Ролята на опаковката в съвременния пазар на храни
Още преди 5 години българският хранителен пазар не надвишаваше 100 милиарда долара, тоест средният купувач харчеше не повече от 50-60 долара на месец за храна. За сравнение, средният германец харчи около 200 долара на месец за хранителни стоки, средният британец харчи 300 долара, а средният американец харчи около 450 долара.
За 5 години разходите на средностатистическия българин за храна са се увеличили 2–2,5 пъти, достигайки 100–140 долара на човек на месец. В резултат на това през 2005 г. българският хранителен пазар заема едно от първите места в Европа, достигайки $240-250 млрд. годишно (фиг. 1).
Ако се опитате да формулирате накратко текущите промени, те могат да бъдат сведени до следните три точки. Първо, през последните 5 години българският пазар на храни расте годишно с около 20%, тоест заема първо място в Европа и четвърто или пето място в света. Това означава, че истинската борба за лидерство започва точно сега, но с нарастването на пазара на моменти компаниите, от една страна, непрекъснато отварят нови ниши и възможности, а от друга, нови рискове и заплахи.
Второ, използването на скъпи съвременни технологии на българския пазар днес става рентабилно и оправдано.
Трето, нарастващ брой богати потребители са готови да плащат по-високи цени за качествени продукти. Според анкети сред българите има две основни точки, за които те са готови да платят: ползи за здравето и лекота на приготвяне/консумация на продукта. При това говорим не само за самите продукти, но и за по-скъпи и качествени опаковки. Изискванията на купувачите към опаковките днес са се променили драстично, расте броят на българите, които са готови да плащат за опаковки,запазване на оригиналните свойства на продукта. В допълнение, все повече хора са готови да платят за удобна опаковка на продукта и опаковка, която може да се използва при приготвянето на продукта.
С разрастването на българския хранителен пазар на него дойдоха всички световни лидери. В същото време разглеждат българския пазар като една от базите за своето развитие. Често това означава създаване на специален метод за популяризиране на компанията и нейните продукти, включително разработването на специални опаковки.
В момента по рафтовете на българските магазини се появяват все повече стоки, чиито опаковки са създадени от най-добрите световни специалисти. Тези продукти ще бъдат популяризирани с помощта на маркетингови механизми - маркетингови комуникационни комплекси, създадени на най-конкурентните пазари в света. В тези комплекси опаковането е един от каналите за развитие на продуктовото позициониране. И е много ясно координиран с други канали за промоция.
Компаниите, работещи на пазара на храни днес, са изправени пред трудния въпрос дали опаковките на техните продукти отговарят на променящите се изисквания на потребителите и нарастващото ниво на конкуренция.
РОЛЯТА НА ОПАКОВКАТА ВЪВ ВЪЗПРИЯТИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ
Преди да обсъдим променящото се потребителско търсене на опаковки, нека разгледаме влиянието му върху продажбите на продукти. Както показва практиката, опаковката може значително да подобри възприемането на продукта от потребителя или драстично да го влоши.
През 1998 г. Качалов и колеги провеждат фокус групи, за да разберат предпочитанията на потребителите на водка. Участваха продукти на три компании: Смирнов (TM Трапезно вино № 31), Довган (TM Tsarskaya Okhota) и Kristall (TM Stolichnaya с черен етикет).
Първоначално беше проведен сляп тест, по време на който участниците във фокус групата опитаха водка,без да знам как се казва. Участниците оцениха продукта по десетобална скала. Трапезно вино № 31 спечели с голяма преднина, като отбеляза 5,3 точки. "Кралски лов" събра 3,5 точки, а "Капитал" - едва 2,8 точки. По този начин, от гледна точка на самия продукт, лидерството на водка Смирнов беше неоспоримо.
На втория етап беше проведен открит тест. По време на него участникът видя от коя бутилка налива водка. По време на този тест водката от фирма Смирнов потвърди нивото си на качество. Според слепия тест тази водка получи 5,3 точки, а в отворения тест отбеляза 5,4 точки, т.е. опаковката дори леко подобри възприемането на продукта от потребителя. Това е много добър резултат, но не може да се сравнява с резултатите, показани от другите две бутилки. Така участниците оцениха водката на компанията Dovgan на 6 точки, т.е. успешната бутилка добави още 70% към оценката на потребителите.
Още по-ярък контраст между резултатите от слепите и отворените тестове показа водката на компанията Kristall. Припомнете си, че според резултатите от сляп тест тя отбеляза 2,8 точки, но когато участниците видяха бутилката, те дадоха на водката 7,3 точки. По този начин увеличението в сравнение с резултатите от сляп тест е 160%!
Без съмнение може да се каже, че резултатите от отворения тест напълно обърнаха картината на потребителската оценка на продукта, както и шансовете за продажба на продуктите, тъй като потребителят винаги оценява продукта като цяло.
Разбира се, може да се спори с факта, че решението на участниците в описания тест е повлияно от опаковката, а не от популярността на марките. От една страна, тази версия е доста логична, но от друга, опаковката е много важен комуникационен канал, който има силна независимавлияние върху вземането на потребителски решения. За да докажете това, разгледайте друг пример.
