Сбогом, Олива, защо Юрий Колесник изостави добре позната марка
Собственикът на мрежата Oliva разказа подробно какво възнамерява да промени в ресторантите си и защо е решил да направи радикални промени в бизнеса.
В разгара на лятото столичният пазар на ресторанти, ако не шокиран, то със сигурност изненадан от решението на собственика на ресторанти Oliva, Юрий Колесник, да промени знаците на своите заведения на баналния „Ресторант“ и всъщност да изостави добре познатата марка в Киев. Много редовни посетители на заведенията на мрежата бяха възмутени, настоявайки за връщането на Олива, а ресторантьорските критици злорадстваха и говореха за очевидно неуспешно маркетингово решение. Самият Юрий с усмивка уверява, че изобщо не е имало концептуална маркетингова идея: „Откакто за първи път информирахме нашите гости за това, се появиха много различни теории. Но всъщност всичко е просто: искаме да се променим.
Каква разлика дали е Олива, Малина или нещо друго. няма значение Хората не ходят на ресторанти заради имената си.
След като събра журналисти в един от ресторантите си в центъра на Киев, Юрий говори за предстоящите промени с много енергия и истински ентусиазъм. В същото време неговата простота, в добрия смисъл на думата, е поразителна. Отговаря искрено и търпеливо на въпросите на журналистите. И след повече от три часа "разпит", забелязвайки, че гостите започват да стават от масата, възкликва изненадано: "Какво, тръгвате ли си вече?"
Като цяло един от най-известните украински ресторантьори изобщо не прилича на човек, разглезен от парите. Отношението на бизнесмена към тях, както и към собствения му бизнес, може би най-добре илюстрира отговора на въпроса предлагано ли му е да продаде веригата Oliva. На това Юрий Колесник отговаря все едно безцеремонно: „Те предложиха, така беше. Защо несъгласен? И пари не ми трябват. Защо трябва да продавам това, което ме интересува.
Помните ли как започна всичко...
Трудно е за вярване, но Юрий Колесник е от Одеса по образование като хладилен електротехник. Завършва Одеския колеж по железопътно инженерство и работи като механик на асансьори към Съюза. И още през 1993 г., заедно със Савелий Либкин, той създава услуга за доставка на пица в Одеса. Няколко години по-късно партньорите откриха първия си ресторант в Одеса - Pan-Pizza, а в началото на 2000-те го донесоха на пазара в Киев. В началото на хилядолетието Колесник и Либкин основават редица други ресторанти - Гринуич, Дача, Стейкхаус, Ла Веранда. Въпреки това, в средата на 2000-те те решиха да прекратят сътрудничеството и да разделят активите. Сега Колесник, в допълнение към веригата Киев, притежава два ресторанта в Прага, ресторант La Veranda в Киев и веригата Oliva. Може ли още да се казва Олива? Според ресторантьора това няма голямо значение: „Каква разлика дали е Олива, Малина или нещо друго. няма значение Хората не ходят на ресторанти заради имената си." В същото време Колесник казва, че умишлено е изпуснал титлата. Пресата предположи, че такова екстравагантно решение се дължи на съдебния спор на ресторантьора за марката Oliva с бившия му партньор. В същото време Юри признава, че за първи път идеята за промяна на знака му е хрумнала точно когато е възникнал този спор, но веднага добавя, че окончателното решение за мащабни промени в мрежата Oliva е взето след съдебното решение в негова полза.
За да се промените радикално, трябва да преминете през много стрес, да излезете от зоната си на комфорт, да преминете точката, от която няма връщане, след което ще бъде невъзможно да се върнете към старото
Защо тогава ресторантьорът реши да смени марката? В опититеЮрий прекара повече от час, обяснявайки това решение на журналисти и гости на своите заведения. И ако подчертаете една от причините, които той назова, тогава само една: „За да се промените радикално, трябва да преминете през много стрес, да излезете от зоната си на комфорт, да преминете точката, от която няма връщане, след което ще бъде невъзможно да се върнете към старото. Това важи както за хората, така и за бизнеса. Премахвайки знака Oliva, ние се отказваме от марката, имиджа, това, което ни държеше в миналото, оковаваше и не ни позволяваше да отидем отвъд. Сега няма репутация, нищо, на което можем да разчитаме. А за да стане успешно, всяко наше заведение трябва да стане просто добър ресторант – уютен, атмосферен, вкусен. Може би всички промени можеха да бъдат приложени по различен, по-мек начин. Всъщност онези, които мислят по-практично, особено бизнесмените, се опитват да видят в това някаква логика, прагматизъм или дори не най-успешния маркетингов ход. А всъщност няма нищо от това. Просто елемент на спонтанност, който ни освобождава от това, което може да ни задържи."
