Спортна PR концепция, основни дефиниции и задачи - PR кампания на спортна организация на

Спортен PR: понятие, основни определения и задачи

Има пет основни области на дейност по връзки с обществеността:

- връзки с медиите (публичност) - създаване на новини за лице, продукт или услуга, които се появяват в медиите (вестници, телевизионни предавания и др.);

- отношения с персонала - вътрешни комуникации на фирмата с нейните служители. Те се основават на програми за мотивиране на служителите да изпълняват работата си по възможно най-добрия начин;

- връзки с финансовата общност - взаимодействие с държавни финансови органи, с частни и корпоративни инвеститори, с борсови посредници и финансовата преса;

- отношения с властови структури - тясно сътрудничество (включително лобиране) с федерални, регионални, областни и местни власти;

- отношения с местното население - поддържането на положителни отношения с местната общност включва спонсорство, например - подпомагане за решаване на екологичните проблеми на региона.

Авторът на учебника по PR Скот Кътлип изброява следните характеристики на връзките с обществеността:

1. осъществява планова и текуща работа като част от управлението.

2. се занимава с връзката между организацията и обществеността.

3. наблюдава съзнанието, мненията, нагласите и поведението както вътре, така и извън организацията.

4. анализира елементите на политиката, процедурите и действията върху обществеността.

5. Променя елементи на политиката, процедури и дейности, когато те са в конфликт с обществения интерес и живота на организацията.

6. съветва въвеждането на политики, процедури и дейности, които са взаимозависими от организацията и обществеността.

7. установява и поддържа двустранни връзки между организацията и обществеността.

8. произвежда специфични промени в мненията, нагласите и поведението в и извън организацията.

9. засяга нови и/или текущи взаимоотношения между организации и обществеността.

И Сам Блек формира следните принципи, чрез които трябва да се изграждат връзките с обществеността:

1. откритост на информацията;

2. разчитане на обективните закони на масовото съзнание, както и на отношенията между хората и организациите;

3. категоричен отказ от субективизъм, волунтаристичен подход, натиск върху обществото, манипулативни опити за пожелателно мислене;

4. уважение към индивидуалността; ориентация към човека, неговите творчески способности;

5. набиране на висококвалифицирани специалисти с максимално делегиране на правомощия до най-слабо представящите се.

Авторът на учебника "Връзки с обществеността за професионалисти" Г. Г. Почепцов смята, че задачата на PR е да постави обект от правилната страна и в точното време. Според него PR не трябва да се разглежда като вариант за генериране на невярна информация. Чрез лъжата е невъзможно да се движите за неопределено време, такава верига ще се скъса рано или късно. Никакви PR техники няма да помогнат да се преодолее реалността. Както пише Е. Шварц, никакви връзки няма да помогнат да се направи голям крак малък.

Известният сатиричен писател С. Н. Паркинсон, който не е специалист в областта на връзките с обществеността, все пак доста точно очерта кръга от научни интереси на тази професия: ". Защо контактите са толкова важни в индустрията? Защото има такова нещо като вакуум. Ако не се грижим за нашата репутация, други ще го направят вместо нас и те със сигурност ще ни поставят в не най-добрата светлина. В съвременния свят има много информация.теории и препоръки по всякакъв повод, устно, печатно или излъчено. мълчанието отваря пътя към всякакви слухове, чийто диапазон е много широк. И можете да обвинявате само себе си за това. Създадохме вакуум, който нямаше как да не засмуче цялата тази блатна каша!". Може да се твърди, че връзките с обществеността като професия са призвани да се борят с такъв вакуум. Задачата тук е не просто да се запълни информационното пространство, а да се генерират послания, които са благоприятни за развитието и функционирането на една организация, структура, лидер или дори държава.

Връзките с обществеността се използваха активно в нашата история, когато дори не знаехме това име. Тогава "другарят Сталин" нарече хората от близка професия "инженери на човешките души", което доста точно отразява ефекта, който тези специалисти оказват върху хората.

PR решава проблемите на комуникативната организация на обществото като цяло. Всяка структура е принудена да създаде своя собствена идеология, макар и с най-примитивен характер, за да се надгради ясно от други подобни, конкурентни структури по отношение на нея (в противен случай техните образи се сливат).