Както и в първия случай, анализирани са различни бутилки водка - ТМ "Княжич" и "Монарх". По време на създаването на марката бяха проведени фокус групи, така че нито първото, нито второто име на продукта казаха нещо на потребителите. В същото време в едната и в другата бутилка се налива една и съща водка.
При сляп тест водката отбеляза 3,8 точки. При открит тест водката от бутилка с името "Княжич" отбеляза 4,1 точки. Това беше много добър резултат - опаковката не развали впечатлението на потребителя за продукта и дори добави 8%. Но резултатът от дегустацията на водка от бутилката Monarch беше просто невероятен - 6,6 точки: участниците оцениха сапфирения кристал, модифицираната форма на бутилката и гърлото гуала, тоест бутилката добави почти 75% към оценката на продукта.
Най-неочакван е резултатът в групата, където участниците получават като първа проба водка „Монарх“, а като втора проба – „Княжич“. Няколко участници поискаха допълнителна чаша "Монарх", за да измият "Княжич". И това въпреки факта, че и двете бутилки съдържаха една и съща водка! Така можем да говорим за влиянието на опаковката върху съзнанието на потребителя.
Както можете да видите от примерите по-горе, опаковката може значително да промени възприятието на потребителя за даден продукт. След това разглеждаме подробно изискванията на съвременните потребители.
НОВА ОПАКОВКА ЗА НОВ КЛИЕНТ
Има няколко основни изисквания към опаковката, които станаха особено актуални напоследък:
- спестяване на време;
- специална опаковка за всяка ситуация;
- удобна консумация в офиса;
- здраве;
- разширение на линията.
Спестяване на време Модерен потребителвсе повече разбират стойността на собственото си време. За купувача е много по-лесно да плати за качествен незабавен продукт в удобна опаковка, отколкото да прекарва време в дълъг престой в кухнята.
На първо място, разбира се, говорим за готови ястия. Асортиментът им в момента се разширява - от разнообразни нарезки до супи в пакетчета, които просто трябва да изсипете в чиния и да претоплите.
Също така гамата от полуготови продукти, които изглеждат познати на вътрешния потребител, се разширява: производителите са изминали дълъг път от най-простите котлети до например готовата лазаня и китайската кухня. И всеки ден има все повече и повече нови имена. С появата на подобни продукти на пазара, техните опаковки стават все по-разнообразни. Потребителят се интересува преди всичко от опаковката, в която продуктите могат да бъдат приготвени.
Особено интересна е еволюцията на процеса на отваряне на опаковката - днес той изисква все по-малко специални инструменти.
Специални опаковки за различни ситуации Съвременният потребител иска точно тази опаковка, от която се нуждае в конкретна ситуация на потребление. Като се има предвид разнообразието от ситуации на потребление, броят на възможните формати на опаковки непрекъснато нараства.
Да вземем за пример опаковката на безалкохолни напитки. На този пазар всичко започна с една опаковка - стъклена бутилка от 0,5 литра. Но индивидуалната консумация често изисква по-малък обем, поради което делът на напитките, продавани в по-малки опаковки, в момента нараства. Когато се събира компания, по-удобно е да вземете голяма бутилка със себе си. Хората отиват на пикник - и се появява Bag-in-Box. Подобни промени в опаковките засягат и други сегменти на хранителния пазар.
Потребление в офиса Предварително опакованите, готови за консумация продукти стават популярни в офиса. Може да бъде супа в удобна чаша или готов сандвич, който е в лесно отваряема индивидуална опаковка. Основните изисквания към офис опаковката могат да бъдат формулирани по следния начин: тя трябва да се отваря лесно, да не се замърсява, да съдържа точно една порция от продукта.
Здравословно хранене Различни здравословни продукти: хранителни добавки, заместители на захарта, специално обогатени продукти. Добре печелещият човек често просто няма време да се грижи за здравето си. В същото време такъв потребител е готов да плати допълнително за опаковка, която запазва всички полезни свойства на продукта.
Разширяване на асортимента Има рязко разширяване на асортимента в много продуктови групи. Нараства делът както на скъпите, така и на екзотичните стоки. Добър пример за такава модификация на продуктова група е силният алкохол или, както казаха преди няколко години, водка и други напитки. През последните години драстично разширената гама от екзотични скъпи алкохолни продукти напълно промени облика на групата.
Обобщавайки нашия преглед, бих искал да подчертая, че с растежа на пазара на храни, изискванията на потребителите към опаковките на продуктите се променят. Така може да се прогнозира, че компаниите, които са готови да задоволят нуждите на днешните клиенти, ще имат възможността да правят добър бизнес на един от най-бързо развиващите се хранителни пазари в света – българският. За това обаче те също ще трябва да преразгледат продуктовата гама и да обърнат внимание на вчерашните изглеждащи необичайни и необичайни продукти, опаковки с различни форми и размери, полуфабрикати и готови ястия, офис храна, здравословни продукти.
Автор: Феликс Карасев, Качалов и колеги изследвания