Който не поема рискове, не пие шампанско
Честно казано, повечето бизнес журналисти, събрали се тази вечер, бяха изненадани от думите на Колесник. Как можете да изоставите добре позната марка, да унищожите всичко, което е изградено в продължение на много години? Все пак това е бизнес. Но какво да кажем за рисковете? На въпрос дали бизнесменът е готов да загуби бизнеса си, ако експериментите в ресторантите се провалят, той отговаря учудващо спокойно: „Да, разбира се. Когато започнах всичко това, бях готов, че ресторантите ще са нерентабилни за тези осем месеца и ще трябва да се субсидира бизнесът. Но не може да бъде иначе - за да създадете нещо ново, трябва да разрушите старото.
Сава Либкин, с когото работих 15години, изобщо не е броил пари
Въпреки това, такава спокойна реакция на ресторантьора към възможните загуби не трябва да бъде изненадваща. Всеки бизнесмен, колкото и успешен да е той, рано или късно трябва да претърпи загуби. Юрий Колесник не е изключение. В едно от интервютата си той разказа историята за отварянето на първия си ресторант в Прага. Няколко месеца след откриването на ресторанта в столицата на Чешката република в Прага започнаха проливни дъждове, които наводниха значителна част от града, включително новото заведение на украински ресторантьор. „Нищо не е останало от пенливия нов винен бар, разположен на приземния етаж! спомня си той. Поглеждайки през вратата, видях мътна вода и сираче, плаващо в портокал. Там долу, под водата, имаше скъпи хладилници за вино, скъпо оборудване, мебели от висок клас и най-ценното нещо - колекция от вина ”, каза Колесник в интервю за Деловая Столица.
Вероятно подобни събития ви карат да имате различно отношение към парите и още повече към загубата им. И сега ресторантьорът не се страхува от загуби. В същото време Колесник признава, че сега се занимава само със стратегически решения, не следва паричния поток и веднага говори за любопитна черта на бившия си партньор: „Сава Либкин, с когото работих 15 години, изобщо не броеше пари. Гледам го и му се възхищавам от много години. Ако смяташе, че това е правилното нещо, той просто го направи, нямаше никакви бизнес планове. Често му казвах: „Сава, чакай малко, инвестираме толкова много, получаваме толкова много като резултат - това са несъизмерими числа.“ На което той ми отговори същото - „Не знам как да го направя по различен начин. Ако искате, ние го правим, но ако не искате, ние изобщо не го правим.
Саморежисьор
Сега самият Колесник може да си позволи да направи товаиска. Според него визията на ресторанта, който трябва да се появи пред посетителите, той е развил на 80%. Останалите 20% остават за спонтанни идеи и решения. В същото време ресторантьорът веднага предупреждава, че не възнамерява да разкрива повечето от предстоящите промени. „Работим в много тежка конкурентна среда и не играем по правилата. Ако сега разкажем за нашите планове, то след два месеца те ще бъдат „някак си“ реализирани от някой друг. Освен това искам да запазя интригата“, обяснява Юрий Колесник.
Основното ми предизвикателство е да променя нагласата на персонала
В същото време, в процеса на комуникация, ресторантьорът все пак разкрива някои от нюансите на планираните промени. По-специално, неговата мрежа възнамерява да премине към средиземноморската кухня и да изостави сегмента "пица-паста". Според Колесник през последните години в тази посока са се появили огромен брой нови играчи, последователи или клонинги, които са се научили да готвят еднакво добре или дори по-добре. Следователно Oliva стана по някакъв начин заложник на този сегмент, отвъд който не можеше да отиде. Тя имаше същата среда, същото меню и цени. „Това е една от причините Oliva да потъне в забрава“, добавя Колесник, но веднага уточнява, че все още не знае как ще се казва веригата и не изключва завръщането на марката Oliva.
Ресторантьорът планира и голяма програма за обучение на персонала със семинари, обучения и стажове в Чехия. „Основното ми предизвикателство е да променя нагласата на персонала. Искам нашите служители да мислят не за това как да печелят пари от клиентите, а за това как да се грижат за посетителите по такъв начин, че те да искат да се връщат при нас отново и отново. Разликата в тези подходи е колосална, но в Прага това се знае отдавна”, казва Колесник.
По близодо края на вечерта ресторантьорът признава, че все още не се чувства като собственик на бизнес, а като нает мениджър, чиято задача е да създаде нещо ново, да получи пари за него и да ги инвестира отново в развитие. Според Колесник той вече има идея за нов проект, който смята да реализира след приключване на трансформацията в Oliva. В същото време бизнесменът не планира значително разширяване на мрежата: „Не знам дали това е възможно по принцип, но лично аз не знам как да управлявам голям брой ресторанти еднакво ефективно и ефикасно. Затова бих искал да запазя само пет ресторанта, а останалите да дам. Но в никакъв случай на някой отвън. Винаги съм давал на франчайз само тези мениджъри, с които съм работил от много години, които разбират добре нашия формат, споделят нашите ценности и определено няма да ви разочароват. Ще продължи да бъде така.”