PR, като меко въздействие, започва да работи като най-трудния вариант, тъй като пренася процеса на убеждаване вътре в човека. Сега му се струва, че е взел необходимото решение сам, без чужда помощ. А поръчката отвън явно действа като наложена и лаикът веднага ще я отхвърли. Заповедта включва блокиране на собствени решения и действия. И когато същата поръчка идва индиректно, нивото на вземане на решение и изпълнение е същото: правя го, защото не ми е наредено, но аз го искам сам!

Системата за убеждаване е преди всичко система за психологическо въздействие, което също въздействавербално и невербално ниво. Доста професионално третирано това още в древността. Дори Цицерон каза: "Нека нашият разговор, в който участват най-умелите сътрудници, да бъде спокоен и пълен с угодливост; нека има приятност в него. И наистина, други хора не трябва да бъдат изключени от него, сякаш сме завладяли; не, както в други случаи, и в общ разговор трябва да се намери съвсем справедливо всеки да говори на свой ред. строгост, ако е за забавление, тогава пикантност; но преди всичко трябва да внимавате, че разговорът прави не разкриват никакъв недостатък в нрава на човека, което обикновено се случва най-често, когато говорят с предубеждение за отсъстващите, като искат да ги очернят и или да ги представят от смешна страна, или да говорят строго, злобно и обидно.

Сферата на връзките с обществеността като способност за решаване на комуникационни проблеми придружава човечеството навсякъде, навсякъде и по всяко време. Интуитивно всички ние сме експерти в изграждането на взаимоотношения. Остава да преместим тази интуиция в платформата на теорията и практиката, да преминем от случаен към систематичен подход. Връзките с обществеността израстват от разрешаването на негативни ситуации, които възникват пред производството или лидера. И тук е неприемливо правилото "убий пратеника" - убийството на този, който е донесъл лошата вест. Това е информация, с която трябва да се работи, а не да се крие от нея.

PR в спорта. "О, спорт! Ти си светът!" Пиер дьо Кубертен каза веднъж. Тази фраза може да се приеме и във философски смисъл. Спортът е част от света. Но противно на олимпийските идеали на французина, модерният спорт се превърна в глобален бизнес. Днес светът се променя с огромна скорост, а бизнесът иотношенията между хората и компаниите се променят с него. В тази ситуация не може без PR специалист, който оптимизира взаимоотношенията и изглажда противоречията, които пречат на развитието на участниците в тях. Изследването на PR-технологиите и тяхната българска специфика в социокултурната сфера е все още в начален етап. Един от активно развиващите се сектори на тази PR сфера несъмнено е спортният сектор, където новите икономически реалности принуждават съществуващи и нововъзникващи спортни клубове и федерации внимателно да обмислят дейността си за създаване на благоприятна комуникационна среда. „Очевидно комуникацията в спорта има своите особености. /./ Едно спортно събитие може да се представи като равностранен триъгълник, където всяка от страните – зрители, спортисти и спонсори – е участник в комуникационния процес.“ "О, спорт! Ти си предизвикателство!" Там, където има предизвикателство, има противоречия и конфликти. Следователно спортът, особено професионалният, има остра нужда от висококачествен PR. Без него ще бъде просто невъзможно спортът, включително и българският, да се развива пълноценно в съответствие със света.

Има две целеви групи на PR в спорта: спонсори и фенове. На тях в крайна сметка се основава благосъстоянието, включително финансовото, на спортен клуб или спортист. Фокусирайки се върху феновете, е важно да се формира и правилно позиционира спортна марка. Фокусиране върху спонсори – за създаване на желаната репутация. Имиджът и репутацията са основни елементи за успех във всеки бизнес. Брандът е неразделен инструмент за развитието на всеки бизнес, обещание за задоволяване на желанията на потребителя. А консуматорът в спорта има две основни желания. Първо, постижението на любимия отбор от най-добрите спортоверезултати. Това позволява на феновете, като се асоциират с клуб или спортист, да почувстват собствената си значимост за другите в ежедневието. Второ, потребителят иска да си прекара добре. Тоест, подкрепяйки своя отбор или спортист, получавате положителни емоции. Спонсорите се интересуват от такава репутация на спонсора, която ще формира положителен имидж на тяхната компания.

"Изборът на спонсориран спорт зависи не само от личните предпочитания на топ мениджърите на компанията, но и от сегментите на целевата аудитория, с която работи спонсориращата организация. Най-популярните спортове, като футбол и тенис, значително превъзхождат елитните спортове по отношение на масов PR ефект - например голфа. Но те значително отстъпват по отношение на "качеството" на тази аудитория по отношение на доходите, което е важен аргумент за някои потенциални партньори."

