Силна марка и канали за дистрибуция като причина за успешното развитие на Apple - Brand Development
1. Силна марка
2. Добре планирани канали за продажба.
Анализът на дейностите на Apple позволява, чрез възприемане на опит в областта на маркетинга и управлението на каналите за дистрибуция, да се въплъщават подходящи концепции в други сектори на икономиката.
Първият модел - iPhone 2G, след като се появи на пазара, се превърна в истински бестселър, въпреки факта, че беше по-нисък в много технически характеристики от основните си конкуренти (Nokia N810, BlackBerry 8800). Въпреки сериозния успех на първия модел, в Apple търговците и продуктовите мениджъри не прекараха нито един ден в изучаване на форумите, посветени на тяхното потомство, милиони ентусиазирани писма, които също съдържаха коментари и предложения. След като пуснаха на пазара втория, а след това и третия iPhone, които не се различават по форма, размер или тегло, те продължават да печелят сърцата както на нови потребители, така и на привърженици на марката.
Струва си да се обърне специално внимание на все по-разпространения подход за оценка на потенциала на новите продукти по два критерия:
* Съвместим със съществуващата система за разпространение
* Възможност за добавяне на цена към продукта от системата за разпространение.
Следващият модел iPhone 3G, който отговаря на всички технически изисквания на пазара без изключение и съдържа достатъчно приятни и иновативни изненади, за да зарадва привържениците на марката Apple, надмина всички очаквания. През първите 3 месеца от продажбите (лятото на 2008 г.) са продадени 2,4 милиона устройства срещу 1 милион Blackberry. Общият брой продадени iPhone 3G по света днес е около 6,9 милиона, което надвишава продажбите на iPhone 2G за целия период на продажбите.
Според мен има две основнипричини:
1. Apple е марка майка със силна основна идентичност на марката, която се крие в оригиналността на нейните иновации, простотата и лекотата, с които тези иновации решават проблемите на потребителите, и непрекъснатото развитие на нейните идеи. Самата марка iPhone е описателна под-марка в къщата на марката Apple. Както показва проучването на мрежовото списание brandchannel.com, по-голямата част от участниците в проучването от 107 страни смятат Apple за марката, която е оказала най-голямо влияние върху живота им и е повлияла положително на светогледа им [4].
За да поставим въпроса по-широко: Каква е тайната на успеха на Apple по време на криза? Как успява да поддържа толкова високо финансово представяне (защото например в разгара на световната финансова и икономическа криза през последното финансово тримесечие на 2009 г. нетната печалба нарасна с почти 15% - до 1,23 милиарда долара) в толкова трудни за развитието на бизнеса времена? За да се намери отговорът на този въпрос, е необходимо да се разбере как и в какво потребителите виждат кризата и как и защо търговците групират потребителите по различен начин в трудна икономическа ситуация [5].
Обикновено потребителите могат да бъдат класифицирани според демографията, географията или начина на живот. Но в такава напрегната икономическа среда, която се разви в края на 2000-те години, е по-добре потребителите да се разделят според психологически характеристики. Джон Куелч и Катрин Йон, декан и сътрудник в Harvard Business School, в статията си „Спасяването на вашата марка по време на спада“ предлагат потребителите да се категоризират в следните четири групи:
- Уязвим, но упорит;
- Живея за днес.
Авторите предлагат и следната класификация на стоките:
- какво ще чака;
- глезене. [13, c.78-81]
И така, каква е целевата аудитория за марките Apple и iPhone? И какъв тип стоки могат да бъдат приписани на iPhone?
* „Проспериращ“: благодарение на специалния ореол, iPhone се превърна в незаменим атрибут, който внася в живота на хората от групата „сигурни“ приятно усещане за разлика от всички останали, заедно с необходимостта да го притежават. Тоест, iPhone е мигрирал към изключително привлекателен тип продукт за производителите - „най-необходимият“. Техният дял в общите продажби е малко над 50%.
Стратегически предимства на марката iPhone от Apple и основните причини за високите резултати в кризата:
1. Пускането на новия модел беше добре прието от целевите аудитории: „живеещи за днес“ и „осигурени“. Рекламната кампания по време на криза беше по-евтина.
2. Тесен асортимент от само два модела, който спаси Apple от разреждане на маркетинговите ресурси, канибализиране и опростяване на работата на партньорите в канала за разпространение.
3. Чрез сключване на взаимноизгодни стратегически споразумения с партньори в канала за разпространение, намаляване на цената, Apple направи iPhone достъпен, без да прави компромис с марката.
4. Новият модел е пълен с иновативни приложения, предназначени да направят живота на собственика на iPhone лесен, забавен и уникален. Приложенията, инсталирани на iPhone, са позиционирани като забавен и лесен начин за спестяване на време и пари, два от най-ценните ресурси днес.