Сиви кардинали Статии за реклама, маркетинг, PR
Професорът от Харвардското бизнес училищеНийл Бордънизобрети маркетинговия микс в средата на миналия век. Неговите правила са пуснали корени и сега работата на търговците традиционно се състои от смесване на четири съставки в различни пропорции: продукт, място, промоция и цена. Известно е обаче, че на развиващ се пазар човек може да си позволи да мине без един или дори няколко компонента.
Достатъчно е да припомним, че в първите години на пазарната икономика българските потребители сами търсеха продукт и бяха готови да отидат навсякъде за него, тоест мястото и промоцията бяха абсолютно без значение. В съвременните условия в една или друга степен само производителите на борсови стоки или компаниите в b2b сегмента могат да си позволят да игнорират промоцията.
Но се оказва, че такива играчи могат да бъдат намерени и на силно конкурентни потребителски пазари. Тези компании умишлено пренебрегват промоцията, което не им пречи да бъдат сред лидерите на своите пазари, оставайки в сянката на многомилионните маркетингови бюджети на конкурентите.
"Тайната на фирмата" откри такива "сиви кардинали". И разбрах, че успехът на тяхната практика по никакъв начин не опровергава законите на пазара: когато се достигне определен праг, компанията все пак ще бъде принудена да излезе от здрача и с отворена козирка да започне да постига слава и признание на своите продукти на пазара.
 |
Снежен град (Новокузнецк хладокомбинат)Производител на сладолед, Новокузнецк 3,1%пазар, 5-то място* Поддържа бизнес организация, която успешно функционира от съветско време * Източник: Business Analytics
Голяма част от българския сладолед се произвежда извън Урал. Генералният директор на новокузнецкия „Снежен град“Сергей Бачурине в индустрията повече от дузина години и знае каква е причината. „Веднъж в Италия бяха закупени няколко италиански линии на компанията Mark, които те предложиха да доставят в тези градове, където биха могли да създадат производство най-бързо“, казва Бачурин. Сибирците успяха да се споразумеят с партийното ръководство и линиите бяха разпределени в хладилните съоръжения на Кемеровска, Омска, Новосибирска области и Алтайския край. Следователно Snezhny Gorodok, който притежава хладилни складове в Новокузнецк, Кемерово и Прокопиевск, остава един от най-големите производители на сладолед и до днес.
Любимата дума на Сергей Бачурин е „традиционен“. В организационната структура на хладилния склад малко се е променило от съветските времена и генералният директор на Снежния град се гордее с това. Както и преди, хладилният склад работи с разнообразни стоки - само че вече не ги получава по държавната дистрибуторска система, а ги изкупува на едро от пазара. "На месец продаваме от 1,5 хиляди тона пилешки бутове, 2,5 хиляди тона захар, продаваме много риба, - изброява Сергей Бачурин. - Общо около 800 търговски наименования."
Оборотът на хладилния склад е 3 милиарда рубли. годишно, от които само 40% е сладолед. „Аз съм машинен оператор с общ профил“, шегува се Бачурин. Пазарният лидер Инмарко има основен бизнес сладолед, а съпътстващ е производството на замразени продукти. Бачурин смята себе си за точно обратното на главния изпълнителен директор на ИнмаркоДмитрий Докин,защото обръща еднакво внимание на „до четири области“ и вярва, че„Стабилността е по-важна от амбицията. В допълнение към производството на сладолед и търговията на едро с провизии, Снежный Городок развива търговия на дребно: хладилният склад притежава 14 хранителни магазина Kholodilnik и още 26 са наети, докато компанията постоянно участва в търгове за закупуване на търговски помещения от местните власти. През пролетта Бачурин регистрира и търговеца на едро с алкохол Холод-Алко.
