Спорове в салона
В момента на българския пазар присъстват 48 марки професионална козметика за грижа за косата. Почти 60% от продажбите обаче идват само от три марки - немските Schwarzkopf и Wella и френската L'Oreal. За да подобрят своите позиции, компаниите използват различни подходи и по този начин неволно подготвят почвата за по-малко силни конкуренти.
Две предимства позволяват на Wella да задържи атаката на конкурентите за момента - исторически приоритет и добри връзки в света на фризьора. Компанията започва доставките на своята козметика у нас в началото на 80-те години. Оттогава Wella е любимата марка на председателя на Асоциацията на фризьорите и козметолозите в България Долорес Кондрашова. "Академия Долорес", която обучава козметиката на Wella, и салонът Wella Dolores, открит през 1998 г. в Москва като съвместно предприятие, всъщност позволиха на германците да станат законодатели на модата в своята област. „Всички стилисти и фризьори се вслушват в мнението на Долорес“, казва Станислав Василиев, директор на професионалното направление на Schwarzkopf & Хенкел. А възпитаниците на Академията Долорес, след получаване на диплома, получават работа в най-престижните салони на страната - от Калининград до Владивосток.
Schwarzkopf и L'Oreal започват да рекламират своята салонна козметика в България много по-късно, в средата на 90-те години. Те обаче вече са много близо до позициите на Wella. Според медийната група Staraya Krepost през 2002 г. (не могат да бъдат намерени по-нови данни от независими източници на Co) Wella представлява около 25% от всички продажби на професионални продукти за грижа за косата, докато Schwarzkopf и L'Oreal представляват съответно 20% и 14%.
Отстъпки срещу престиж
За разлика от технитенай-близките конкуренти Wella се стреми към максимално покритие на пазара, като доставя своите продукти на салони с различни ценови нива. Така в премиум сегмента той се конкурира с L'Oreal, а в икономичния сегмент с Schwarzkopf. Клиентите на Wella се интересуват от възможността за доставка на фризьорско оборудване на кредит, чието производство е един от компонентите на бизнеса на компанията, както и стокови заеми и отстъпки (самите фризьори използват около 70% от закупените продукти, останалата част се закупува от посетители, а приходите от такива продажби могат да бъдат около 20% от оборота на салона).
Но в ниския ценови сегмент отстъпките и заемите неутрализират конкурентите на Wella. "Wella предоставя оборудване на кредит за пет години, при условие че салонът ще работи само върху техните продукти - отбелязва Станислав Василиев. - Това означава, че докато не бъде изплатен заемът, Schwarzkopf няма да може да влезе на същото място." Стратегията на Schwarzkopf е да комбинира конкурентни цени с максимална дейност за привличане на клиенти. Компанията насочва усилията си към развитие на мрежа от търговски представители. Василиев не разкрива техния брой, но уверява, че Schwarzkopf има много повече представители от своите конкуренти (Wella, например, според Владимир Усолцев, директор на професионалното направление на компанията, има около 60 души). В допълнение, Schwarzkopf се опитва директно да спечели лоялността на фризьорите, които, разбира се, по споразумение със собствениците на салоните, получават своя процент от продажбата на козметика от тази марка. „Миграцията на фризьори от салон в салон е изключително висока и много потребители предпочитат да използват услугите на конкретен майстор, обяснява Станислав Василиев, „Сега рядко ще намерите фризьор, който работи в един салонняколко години. Клиентът по правило мигрира в друг салон след майстора.“Според компанията около 70% от салоните икономична класа в България купуват професионална козметика Schwarzkopf.
Конкурентите са съгласни, че обемът на продажбите на козметика на клиентите на салона зависи от способността на майстора да представи продукта. "Един фризьор може да осигури продажбата на половината от закупените продукти, ако знае как да убеди и клиентът му повярва - казва Александър Радаев от L'Oreal. - Но ние не разделяме работата на салоните от работата на фризьорите. Едното следва от другото. Ако салонът е добре организиран технически, тогава той се продава по-добре."
Жажда за новото
Спецификата на пазара на салонна козметика е такава, че лоялността, спечелена с търговски средства, тук е неделима от професионалната лоялност.
„Ако не подкрепяме и не развиваме професионалния творчески потенциал на фризьорите, може да загубим тяхното благоволение“, казва Владимир Усолцев от Wella. За да даде на партньорите си „зареждане с енергия от Wella“, компанията провежда шест поредни години Wella Color Congress в Сочи, където поканени фризьори - над 1000 участници - подобряват уменията си и се запознават с най-новите тенденции в козметичната мода.
L'Oreal, със същата цел, събира своите клиенти и фризьори за годишния конкурс Color trophy, където френската фризьорска традиция се противопоставя на немската школа. „Ние водим много стилисти в България – креативни партньори на L’Oreal Professionnel от HCF (High Hairdressing Fashion Union of France) – казва Александър Радаев.настроението е много важно за тях." Нарастващата популярност на френското училище в България, насърчавано от фризьорските вериги Jacque Dessange и Camille Albane, играе в ръцете на L'Oreal. "Много хора харесват боята Kerastase (една от марките на L'Oreal. - Прибл. "Ко") и никога няма да се съгласят да работят с друга просто заради ангажимента си към френското училище", каза представител на един от партньорите на Wella в България .
Парадоксално, напрегнатата борба на гигантите на пазара на професионална козметика за клиенти до известна степен подкрепя търсенето на по-малко известни марки от онези салони, които искат да се откроят в конкурентната си среда. В същото време компаниите, които притежават тези марки, по същество използват същите методи за спечелване на лоялност като лидерите. „За да бъде нашата марка търсена на пазара, ние редовно организираме партита, на които могат да идват фризьори, управители на салони, които вече работят с нашите продукти, както и наши потенциални партньори“, казва Елена Никулина, представител на френската компания Eugene Perma за България. „Работим само с козметиката Eugene Perma, защото ни подхожда по отношение на качеството, а освен това получаваме 20 процента отстъпка за ексклузивно“, каза собственикът на един от наскоро откритите московски салони пред Ko. А майсторите на столичната мрежа от фризьорски салони "Persona" използват изключително италианска козметика Davines. „Преди да се запозная със собственика на мрежата Persona Игор Стоянов, нямах представа за съществуването на такава марка – спомня си Станислав Василиев от Schwarzkopf – Но самата Persona е изключително модерна марка и посетителите на тези салони са 100% сигурни, че получават качествена услуга.“
Според различни оценки около 20 000 - 30000 фризьорски салона, от които около 3000 са в Москва. В регионите темпът на нарастване на броя на салоните е поне с 30% по-висок от този в столицата срещу 20% през миналата година (данни на медийната група Старая крепост). Има за какво да се борим както за лидерите, така и за все още незабележимите марки. Но методите на конкуренция, очевидно, ще останат същите като сега.
Любов с ползи
Как производителите на фризьорски продукти завладяват салоните