Сила на марката, собствен бизнес
Името на компанията е нейното "лице". Успехът на целия бизнес понякога зависи от това колко ще бъде разпознаваем. Въпреки това става все по-трудно за амбициозните предприемачи да измислят оригинални и ефективни имена - има все по-малко безплатни и подходящи думи.
В началото на 90-те години двама приятели решават да отворят търговска компания в Балтика. Те сами измислиха името на компанията, отпечатаха визитни картички, незабавно закупиха стоки в чужбина и започнаха да търсят купувачи. Въпреки факта, че малко хора знаеха за новата компания и тя предлагаше доста тривиални продукти, нещата веднага тръгнаха добре. Контрагентите, едва гледайки визитните картички на партньорите, с усмивки и заговорнически намигвания, веднага сключиха споразумения за сътрудничество. По някакъв начин партньорите попитаха клиентите какво има. Оказа се, че всички се забавляват с името. Начинаещите търговци не му мислиха дълго - те просто решиха да го направят от първите букви на българските си фамилни имена. И двамата в червени якета - очевидно не с брилянтен интелект - харесаха неологизма: изглежда, че не е за нищо, но думата е кратка и запомняща се. Така те регистрираха фирма, наречена "Анал".
Такава история можеше да се случи вероятно само в периода на първоначално натрупване на капитал на територията на бившия СССР. Предприемачите бяха хора, които бяха далеч от цивилизованата търговия. Някои кръстиха фирмите си на съпругите и любовниците си - така се родиха Наташа, Вероника и Анечка; по-напредналите измислиха патосни имена - химическо чистене Еверест и палачинка Херкулес; други измислиха безлични имена като Спектр, Гарант или Стройсервис за своите фирми. В резултат на това стотици компании се появиха едновременно в различни сектори на икономикатасъщите имена.
Много от тях вече не съществуват. Освен това, според експерти, неясното, ако не и напълно неудачно име е изиграло важна роля за изчезването им от пазара. В края на краищата правилото на капитан Врунгел „Както и да наречете яхта, тя ще плава“ е един от основните принципи на именуване - науката за имената. В България неймингът започна да се развива с нарастването на търсенето на добри и ефективни бизнес имена, търговски марки и марки. В крайна сметка самите агенции за имена се превърнаха в печеливш бизнес. Никой не е оценил сериозно този пазар, но се предполага, че той достига няколко милиарда рубли годишно.
Междувременно е необходимо да бъдете далновидни, предупреждава Анна Дяченко, заместник генерален директор на брандиращата агенция Freedom Island. „Понякога хората дават произволни имена на компаниите и след това компанията започва да расте и собственикът съжалява за грешния избор, който е направил. И нищо не може да се промени”, обяснява експертът. „Ето защо е важно веднага да дадем правилното име на марката.“ Като минимум това е необходимо, за да не се кикотят в юмрук, когато гледат вашата визитна картичка.
До какво може да доведе грешка при избора на име, може да се съди по примера, даден от Владимир Журавел, президент на PR2B Group: „Преди известно време се обърнахме към нас от една далеч не малка компания с молба за ребрандиране, тъй като името на компанията не отговаряше на вида й на дейност и предизвикваше ирония. Фирмата произвежда вентилируеми фасади и се наричаше Градочист, което всички свързваха с почистването, въпреки че фирмата не се занимаваше с почистване на помещения или миене на прозорци.