В продължение на няколко години Сергей Бачурин купува акциите на компанията на свободния пазар и от колеги, докато не стане основен акционер. Сега той се занимава с дистрибутори: тази година Snezhny Gorodok придоби хладилни складове и мрежа от сандъци от дилъри от Екатеринбург и Улан-Уде и сега подготвя трета сделка.
 |
Поком (Аникеев Бизнес Инвест)Производител на пелмени, Владимир 2,9% от пазара, 4-то място* Неочаквано за конкурентите завзема нови регионални пазари * Източник: GfK
GfK дава на Поком четвърто място или 2,9% от българския пазар на пелмени в стойностно изражение, въпреки че самата компания, потвърждавайки размера на дела, се смята за втора. „Искаме да бъдем страхотна компания, истински лидер“, казва Аникеев. Като се има предвид, че целият български пазар на пелмени се оценява на 1,2 милиарда долара, годишният оборот на Поком само от пелмени е поне 35 милиона долара, но не се изчерпва само с това. В допълнение към Pokom CJSC и Владимирската фабрика за кнедли, които произвеждаткнедли под марките Blagolepnye и Medvezhye Ushko, холдингът включва също Pokom LLC, Starodvorskie Kolbasy, Modern Technologies и Rising Star (Калининград), които произвеждат колбаси, колбаси, шунка и мляно месо. В допълнение към предприятията за преработка на месо във Владимир, кнедли магнатът притежава няколко супермаркета и най-големия търговски център Megatorg в града. През 2006 г. растежът на пазара на пелмени се забави до 3–5% годишно, а рентабилността падна почти до нивото на инфлацията поради бързото покачване на цените на месото. Малко вероятно е Владимир Аникеев да съжалява, че е инвестирал печалбата от производството на кнедли в свързани отрасли, а не в регионална експанзия.
Във Владимирска област Аникеев е добре познат човек. Местната преса описва генералния директор на Pokom по следния начин: „Григорий Аникеев е един от онези, за които пеят: „Не ни интересуват бури, урагани, не се страхувате, океанът, млади капитани ще водят нашия керван.“ А губернаторът на Владимирска областНиколай Виноградовпрез 2004 г. присъди на кнедли магната титлата „Финатор на годината“.
Извън вътрешния пазар обаче поведението на Григорий Аникеев се променя драстично. Извън региона на Владимир той е непублично лице - практически не се появява във федералните медии. На българския пазар работят около 600 компании за кнедли (около 2000 марки), а Поком, въпреки пазарния си дял, остава „една от многото“ за повечето потребители. И не само за тях: дори сред състезателите малко хора познават лично Аникеев.
Аникеев пази плановете на компанията си в тайна от външни лица. За конкурентите е трудно да се борят с него: те не знаят в какви други градове ще се появи Pokom и какво ще правят.
 |
Национална хранителна група Sady PridonyaПроизводител на сокове и бебешка храна, Волгоградска област 1,2% от пазара, 8-мо място* Маркетингов акцент върху полезността на соковете „от собствената им градина“ * Източник: ACNielsen
Пазарът на сокове, подобно на пазарите на сода или бира, е доминиран от малка група производители: Lebedyansky, Multon, WBD и Nidan. През последните три години обаче делът им намалява. През 2004 г. общият пазарен дял на първите четири в стойностно изражение е 92%. А през първата половина на 2006 г., според Business Analytics, лидерите са контролирали само 84,6%.
Sady Pridonya, според Волгоградския отдел на потребителския пазар, заемащ 60% от пазара на сокове в региона, във федерален мащаб може да се похвали с дял от само 1,2% и оборот от 1 милиард рубли. Въпреки това през първите седем месеца на 2006 г. Gardens Pridonya увеличи продажбите с 270%. Компанията, по собствени данни, вече заема 20% от българския пазар на детски сокове. Плановете на Самохин са фантастични: до края на 2007 г. той иска да заеме трето място на пазара на сокове, изпреварвайки Nidan и WBD, за които компанията възнамерява да увеличи продажбите си 2,5 пъти годишно.
