Сегментиране, избор на целеви пазарни сегменти - Изследване на маркетинговата дейност на предприятието

Сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които са насочени маркетинговите дейности на предприятието. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на предприятието на пазара, основата за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи.

Преди да разгледаме въпроса за сегментирането на пазара, препоръчително е да ги класифицираме.

В маркетинга пазарът се разбира като съвкупността от всички потенциални потребители, които се нуждаят от стоки в дадена индустрия и могат да ги задоволят.

В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителски пазар и пазари на организации. Последните се подразделят на пазари за производствено-технически цели, пазари за препродажба и пазари за държавни институции. При такова изобилие от пазари е очевидно, че при сегментирането на пазара трябва да се вземат предвид едни или други негови характеристики, като се вземе предвид уникалността на продуктите, продавани на различни пазари. [4]

Пазарно сегментиранее разделянето на пазарите на ясни групи от купувачи (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и за които трябва да се приложат различни маркетингови усилия.

Сегменте група от потребители, характеризиращи се с еднакъв тип реакция към предложения продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основните аргументи в полза на провеждането на сегментиране са следните:

1. Осигурява се по-добро разбиране не само на нуждите на потребителите, но и на това какви са те (личностните им характеристики, естеството на поведението на пазара и др.)
2. Осигурено е по-добро разбиранеестеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да притежават продуктите, за да получат конкурентно предимство.
3. Възможно е да се концентрират ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.
4. При разработването на планове за маркетингови дейности се отчитат характеристиките на отделните пазарни сегменти, в резултат на което се постига висока степен на ориентация на инструментите на маркетинговата дейност към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

Маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различни пазарни сегменти, в които продавачът трябва да действа. След това фирмата трябва да реши 1) колко сегмента да покрие и 2) как да идентифицира най-печелившите сегменти за нея. Нека разгледаме последователно тези два проблема.

Една фирма може да използва три стратегии за завладяване на пазара:

· Недиференциран маркетинг;
· Диференциран маркетинг;
· Концентриран маркетинг.

Фирма, която използва недиференциран маркетинг, обикновено създава продукт, предназначен за най-големите пазарни сегменти. Когато няколко фирми правят това едновременно, има интензивна конкуренция в големите сегменти и купувачите в по-малките сегменти са по-малко удовлетворени.

Диференциран маркетинг. В този случай компанията решава да действа в няколко пазарни сегмента и разработва отделна оферта за всеки от тях. Все по-голям брой фирми прибягват до практиката на диференциран маркетинг.

Концентриран маркетинг. Много фирми виждат за себе си трети маркетингвъзможност, която е особено привлекателна за организации с ограничени ресурси. Вместо да концентрира усилията си върху малка част от голям пазар, фирмата концентрира усилията си върху голяма част от един или повече подпазари. В същото време концентрираният маркетинг е свързан с повишено ниво на риск. Избраният сегмент от пазара може да не оправдае очакванията. Или може да се случи, че конкурент иска да проникне в избрания от вас пазарен сегмент. Като се имат предвид тези съображения, много фирми избират да се диверсифицират в няколко различни пазарни сегмента. [единадесет]

При избора на стратегия за пазарно покритие трябва да се имат предвид следните фактори:

* Ресурси на компанията. При ограничени ресурси най-рационалната стратегия е концентрираният маркетинг.
* Степен на хомогенност на продукта. Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за еднообразни продукти като грейпфрут или стомана. За продукти, които могат да се различават по дизайн, като камери и автомобили, диференцираните или концентрирани маркетингови стратегии са по-подходящи. [8]
* Етап от жизнения цикъл на продукта. Когато една компания навлиза на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новостта. В същото време най-разумно е да се използват недиференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.
* Степен на хомогенност на пазара. Ако купувачите имат еднакви вкусове, купуват едни и същи количества стоки на едни и същи интервали от време и реагират по един и същи начин на едни и същи маркетингови стимули, уместно е да се използва недиференцирана маркетингова стратегия.
* Маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите сегментират пазара, прилагат недиференцирана маркетингова стратегияможе да се окаже фатално. Обратно, ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на диференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.

Първата стъпка в сегментирането е изборът на критерии за сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазари за потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и др.

Географскосегментиране- разделяне на пазара на различни географски единици: държави, региони, региони, градове и др.

Демографско сегментиране-- разделяне на пазара на групи въз основа на потребителски характеристики като възраст, пол, семейно положение, семеен жизнен цикъл, религия, етническа принадлежност и раса.

Социално-икономическата сегментациявключва разделянето на потребителите по ниво на доходи, професия, ниво на образование.

Поведенческото сегментираневключва разделяне на пазара на групи в зависимост от такива характеристики на потребителите като: ниво на познание, връзка, естество на използване на продукта или реакция към него.

В съответствие с връзката се разграничава сегментирането: според обстоятелствата на използване, въз основа на ползите, въз основа на статуса на потребителя, въз основа на интензивността на потреблението, въз основа на степента на лоялност, въз основа на етапа на готовност на купувача да направи покупка.

Сегментиране по обстоятелства на използване --разделяне на пазара на групи според обстоятелствата, причините за възникване на идея, покупка или използване на продукт.

Сегментиране въз основа на ползи --разделяне на пазара на групи в зависимост от ползите, които потребителят търси в продукта.

Потребителски статусхарактеризира степента на редовност в използването на продукт от неговите потребители, които се разделят на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, начинаещи потребители и редовни потребители.

Интензивност на потребление --Индикатор, на базата на който пазарите се сегментират в групи от слаби, умерени и активни потребители на определени продукти.

Очевидно е по-изгодно да се обслужва един пазарен сегмент, състоящ се от значителен брой активни клиенти, отколкото няколко малки сегмента от слаби клиенти.

Степента на лоялностхарактеризира степента на лоялност, ангажираност на потребителя към определена марка продукт, обикновено измерена чрез броя на повторните покупки на продукта от тази марка.

Етап на готовност на купувача --характеристика, според която купувачите се класифицират на невежи и знаещи за продукта, интересуващи се от него, желаещи да го купят и възнамеряващи да го купят. [8]

Без съмнение има много начини за сегментиране на пазара – но не всички от тях са ефективни.

Например употребяващите готварска сол могат да бъдат разделени на брюнетки и руси. Но цветът на косата не влияе на търсенето на сол. Следователно, ако потребителите купуват сол всеки месец на една и съща цена и вероятно с едно и също качество, няма да има осезаема полза от сегментирането на този пазар.

За да бъдат полезни, пазарните сегменти трябва да отговарят на следните характеристики:

Измеримост - степента, до която размерът и покупателната способност на пазара могат да бъдат измерени.

Например, практически е невъзможно да се определи броят на левичарите, това не е посочено в никакви статистически сборници. Обикновено информационни бази на фирмисъщо не съдържат подобни указатели.

Наличност - степента, в която пазарът може да бъде достигнат и осигурен с необходимия брой продукти.

Реалност - степента на доходност и размера на сегмента. Фирмата трябва да насочи маркетинговата си стратегия към най-голямата хомогенна група потребители - например производителят никога няма да направи кола за хора, чиято височина е под 1,20 м - само по поръчка.

Ефективност - степента, до която една ефективна маркетингова програма може да се използва за привличане на потребители. Например, един малък самолет може да задоволи 7 пазарни сегмента, но на директора на компанията му липсва умение и способност да успее във всички пазарни сектори.