„Доброто“ име на фирма, създадено в съответствие с правилата за именуване, трябва да бъде премахнатотакива недостатъци. Освен това е необходимо да се стремим името на компанията да се превърне в едно от основните й предимства. „Дори ако компанията сега е доста малка, с времето името й може да се превърне в един от основните нематериални активи“, обяснява Анна Дяченко. „Той акумулира всички бизнес процеси в себе си, дава представа за произвежданите продукти или услуги, тяхното качество и при благоприятно развитие на бизнеса се превръща в запомняща се асоциация.“
Пример за това е кафе Milagro от Milagro Foods Industries, което популяризира кафето на пазарите в България и ОНД от края на 90-те години. През 2006 г. е придобита от немската DEK, която също решава да завладее българския пазар. В резултат на това марката кафе, чието име съвпадаше с името на предишния собственик, беше ребрандирана. За да придадат солидност на марката, те измислиха история: марката под мотото "Milagro - от самото сърце на Европа" беше позиционирана като създадена в Италия. Естествено, това стана възможно само благодарение на успешното "чуждо" име. Макар че всъщност думата milagro е от испански произход и означава „чудо“.
Освен всичко друго, добрата компания или търговска марка също е ценен нематериален актив. Асоциациите с „правилната“ марка често остават в съзнанието на хората дори когато тя престане да съществува. Освен това те могат да бъдат толкова стабилни, че след известно време марката може да бъде възродена без никакви проблеми. Точно това се случи с финансовия брокер Атон. През 2006 г. тя беше придобита от италианската финансова група UniCredit при условие, че бившият собственик на Aton Евгений Юриев няма да има право да започне нов проект в същия район в продължение на няколко години. Втората марка обаче, макар и добре позната в България, не е била необходима на италианската банка. "И нетолкова отдавна "Атон" се възроди като инвестиционна компания. Има същия основател и работи успешно - компанията привлече клиенти, които помнят бившия Aton, а доверието в тази марка сред професионалистите на пазара се оказа все още високо“, казва Александър Еременко, управляващ директор на марката BrandLab.
Ако бизнесът е напълно ликвидиран и собственикът няма намерение да го прави повече, марката може да бъде продадена. „В този случай големите компании поръчват оценка на марката, но за малките и средните предприятия тази процедура е твърде скъпа“, казва Александър Еременко. „Така че е по-добре да следвате правилото: една марка струва толкова, колкото хората са готови да я купят.“
Да кажем, че при продажбата на бизнеса на дистрибутора на канцеларски материали Lamark (марката е разработена от агенция BrandLab), самата компания беше закупена от една компания, а името беше купено от друга. „Така марката позволи на собственика да спечели допълнителни пари“, отбелязва Еременко. — На практика продажбата на добра марка може да донесе на собственика допълнителни 3-10% от стойността на бизнеса. А понякога, ако името е много сполучливо, дори 20-30%”.
Такъв марж може да осигури не само световна марка като Aeroflot, която се оценява на 1,3 милиарда долара и е сред топ 20 на най-скъпите световни марки. Среден предприемач от Урюпинск, постигнал високо ниво на разпознаване на сладоледа Tale of Wanderings сред местните жители, може да продаде изгодно марката дори за други класове стоки - поне за производството на бисквити, поне за туристическата индустрия, поне за шиене на детски играчки.
Но за да бъде стойността на името висока, е необходимо да се инвестира в марката още на етапа на нейното създаване. В допълнение към самото име е необходимо да се инвестира в логото, тоест да се измисли визуално въплъщениемарка. Всички известни марки просто представляват цялостен образ на думата и визуализацията. По правило предприемачите не могат да решават такива проблеми сами - не всеки има езикови познания или умения в дизайна. Така че трябва да се обърнете към специалисти.
Поръчката в агенция за имена обаче може да струва доста пари. Например услугите на агенцията Island of Freedom струват на клиентите от 400 хиляди рубли, ако имаме предвид не само разработването на името, но и всички етапи на проверката му в Роспатент. „Ако трябва да се направи регистрация за няколко класа стоки и услуги наведнъж, цената на услугата може да бъде още по-висока“, обяснява Анна Дяченко.
Ако по някаква причина не искате да използвате услугите на агенции за имена, можете сами да измислите име за вашия бизнес. Основното е да следвате няколко основни правила. „Първо, трябва да създадете карта на асоциациите на няколко нива - например асоциации, свързани с целевия сегмент или с очакванията на бизнес партньори и клиенти. След това трябва да направите карта с имената на лидерите в сегмента, от която веднага ще се видят техните слабости и предимства. Всичко това е необходимо, за да измислим име, което да се отличава, представяйки уникален образ“, отбелязва Анна Дяченко.