"Градините на Придоня" - бивша държавна ферма и козът на Самохин - собствените им градини с обща площ от 2,5 хиляди хектара. Вече това е най-голямата градинарска ферма в България и генералният директор на Gardens Pridonya няма да се ограничи до това, което има, постепенно купувайки нови градински парцели. До 2012 г. Самохин иска да придобие 10 хиляди хектара овощни градини - огромна ферма, споредплощ, равна, например, на всички градини на Ставропол. Състезателите поставят под въпрос този път. „Не можете да направите нищо от ябълки, освен ябълков сок, и имате нужда от много по-широка гама“, казва директорът за връзки с инвеститорите на LebedyanskyАлександър Костиков.Въпреки това, линията на заглавната марка Sady Pridonya, с изключение на сокове от домати и портокал, се основава изцяло на ябълки: ябълка-круша, ябълка-грозде и т.н., плюс самия ябълков сок и натурален (когато суровините са изцедени ed и полученият сок се стерилизира), докато повечето състезатели са възстановили сока. Естествеността и фактът, че 50% от собствените суровини се използват в производството, се считат от компанията за конкурентно предимство.
„Мисля, че някой ще ги купи“, смята Александър Костиков. Наскоро неговата компания придоби Troya-Ultra, производител на сокове в Санкт Петербург, който успя да постигне пазарен дял от 3%. Самият Лебедянски израсна до лидер от малка консервна фабрика, но сега Костиков вярва повече в консолидацията, отколкото в революцията.
 |
NetByNet HoldingОператор за широколентов интернет достъп, Москва 4% пазарен дял, 5-то място* Изкупуване на малки играчи на пазара и сливането им в холдинг за препродажба * Източник: J’son & Партньори
До 2006 г. Вадим Курин е бил нает от инвестиционните фондове Alpha Capital Partners и Agribusiness Partners. За негова сметка, по-специално, привличанетоинвестиция в Noble Gibbons, един от пазарните лидери в консултациите за търговски недвижими имоти, която впоследствие беше успешно продадена на CB Richard Ellis.
Тази година Kurin, заедно с група партньори, създаде нов рисков фонд, като успя да събере 100 милиона евро от западни частни инвеститори. Една от компаниите на инвестиционния фонд Fairlie стартира бърз интернет проект - NetByNet.
За да осигури достъп до интернет, Stream използва кабелите на свързания с него MGTS. Akado, Corbina и Centel изграждат свои собствени мрежи. NetByNet, в допълнение към изграждането на собствени мрежи, купува малки играчи, които предоставят достъп в един или два района на Москва и обединява техните мрежи. NetByNet вече включва бившите домашни мрежи Consul, Meridian, Quadra, Enitek, Realnet, Cyberflight и MPark Telecom. "Ние купихме само абонатната база от MPark", пояснява Курин, "Компанията, като юридическо лице, остана при предишните собственици, тъй като води процедури с Microsoft." За да избегне подобни конфликти в бизнеса си, NetByNet трябва да затвори портали с пиратско съдържание, въпреки че те представляват сериозно конкурентно предимство на домашните мрежи пред големите играчи от гледна точка на потребителите. В замяна обаче абонатите на NetByNet получават възможност да обменят филми и музика с помощта на специални програми с максимална скорост в самата мрежа (тази услуга е често срещана сред "малките" мрежи). Такова споделяне на файлове също се счита за пиратство, но компанията вече не носи отговорност за това - това е личен въпрос на потребителите.
Купувайки домашни мрежи и възстановявайки ги, Kurin плаща два пъти: например Corbina струва до $100 за свързване на един абонат, а NetByNet купува интернет потребители за $150–350, след което харчиоще няколкостотин хиляди долара за надграждане на мрежата. Просто няма друг начин NetByNet да се развива, освен да усвоява. „Ние навлязохме на пазара по-късно от всеки друг“, казва Вадим Курин, „Ние скочихме на бандата на заминаващия влак.“ NetByNet вече е инвестирала 10 милиона долара и планира да инвестира още 25 милиона долара преди 2009 г. Все още има много обекти на пазара за усвояване: сега в Москва има най-малко 250 малки домашни мрежи, които обслужват около 400 000 абонати. Крайната цел на Кюрин е да продаде холдинга с десетократна печалба. Според него може би това ще бъде телекомуникационен оператор, "който все още не се е показал на този пазар".