Успехът на една PR кампания и имиджът на спортния клуб в очите на целевата аудитория са силно зависими от постиженията на клуба. Феновете при всякакви условия ще бъдат много чувствителни към спортните успехи или провали на своите любимци. Спонсорите също се интересуват от победа, тъй като това им позволява да поддържат собствената си репутация. Особено това състояние на нещата е характерно за колективните спортове.

В случая на клуб зависимостта от резултата може да бъде отслабена по следния начин: да се разшири аудиторията му за сметка на хора, които нямат представа за спорта, към който принадлежи клубът, като същевременно се създаде положителен личен имидж на спортистите и ръководството на клуба.

"Състезанията с участието на клуба трябва да се превърнат в празник, в шоу - такова, че освен самата спортна част да има какво да се види. Необходимо е да се осигури широко отразяване на това шоу в медиите. В този случай публиката щеидват не само заради самото състезание, но и заради зрелището. Дори тези, които не разбират нищо от този спорт, ще бъдат любопитни. Пример за това е Minnesota Timberwolves от Националната баскетболна асоциация на САЩ. „Вълците“ редовно не влизаха в плейофите, постоянно бяха в дъното на класирането на дивизията, но трибуните на домашната им арена бяха препълнени с публика, а сувенирите вървяха с гръм и трясък като атрибут на модерен, весел човек. Шоуто на техните игри, благодарение на редовното показване на елементите му по телевизията и възторжените отзиви в други медии, имаше репутацията на най-доброто в Америка."

Като коз за създаване на имидж на клуба можете да използвате инфраструктурата. Например удобен стадион. Интересът на бизнес аудиторията - както знаете, много платежоспособна - може да бъде привлечен чрез позициониране на клуба в пресата като бизнес предприятие. И така, "сред бизнес елита на целия свят, независимо от клубните пристрастявания, е модерно да се посещават игрите на футболния клуб Манчестър Юнайтед, да се провеждат бизнес срещи и дори преговори в ложите на уникалния стадион Олд Трафорд. Това е значително улеснено от факта, че Манчестър е не само един от най-силните отбори в Англия, но и много успешно бизнес предприятие. Клубът се опитва да поддържа такъв имидж, като прави огромния си бюджет прозрачен, редовно и подробно разказвайки на медиите за неговата структура. Нещо повече, в един момент клубът създаде свой собствен телевизионен канал и радиостанция."

Важен аспект от PR кампанията на клуба е присъствието на фенове на даден клуб сред представителите на медиите. Това обстоятелство трябва да се вземе предвид и да се използва. Тези, които подкрепят даден клуб, са априори най-лоялните. Необходимо е да се работи в тясно сътрудничество с тях, да се насърчава информацията. И тези, които подкрепят конкурентите, във всекислучай не са твърде приятелски настроени. Съответно е необходимо, ако е възможно, да ги отдалечим от клуба. Освен това има смисъл постоянно публично да се напомня на пресата, че излишъкът от негативизъм срещу дори един клуб ще бъде проектиран от част от публиката върху целия спорт. Следователно всеки ще пострада в по-голяма или по-малка степен.

В чужбина, където спортният бизнес е на качествено различно ниво, използването на PR специалисти от клубове и спортисти е жизненоважна необходимост за всички участници на спортния пазар. PR-консултантите са ангажирани както за работа върху личния имидж на спортистите, така и за създаване на марка и репутация на клуба.

В българската практика ролята на професионалния PR-консултант в спорта се оценява отскоро. Един от пионерите на системния PR у нас беше ФК Спартак Москва. Агенция PR Inc. в специализирани конференции и семинари съдейства за формирането на индивидуалния имидж на играчите в рамките на клубната политика. Също така, за по-добро разбиране на текущите обстоятелства на българския футболен пазар, агенцията предоставя на клуба пресмониторинг и аналитични бележки с анализ на ситуацията и прогноза за нейното развитие.

Спортът е същият бизнес като всички останали и има не по-малка нужда от PR. Работата трябва да бъде системна и технологична, с участието на компетентни специалисти, запознати със спорта и притежаващи съответните технологии. Ако се занимавате с PR измъквания от време на време, тогава ще бъде невъзможно да постигнете глобален резултат. Освен това можете да получите резултат, който е точно обратен на очаквания.

---