Начините за създаване на име също могат да бъдат различни, освен това си струва да се има предвид, че почти всички повече или по-малко "добри" думи вече са нечии търговски марки. Така че трябва да търсите дълго време - и не само в речници или интернет. Например служителите на PR2B Group се натъкнаха на архаизма „алолика“ в картотеката на Института за български език на Руската академия на науките. Тази дума е използвана през 17 век и е означавала „красота“, „красота“, а днес я има само в някоиСибирски диалекти като прилагателно. А в именната компания "Островът на свободата" предложиха на един от клиентите - кафене - думата Макадамия като име. Това е името на най-скъпата ядка в света и собствениците на кафенето веднага се сетиха, че могат да използват тази ядка в менюто - в салати и десерти. Друг продуктивен начин е създаването на неологизъм. Така за хигиенните продукти е измислена думата "Plushe", която в същото време става името на дистрибутора. Измислянето на име обаче е само половината от битката, отбелязва Владимир Журавел. „Първо, трябва да помислите за позиционирането на компанията, след това да й дадете име, след това да разработите лого и корпоративна идентичност“, казва той. „След това можете спокойно да правите бизнес.“
В същото време трябва да се има предвид, че Rospatent може да разтегне процеса на регистрация за 1,5 години. И може да се случи точно ден преди вашата кандидатура да бъде приета молба от друг предприемач със същото име. След това след година и половина ще ти откажат, защото с предимство ще е кандидатствалият по-рано. „Всъщност има толкова много тънкости и нюанси в процеса на регистрация, че непосветен човек рискува да се затъне в него за дълго време. Така че е по-добре да се обърнете към професионалисти“, казва Дмитрий Иншаков.
Експертни коментари
Дмитрий Иншаков, Главен директор на агенцията за имена Naming.ru Досега в България не е имало шумни процеси, когато една компания с регистрирана търговска марка е предявявала искове срещу друга компания, работеща в същия клас стоки и услуги със същото име, но нерегистрирана. В чужбина такива ситуации се разрешават с помощта на „писма за съгласие“. В международното право един клас стоки и услуги може да включва огромен брой видове продукти - донапример от химическо оборудване до оптичен кабел. Тогава производителят на оптични влакна пита производителя на химически кристали: мога ли да използвам името Onyx и за моята компания, която възнамерява да произвежда само влакна и няма да се занимава с производство на кристали? И като правило получава съгласие. Ние нямаме такава практика. Но има опасения, че "адашът" ще поиска достойно обезщетение. А компаниите, с които се опитват да се споразумеят за използването на името, от своя страна се страхуват, че след като се споразумеят, ще създадат бъдещ конкурент.
Анна Дяченко, заместник-генерален директор на агенцията за брандиране "Freedom Island" Повечето предприемачи, които откриват нов бизнес, разбират, че името на компанията трябва да бъде не само оригинално и запомнящо се, но и уникално - тоест да не е същото като това на други играчи на същия пазар. Важно е да се гради от тях с помощта на името, най-малкото, за да не заблуждавате клиентите с много еднотипни имена. Много търговци, които не искат да харчат пари за наименуване, се опитват сами да измислят името на компанията. Бих искал да ги предупредя, че в този случай е невъзможно да се ограничат до проверка на името, което харесват в Интернет. Ако не сте намерили фирма с името, от което се нуждаете в Yandex, това не означава, че думата „безплатно“. Напълно възможно е някой друг бизнесмен да е „измислил“ същото име преди вас и вече да го регистрира в Роспатент. Процесът на регистрация може да отнеме година и половина, но този бизнесмен ще има приоритет, а не вие.
Текст: Олга Венседорина Илюстрация: Настя Ларкина