертационния труд, състоящ се от увод, три глави, заключение, списък с използвана литература, включващ 113 заглавия и 4 приложения. Текстът на дисертацията обхваща 126 страници и е илюстриран с 6 фигури, 8 диаграми и 9 таблици.
В първа глава на дисертационния труд „Печатните медии като обект на изследване” се разглеждат основните понятия и дефиниции на медийния маркетинг, понятието медиен маркетинг, както и комплексът от маркетинг на печатните медии.
В условията на кризата и следкризисния период сред печатните медии се води борба за читател. При такива обстоятелства е трудно човек да се ориентира и правилно да определи начините за популяризиране на изданието сред читателя. Следователно маркетинговите подходи, специфични за пазара на стоки, станаха необходими за пресата, както като цяло, така и за всяка публикация в частност.Маркетингът напоследък стана доста популярен в медиите.
Медийният маркетинг, базиран на използването на масмедии, се нарича медиен маркетинг или редакционен маркетинг. Медиите са средство за комуникация между различни групи, индивиди за предоставяне на всякакви смислени продукти на аудиторията.
При медийно-ориентиран подход медиите формират групи от хора с еднакви интереси, създавайки у потенциалния потребител чувство за нужда от конкретен продукт (като че ли „образоват“ купувача) и след това предоставят този продукт.
Когато се характеризира маркетинговият микс по отношение на медиите, е необходимо да се вземат предвид неговите компоненти: продукт, цена, методи на разпространение и методи на промоция.
Медийните продукти, както всеки друг продукт, се характеризират с наличието на жизнен цикъл, състоящ се от четири етапа: въвеждане, растеж, зрялост и спад.
Ценообразуването, ориентирано към конкуренцията, е най-популярно на медийния пазар, тъй като предполага фокусиране върху поведението на конкурентите и съответно върху тяхната ценова политика.
Втората глава „^ Методи и инструменти за популяризиране на печатни медии“ е посветена на сложните въпроси на популяризирането на медийни продукти, характеристиките на популяризирането на печатни медии и онлайн версии на печатни медии.
Трябва да се отбележи, че в специализираната литература понятието промоция е дискусионно, тъй като няма единна дефиниция. Запознаването със съществуващите определения ни позволи да заключим, че промоцията на пазара на печатни медии е набор от средства и методи, чрез които информацията за печатна публикация се предоставя на потребителя, както и мерки за стимулиране на потребителя да закупи този продукт.
телевизионна реклама,много скъпо и не винаги ефективно, тъй като може да има несъответствие между аудиторията на телевизионния канал и рекламираната публикация, но това е добър вариант за тези, които планират да създадат сериозна мрежа за разпространение в съответния регион.
Освен това през последните години насърчаването на продажбите стана много популярно, тъй като с помощта на различни методи за стимулиране е възможно да се постигне повишаване на нивото на продажби на медийни продукти, да се формира или поддържа положително отношение (лоялност) към публикацията. В България, както и в западните страни, активно се използват следните методи за стимулиране: повишения; насърчаване на продажбите в медиите.
За издателите директният маркетинг чрез поща или имейл се превърна в един от най-важните инструменти за привличане и задържане на читатели, когато се абонират за печатни медии.
Основната задача на PR е да трансформира негативните или неутрални състояния на обществеността в приятелски, което води до увеличаване на броя на потенциалните, а след това и на реалните купувачи и абонати.
Личните продажби също са инструмент на комплекса за промоция на медийни продукти. По правило в момента цялата отговорност за промотирането на медийни продукти в точките на продажба се носи от търговските представители и посредниците. Издателят може само да стимулира продавачите с бонуси за отлична промоция на техните продукти и високи продажби.
Беше разкрито, че плановете за промоция зависят от вида на публикацията: специализирани публикации, масови публикации, скъпи илюстровани публикации. Като цяло, по наше мнение, е възможно да се предложи определен алгоритъм или схема за разработване на програма за промоция на печатно периодично издание (фиг. 1)